Když o důležitých nákupech rozhoduje počasí

Jaký výrobek vložíme do nákupního košíku ovlivňuje myriáda faktorů, mnohé přitom nevědomě. Koupi nanuku mohl vyvolat film, který spotřebitel nedávno viděl a v němž si jej dopřávala oblíbená herečka. Nákup mohl ovlivnit i působivý růžově-žlutý obal nebo 5 minut nečinnosti, během nichž spotřebitel stál u pokladny, vedle níž byl mrazák; nebo slunečné počasí... Ačkoliv spotřebitel zprvu nanuk koupit nechtěl, když už jej měl, užil si jej – může mu být lhostejno, že jej ke koupi dovedl neuvážený vliv. Některé nákupy by však měly být racionálnějšími rozhodnutími, neovlivněné pomíjivými a přechodnými okolnostmi. Koupit si kabriolet, protože je v den nákupu zrovna nádherně slunné počasí je pošetilost, které se snad všichni vyhnou; nebo ne?

Meghan R. Busse s kolegy (pdf) analyzovali prodeje přes 40 milionu nových i užitých aut v USA. Zjistili, že koupě druhu vozu odpovídá i počasí ve dni koupě. Jakmile je obloha jasnější a teploty vyšší než je dlouhodobý průměr, roste prodej právě kabrioletů. Jde přitom o ono překvapivě hezké počasí, protože neplatí, že by se obecně při vysokých teplotách prodávaly kabriolety více. Stejně tak se ukázalo, že napadne-li nečekaně více sněhu, začne na prodejích růst podíl aut s pohonem na všechna kola (vichřice, která přinese zhruba 20 cm sněhu, vyústí v nárůst podílu prodejů čtyřkolek o 6 %).

Nárůst podílu kabrioletů (v procentních bodech) na celkovém prodeji aut v závislosti na rozdílu teploty ve dni koupě vůči dlouhodobému průměru (uváděno ve stupních Fahrenheita). Vertikální úsečky jsou 95% intervaly spolehlivosti).

Zjištění ukazují, že spotřebitelé se i při významných výdajích rozhodují pocitově. Zaměří se toliko na „tady a teď“ a jsou uneseni momentálně výraznými kvalitami. Podceňují přitom, že auto je dlouhodobým statkem, který bude využíván i za výrazně jiných podmínek. Nepřekvapí, že takto kupovaná auta spotřebitelé s vyšší pravděpodobností vrací, resp. je prodávají na protiúčet za jiné typy (zbytno dodat, že při podobných prodejích značně ztrácí peníze). Ponaučení z výzkumu je stejné jako u jakékoliv volby s dlouhodobými důsledky: nečiňte ji bezprostředně, vyspěte se na ní, za jiného světla ji můžete vidět odlišně.


Psáno pro Vesmír.

Smrtelné politické krytí firem

Napojení podnikatelů na politiku je všudypřítomné a rozdělují-li dnes státy zhruba polovinu všeho, co ekonomika vytvoří, i nevyhnutelné. Některé firmy však dokáží získat z politických konexí více než jiné. Důsledky podobného „politického krytí “ jsou sice předmětem denního zpravodajství o uplácení, klientelismu či lobbování, nicméně systematické důkazy o dlouhodobém společenském dopadu podobných vazeb neexistují.

Raymond Fisman a Yongxiang Wang (pdf) ve své studii využili rozsáhlé databáze kariérního postupu ředitelů čínských firem, v níž je i uvedeno, kde v minulosti působili. Byli tak schopni určit, zda šlo o dřívější politiky. Měla-li je firma ve vedení, označili ji za „politicky krytou“ a dále sledovali, čím je specifická.

Odhalili, že politicky kryté firmy mají až několikanásobně vyšší počet smrtelných pracovních úrazů než srovnatelné firmy bez politického krytí. Ačkoliv v Číně platí venkoncem moderní legislativa a regulace bezpečnosti práce, univerzálně není dodržována a jen sporadicky vynucována (ač každoročně zemře v důsledku nehod přes 80 tisíc zaměstnanců, zhruba jen u 5 % podniků je provedena kontrola).

Počet smrtelných nehod na tisíc zaměstnanců v politicky krytých firmách (tmavé sloupce) a nekrytých (bílé) v sektorech: těžba uhlí („Coal Mining“), chemickém („Chemicals“), ocelářství („Smelting Ferrous Metals“ a „Smelting Nonferrous Metals“), stavebnictví („Construction“) a v ostatních („Other“).

Studie potvrdila, že bez ohledu na průmyslový sektor nejsou politicky kryté firmy kontrolovány vlastně vůbec. Obecně dostávají i mnohem nižší pokuty za porušování dalších předpisů, jako třeba za znečišťování životního prostředí. Všechna tato zjištění napovídají, že bývalí politici uplatňují svůj mocenský vliv a dokáží svým firmám umožnit vyhýbat se právu. Nemuseje investovat do ochrany pracovníků, jejich školení či bezpečnější techniky dosahují politicky kryté firmy nadprůměrné ziskovosti vůči svým konkurentům. Podnikatelské eldorádo končí (resp. je omezeno), až když dojde k smrtelným nehodám – nato poklesnou akcie firmy, její ziskovost i najímání bývalých politiků.

Analýza rovněž ukazuje, že v provinciích, v kterých pro úřady bezpečnosti práce platí právní norma „bez bezpečí nebude povyšování“ motivující úředníky, aby kontrolovali firmy efektivně, je v politicky krytých firmách nehod méně. I v prostřední univerzálního klientelismu vhodné nastavení motivací byrokracie může přinést znatelná zlepšení.


Psáno pro Vesmír.

Školy, zakažte mobily

Každý kantor potvrdí, že nejobtížnějším úkolem při výuce je zaujmout studentovu pozornost. Pakliže je mysl studentova zaměřena na vnadnou spolužačku, očekávání o víkendové party či na poslední virální video na facebooku, pak cokoliv učitel předvádí u tabule se do znalostí studenta prostě nepřesune. Nedávají-li studenti pozor a unikne jim důležitý koncept či pojem, další díly poznání už nezaklapnou. Učivo se začne zdá bez smyslu a nepochopitelné. Nedoženou-li přehlédnutí samostudiem či přirozenou inteligencí, začnou zaostávat. (Samozřejmě, soustředěně vnímat některé pedagogy či látku je hazardem pro mentální zdraví jakbysmet.)

Ač různé „vyrušování“ bylo a bude na školách vždy, mobilní telefony se nyní staly skutečně mocnou konkurencí výkladu pedagogů. I když se student přímo na telefon nedívá, netrpělivě vyčkává chvíle, kdy bude moci – jeho soustředění je jednoduše v průměru slabší. Mají však mobily skutečně tak silný vliv na soustředění a výkon studentů?

Louis-Philippe Beland a Richard Murphy (pdf) využili dlouhodobá data o prospěchu 130 tisíc středoškoláků ve Velké Británii, země bez celostátní politiky používání mobilů ve školách. Je na každém řediteli, jak se k problému postaví. Některé školy zakázaly mobily absolutně, v jiných studenti musejí přístroje před výukou odevzdávat. Další jsou benevolentní a vynucují jen jejich vypnutí (či vypnutí zvuku) či neomezují využití takřka vůbec. Příslušná rozhodnutí ředitelů byla uplatněna během různých let, bylo proto možné prozkoumat, jak se vyvíjel prospěch žáků v národně standardizovaných testech před zákazem a po zákazu v různých školách.

Výkon ve standardizovaných testech v letech před (záporná čísla) a po (kladná čísla) zákazu mobilů na škole. Jak patrno, žáci dosahují v testech po zákazech lepších výsledků (vertikální úsečky jsou 95% intervaly spolehlivosti).

Výsledky potvrdily, že zákaz mobilů ve třídě je následován markantním zlepšením žáků v testech. Zejména u slabších studentů je zlepšení velmi citelné (naopak u nejlepších žáků změna vidět není – buď byli schopni vyrušování mobily kompenzovat či i před zákazem byli více odpovědní a mobily tak nevyužívali). Chce-li ředitel školy levně zlepšit znalosti svých žáků, řešení má nasnadě, buď by měl mobily zakázat či je zakomponovat do výuky tak, aby přestaly být něčím, co ruší, ale staly se nástrojem učení.


Psáno pro Vesmír.

Opilý utilitarista

Mám říci blízkému kamarádovi, aby nechodil hrát fotbal, protože jeho neumětelství frustruje ostatní hráče? Propustím hodného zaměstnance, abych uchránil firmu, kde pracuje dalších 5 lidí, před ztrátou? V životě neustále řešíme podobná morální dilemata a málokdy existuje jasné kritérium, jak se rozhodnout. Utilitarismus, dominantní z filosofických škol, dává alespoň návod: pakliže zájem mnoha převýší zájem jednotlivce, jde o „dobré“ rozhodnutí – i intuitivně všichni cítíme, že jde o správné pravidlo.

Nyní však zvažte: jedoucí tramvaj hrozí zabít 5 dělníků ležících na koleji. Stojíte u výhybky a můžete tramvaj odklonit na vedlejší kolej. Tam však zabijete stojícího člověka. Přehodíte výhybku?

Většina lidí ano. Záchrana pěti je vykoupena smrtí jednotlivce. Nyní drobná změna příběhu: tramvaj opět hrozí zabít 5 dělníků, leč teď je jedinou možností jejich záchrany, že před tramvaj hodíte neznámého člověka, který se nad kolej naklání z mostu. Strčíte do něj?

Nechat zemřít pět lidí či zabít jednoho člověka?

Většina lidí nikoliv. Osobní zapojení, bezprostřední vraždu ani záchrana 5 životů neomluví. I utilitarismus coby univerzální pravidlo selhává. Existuje nespočet studií, které se snaží toto nekonzistentní rozhodování lidí vysvětlit. Aaron Duke a Laurent Bègue (pdf) přišli s teorií, že odmítnout hodit člověka z mostu, je důsledkem sociálních pocitů: empatie, neochoty přímo ublížit, lítosti – emocí, které v případě pouhého přehození výhybky, nejsou natolik silné.

Svou teorii otestovali v jenom baru v Grenoble, ve Francii. Jelikož alkohol omezuje zábrany a může i zvyšovat agresivitu (tedy protisociální emoci), předpokládali, že místní opilci v dilematu budou preferovat hodit člověka před tramvaj – nebude jim to jednoduše tolik vadit. To se skutečně potvrdilo: čím více alkoholu v krvi člověk měl, tím ochotněji obětoval jedince ve prospěch vyššího blaha. Výzkum názorně osvětluje (či omlouvá), proč lidé často „pijí na kuráž“, čeká-li je složité rozhodnutí ovlivňující druhé. Chtějí si ulehčit zvolit těžké, ale spíše správné utilitaristické řešení.


Psáno pro Vesmír.

Hloupnoucí chytří

Všimli jste si, že poznáte-li na něco odborníka, ztratíte motivaci danou oblast prozkoumávat sami? Víte-li třeba, že kamarád už v cíli společné túry byl, detaily o cestě si nevyhledáte. Nebo pamatuje-li si manželka výročí, svátky a narozeniny všech blízkých, mysl manžela praktikuje toliko pravidlo „žena ví“ – a všechny ostatní informace vypustí (takže si pochopitelně nepamatuje ani její výročí). I v pracovních týmech se vyvíjí dělba vědomostí: specializuje-li se někdo na určitou oblast, ostatní už potřebují jen vědět, kdo ví. Jak jednotlivci slouží jako externí paměti, výkon skupiny se zvyšuje – není nutné, aby se všichni stávali experty na všechno.

Skupina zná více, rozhoduje se rychleji a efektivněji, její jednotliví členové ale hloupnou. Jako lidstvo „jsme objevili“ teorii relativity, „složili jsme“ 9. symfonii s Ódou na radost, „přistáli“ na Měsíci. Drtivá většina z nás však nedokáže ani vypočítat integrál, poznat notu či opravit počítač. Význačný britský archeolog Steven Mithen tím dokonce vysvětluje následující jev: třebaže se objem mozkovny po celou naši evoluční historii zvětšoval, v posledních miléniích se scvrkává. Ač obecně neplatí, že menší mozek je nutně méně inteligentní, vůči kromaňoncům jsme už ztratili část mozku velkou asi jako tenisový míč.

Jedním ze spekulativních důvodů může být právě silnější napojení na kolektivní inteligenci. „Náš mozek je pochopitelně nesmírně důležitý, nicméně dnes již hraje spíše podpůrnou roli kognitivního systému distribuovaného v materiálech mimo tělo jeho nositele – v knihách, počítačích, malbách, digitálních záznamech...“

S nástupem internetu se tendence „nemuset si pamatovat“ prohloubila. Zintenzivňuje se pouhý „pocit vědění“, i když vědomostí v hlavě máme méně. Lidé si častěji stěžují, že si nemohou vzpomenout na běžné údaje: „Hrál tam ten herec, vždyť víš...“, „To bylo v tom městě, nu, v tom, jak...“, správné odpovědi do vědomí nevstupují. Mozek se naučil, že informace jsou přítomné na webu a čeká, až budou zadána příslušná klíčová slova do vyhledávače. Připouštíme si, že se z nás stávají bezznalostní terminály napojené na vševědoucí server?

Matthew Fisher, Mariel Goddu a Frank Keil (pdf) z Yalovi univerzity otestovali, zda přeceňujeme v hlavě uložené znalosti, pakliže máme umožněn přístup k internetu. V jejich experimentu měli členové „internetové“ skupiny nejprve na webu zjistit detaily k řadě triviálních problémů, třeba jak funguje zip či proč existuje v kartách žolík. Členové druhé skupiny mohli využít jen svou paměť a invenci. V další fázi pokusu bylo participantům obou skupin řečeno, že sami budou odpovídat na otázky z vědy, historie a počasí. Měli přitom stanovit, nakolik si věří, že budou znát odpovědi.

Není asi překvapující, že lidé v internetové skupině razantně přecenili, kolik toho budou vědět. Přístup k webu u nich vytvořil falešnou, leč o to silnější iluzi vědění. Výhody plynoucí ze sdílené znalosti jsou enormní. Jakmile je ale něco tak skvělé, stáváme se na tom závislí a se závislostí se vždy pojí i zranitelnost.

Koho článek nadchl, může pokračovat knihou Manfreda Spitzera Digitální demence, kterou loni vydalo nakladatelství Host. Pohříchu je s cílem bulvárního zalíbení její argumentace často dovedena do absurdních závěrů (jak koneckonců napovídá její podtitul).

 
Psáno pro Lidové noviny (redigováno).

Střeste se firem přinášejících zálohová placení

Nakupujeme-li, vždy vážíme, zda za své peníze dostáváme protihodnotu, která se nám vyplatí. Když statek považujeme za drahý, prostě jej nekoupíme – triviální postřeh. V současnosti však narůstá podíl plateb, ke kterým jsme se kdysi uvázali a poskytovatelé vyúčtování za uskutečněnou spotřebu posílají až s odstupem a souhrnně – ať již jde o bankovní či telefonní účty či zálohy placené za vodu, elektřinu či plyn. Většinu podobných služeb navíc platíme automatizovaně z bankovních účtů, takže o bezprostředních nákladech a zda se nám vůbec vyplatí, nemáme ani vágní představu. Víte, kolik platíte za jedno osprchování? Kolik za večerní sledování TV? Kolik za hovor s přítelkyní? (Ano, jasně, ten je vždy k nezaplacení. Ale vážně...)

Jak klesá významnost jednotlivých cen, spotřebitelova pozornost k reálným nákladům spotřeby mizí. Nejenže může začít spotřebovávat „nechtěně“ více, firmám je i umožněno stanovovat vyšší ceny a připojovat řadu dodatečných poplatků a příplatků. Jsou však spotřebitelé skutečně tak jednoduše oklamatelní?

Steven Sexton (pdf) získal přístup k anonymizovaným datům o účtech za elektrickou energii kalifornských domácností za mnoho let a jelikož některé domácnosti přešly z jednorázových úhrad na automatické, bylo možné sledovat, jak se změna způsobu placení promítne do velikosti účtů za elektřinu.

Vývoj míry spotřeby energií (černá linka a 95% konfidenční intervaly) před zavedením automatického placení (0 - uprostřed) a po něm. Jak patrno, automatické placení následovaly vyšší účty za elektrickou energii.

Potvrdil, že automatické placení vyústilo v 4 až 6% nárůst velikosti účtů; mezi chudými domácnostmi dokonce o 6 až 7 %. Konkrétní ceny sešly z očí i z mysli a pohodlnost placení byla vykoupena vyšší útratou. Výsledky studie rovněž naznačují, proč mnohé domácnosti nejsou ochotny investovat do energetických úsporných programů svých domů či bytů – jednoduše je nevnímají tak výhodné, jelikož náklady na energie podceňují.


Psáno pro Vesmír.

Odvaha alespoň v nákupním košíku?

Ekonom obvykle nevěří tomu, co lidé říkají. Mluvit totiž většinou nic nestojí. Chceme-li poznat, jaké hodnoty člověk skutečně drží, je třeba sledovat, jak se chová. Někdo neustále plká o hrozbě velké uhlíkové stopy, nicméně jezdí autem do klimatizovaných restaurací pít kalifornské víno. Jiný káže o podpoře nezaměstnaných, není však ochoten prodejcům Nového prostoru dát ani pár korun. Většina občanů tvrdí, jak dbají o kvalitní stravu, nejprodávanější jsou však levné, průmyslově zpracovávané potraviny.

Sonal Pandya a Rajkumar Venkatesan (pdf) se zaměřili na to, zda spotřebitelé budou ochotni obětovat oblíbené výrobky ze země, s níž jejich národ vstoupil do politické rozmíšky. Vybrali si událost roku 2003, kdy Francie odmítla podpořit USA při invazi do Iráku (zásah, který schválila OSN). Američané tento krok povšechně vnímali jako zradu spojeneckých závazků, což vyústilo v protifrancouzské nálady a výzvy k bojkotům francouzské produkce. Spor nabral až absurdní roviny, když bramborové hranolky, jež jsou v USA nazývány „French fries“ – francouzké hranolky, americký kongres ve svých prostorech přejmenoval na „Freedom fries“ – hranolky svobody.

Americké veřejné mínění týkající se podpory války v Iráku (černá linka), kladného vnímání Francie (červená linka) a ochoty nakupovat francouzské zboží (modrá linka) chvíli před a po (čárkovaná zelená linka) invazi. Jak patrno, se zhoršující se pověstí Francie klesla i ochota Američanů kupovat její výrobky.

Jelikož je pro spotřebitele složité sledovat, odkud produkce přímo pochází (zejména je-li složena z částí, jež se vyrábí v mnoha zemích), měřili ekonomové nenávist k v francouzským značkám. Ač kosmetika L’Oréal či pivo Raison D’Être mohlo vzniknout kdekoliv, signalizuje francouzskou provenienci. Měl-li tedy výrobek podobný název či skupinu písmen jako „oui“ či „eau“, byl zařazen coby „francouzský“. Na základě dat z 1100 supermarketů o prodejích více než 8000 značek se potvrdilo, že Američané omezili nákupy francouzských výrobků.

Čím více protifrancouzských zpráv média vydávala či čím více v daném supermarketu nakupovalo rodilých Američanů, tím byl propad intenzivnější. Ač si o důvodech bojkotu můžeme myslet cokoliv, alespoň protestující jen planě nevypouštěli vzduch z úst, ale nesli reálné náklady omezením své dosud oblíbené spotřeby.


Psáno pro Vesmír.

Spravedlivý svět vyžaduje odsouzení nevinných

Oběti jsou často viněny za rány, jež na ně padly. Zakopne-li kolega, upozorníme jej, „že měl dával pozor“. Znásilněná žena „si o to říkala“. Okradený člověk „tam neměl lézt“. Postižení mnohdy nemohli ovlivnit, co se jim stalo a jejich obviňování ve chvíli, kdy potřebují nejvíce pochopení a politování, je perverzní a sadistické. Proč to děláme? Kent Harber s kolegy (pdf) otestovali teorii tvrdící, že za obviňováním obětí stojí lidská víra v univerzální spravedlnost.

Vnímat svět jako nepředvídatelné, nebezpečné a zákeřné místo by mysl člověka dovedlo k zmaru a depresím. Předpokladem zdravého psychického vývoje je proto víra (byť iluzorní), že zlo bývá potrestáno, pracovití odměněni a v bídě žijí jen líní lidé. Projevem iluze spravedlivého světa rovněž je, když se vám v mysli objeví „co jsem komu udělal,“ stane-li se vám něco zlého i prostou náhodou – nenastartuje počítač, ujede vlak, dojde káva. Nutně tedy věříte, že vlastností vesmíru je jakési morální účetnictví, které by mělo přidělovat zlé věci jen špatným lidem.

Nevinné oběti představu spravedlnosti ale narušují, což nás emočně rozrušuje. A jelikož opustit ideu spravedlivého světa je těžké, zvolíme snadnější cestu – obviníme oběti, čímž dosáhneme uklidnění. Harber s kolegy experimentálně potvrdili, že ztíží-li se lidem ventilovat jejich emoce, třeba vidí-li scénu o znásilnění, následně přisuzují vinu za nastalou situaci oběti (nikoliv násilníkovi). Výsledky, které ukazují, že obviňování obětí je psychohygienický návyk, abychom se zbavili nepříjemných pocitů z hrozby, že svět nemusí být spravedlivý. Mohl-li za neštěstí sám postižený, vše je v pořádku. Svět ale takový není, neměli bychom se upínat k iluzi spravedlnosti, ale bojovat proti nespravedlnostem.

Poté, co účastníci experimentu viděli scénu z filmu Znásilnění (1988), v níž je Jodie Foster napadena a znásilněna třemi muži ("Victim"), či dokument o Margaret Thatcher volně diskutující hospodářskou politiku ("Non-Victim"), měli popsat, co si o ženách myslí. Někteří mohli své bezprostřední emoce okamžitě projevit ("Disclose") či potlačit ("Suppress"). Jak patrno, lidé, kteří nemohli ventilovat své rozhořčení, nato přisuzovali znásilněné větší vinu. Nutnost se z nepříjemných emocí "nějak" vymanit u nich vyvolalo větší tendenci prosazovat ideu spravedlivého světa.

Psáno pro Vesmír.