Zapomenuté zapomínání

Proveďme si spolu jednoduchý experiment. Představte si, že jste na uznávané univerzitě. Výzkumník vám nabízí volbu: buď vám pošle 11. ledna příštího roku automaticky 100 korun, nebo vám pošle 500 korun – ale jen když mu mezi 5. až 10. lednem 2016 napíšete e-mail, v němž si o peníze řeknete. Když zapomenete, nezískáte nic. Říkáte si patrně, jak hloupé pokusy se v experimentální ekonomii provádějí. Druhá nabídka je přece o tolik lepší! Stačí si úkol zapamatovat nebo poznamenat a pětinásobná odměna je vaše.

Podobně uvažovala i drtivá většina účastníků, kteří se tohoto pokusu Keitha Ericsona (pdf) z Harvardu účastnila. Do půlnoci 10. ledna se však o peníze přihlásilo jen 53 % z nich. Ostatní o peníze přišli. V okamžiku volby jednoduše podlehli nadměrné sebedůvěře, že si zapamatují nutnost napsat e-mail.

Tyto studie nejsou samoúčelné, jsou cíleny na mapování, nakolik spotřebitelé přeceňují svou paměť a jak je toho možné využít v obchodě. Experiment je vlastně zobecněním praxe slevových poukazů. Snad všichni obchodníci svým zákazníkům poskytují věrnostní slevové kupóny nebo korunové poukázky na slevu za minulé nákupy jako třeba Tesco či dokonce i hotové peníze zpět, několik dní po nákupu, jako nedávno Samsung. Tyto nabídky spotřebitele mnohdy přesvědčí, aby právě v daném obchodě či od daného výrobce nakupovali. Vždyť od něho doslova získají část peněz zpět! Posiluje se jejich loajalita a utrácejí v obchodě častěji. Obchodníci si podobnou štědrost mohou dovolit, protože vědí, že řada těchto poukázek zůstane nevyužita. Mnozí zákazníci kupóny zašantročí, zapomenou je do obchodu přinést či na ně zapomenou zcela.

Firmy nesázejí jen zapomnětlivost či roztržitost svých klientů, ale i na jejich naivitu a slabou sebekontrolu. Ti z vás, kteří nedávno začali své tělo mučit ve fitness centru, se jistě podivovali nad nemravně předraženou cenou jednotlivého vstupu a zároveň ohromnou výhodností měsíčních či ročních permanentek. Průměrné fitko v Praze si cenní jednotlivý vstup na 120 korun, nicméně měsíční kupón přijde na pětistovku. Každý, kdo začíná cvičit, »ví«, že alespoň jednu návštěvu týdně zvládne. Měsíční kupón je jasná volba (a když bude chodit ob den, přijde jej vstupné toliko na něco přes třicet korun). A roční, to je ještě výhodnější.

Ti z vás, kteří chodí do fitka delší dobu – respektive ti, co již nechodí – pointu znají. Co se zdálo zprvu coby výhodná volba, nakonec není. Chuť chodit cvičit vybledla, v naplánovaných „cvičících“ večerech se objevil tu večírek, tu návštěva rodičů, jindy nachlazení nebo nutnost dokončení věcí do práce. Byli jste nakonec rádi, že jste fitness centrum navštívili alespoň párkrát. Studie Stefana DellaVigny a Ulrike Malmendier (pdf), v které sledovali frekvenci chození přes 8 tisíc klientů několika fitness center v USA, skutečně potvrzuje, že zákazníci, kteří zvolili měsíční kupóny zaplatili nakonec o 40 % více než kdyby si platili „dražší“ jednotlivé vstupy. Znovu a znovu přecenili četnost, s jakou budou cvičit. Právě proto fitness centra mohou lákat na tak zdánlivě velmi výhodné permanentky.

Závislost různých cen měsíčních permanentek a průměrné ceny za návštěvu, zatímco jednotlivý vstup stojí 10 dolarů. Pakliže permanentky stály v průměru více než 53 dolarů už za průměrnou návštěvu klienti platili více než by platili za jednotlivý vstup. Chodili jednoduše mnohem méně než očekávali, když si štědrou permanentku kupovali.

V marketingu se podobné strategie pro firmy příhodně popisují nějak takto: „Je třeba upéct velký koláč, nechat si dobré kusy pro sebe a zbylé kousky servírovat zákazníkům tak, aby vypadaly větší.“ Pamatujte tedy, že při nakupování míváte příliš velké oči.


Psáno pro Lidové noviny.

Chcete-li uspět mimo svoji ligu, zkuste nejprve přátelství

Atraktivní muži si často berou atraktivní ženy. Je-li muž fyzicky přitažlivý či bohatý, nespokojí se s kdejakou šmudlou. Stejně jsou si svých možností vědomy i půvabné ženy a partnery si volí z vrcholů společenského žebříčku. Nicméně toto tzv. párování rovnocenných neplatí univerzálně, zejména ne u vzhledu. Každý asi ze svého okolí zná páry, u nichž se diví, kam jeden z nich dal oči (nebo rozum).

Co stojí za tím, že někdo dosáhne „na vyšší ligu“, zkoumali na 167 amerických párech Lucy Hunt, Paul Eastwick a Eli Finkel (pdf). Vyšli z dřívějších poznatků ukazujících, že čím delší dobu lidé nějakého člověka znají, tím rychleji se mezi nimi vytrácí konsenzus o jeho obecné přitažlivosti. Paradox se dá vysvětlit tím, že neznáme-li nějakého člověka téměř vůbec, jeho „romantickou hodnotu“ vysuzujeme z jeho vzhledu či bezprostředního charisma (či jeho absence) – vlastností, na kterých se většina lidí shodne. S více příležitostmi daného člověka poznat se však začnou projevovat jeho unikátní osobní charakteristiky, které pro někoho mohou být přitažlivé, pro jiné odrazující. Někdo třeba oceňuje svědomitost a odpovědnost, jiný spontánnost a nevázanost – shoda na tom, zda je daný člověk dobrá partie, se proto snadno vytratí.

Hunt s kolegy tedy zaspekulovali, že pakliže se pár znal dříve, jako spolužáci, kamarádi či kolegové, a oba měli příležitost odhalit své dobré i špatné stránky, větší roli v začátku jejich randění hrály osobnostní charakteristiky a naopak menší roli vzhled či sexappeal. I velmi sexy žena si tak mohla zvolit ne-až-tak-hezkého muže, u něhož ji začal přitahovat třeba jeho smysl pro humor. Od zkoumaných párů tedy zjistili, jak dlouho se znaly, resp. zda se platonicky přátelily, než spolu začaly chodit. Nato nechali 7 nezávislých lidí ohodnotit fyzickou atraktivitu a sexuální přitažlivost všech zúčastněných.

Závislost mezi podobností partnerů v atraktivitě („Predicted Assortative-Mating Correlation“) a délkou jejich známosti před randěním v měsících („Length of Acquaintance Before Dating“). Negativní vztah je patrný: čím déle se znali, tím méně jsou si v atraktivitě podobní – ať už je jejich atraktivita hodnocena soudci individuálně (čárkovaná linka) nebo jsou-li spolu (plná linka).

Potvrdilo se, že čím kratší dobu se manželé či partneři před svým randěním znali, tím podobně atraktivní jsou. A platí pochopitelně i opak, muž a žena, jež se znali delší dobu, než konečně vyrazili na rande, si ve fyzické atraktivitě moc podobní nejsou. Co se praktické rady týká, z dat vyplývá, že pakliže se muž a žena znají alespoň 9 měsíců, než si spolu začnou, pro vznik jejich vztahu už fyzická přitažlivost nehraje žádnou roli. Chce to se prostě nevzdat.


Psáno pro Vesmír.

Přechodový rasismus

Odhalit, jak rozšířené jsou v populaci rasistické sklony, není jednoduché. Zeptat se lidí sice můžete, avšak dotazníková šetření jsou známa svou nevěrohodností. Respondenti prostě lžou, aby před tazatelem (a sebou samými) vypadali lépe. Mnozí si své tendence nemusí nadto vědomě připouštět. Vyvodit rasismus z reálného chování není také zrovna přímočaré. Když v Česku zaměstnavatel odmítne zaměstnat Roma, může to být důsledek jeho upřímného očekávání, že romský kandidát má horší kvalifikaci – a není v moci jediného zaměstnavatele důsledně prověřit všechny kandidáty, takže předsudkem toliko minimalizuje své náklady náboru. Může jej odmítnout i proto, že si myslí, že jeho zákazníci jsou rasisté a že by jeho obchod zaměstnáním Roma trpěl. Ve skutečnosti může přitom považovat Roma za zcela rovnocenného člověka.

Tara Goddard, Kimberly Barsamian Kahn a Arlie Adkins (pdf) zauvažovali, v jaké situaci tyto motivy nemusí hrát značnou roli a zaměřili se na pouštění chodců řidiči na přechodech. Nechat přejít chodce je pro řidiče okamžikovým rozhodnutím a vyplývá z ní toliko malicherná nepříjemnost. Řidič tak názorně demonstruje, jaké jsou jeho skutečné postoje k druhým lidem (je kupř. známo, že řidiči nejčastěji nechávají přejít chodce své věkové skupiny, řidiči dražších aut jsou bezohlednější, chodci se zdravotní vadou jsou obvykle pouštěni atp.). Výzkumníci nabrali tři bělochy a tři černochy coby figuranty, kteří ve standardizovaných podmínkách měli přecházet na přehledném přechodu na široké, byť frekventované silnici blízko univerzity v Portlandu v Oregonu. Sledovali, jak se řidiči k různým chodcům budou chovat; místní zákony přitom vyžadují pouštění chodců.

Sloupce znázorňují průměrný počet aut, které projely bez zastavení, čekal-li na přechodu černoch („Black pedestrians“) nebo běloch („White pedestrians“). Důvody, proč řidiči černochům nezastavovali, ze studie vysoudit nelze.

Výsledky pokusu dopadly venkoncem dle očekávání, černochům obvykle první auto nezastavilo a než je někdo pustil, projelo dvojnásobek aut než u bělochů. Pochopitelně tak na přechodu čekali významně déle. Autoři i dovozují, že podobná rasistická „mikroagrese“ – malé, ale univerzální pohrdání a znevýhodňování druhých – může snadno vést u minorit k frustraci a následnému rizikovějšímu chování na silnici. Výsledky proto mohou vysvětlovat, proč chodci z minoritních ras v USA umírají na chodnících a silnicích dvakrát častěji než bílí Američané (i při odfiltrování jevů jako místo bydliště, užívání alkoholu či socio-ekonomický statut).


Psáno pro Vesmír.

Zločin jako ekonomická racionální kalkulace

Existuje nespočet motivů, které z člověka udělají kriminálníka. Ekonomové se soustředí na dva triviální: výnosy z nekalé činnosti a její náklady. Čím vyšší jsou výnosy – třeba rostoucí cena lupu, či naopak náklady nižší – třeba kratší tresty odnětí svobody, tím více se zločin vyplatí a tím větší měrou se lidé začnou chovat nečestně. Tato jednoduchá logika vysvětluje, proč radikálně padá podíl krádeží elektroniky na celkové kriminalitě – její reálná cena setrvale klesá a eventuálním zlodějům již nekryje rizika zločinu. Naopak, průměrné ceny hodinek rostou a s nimi i jejich podíl na ukradených cennostech.

Graf ukazuje podíl elektroniky na celkových krádežích (plná linka) a její průměrnou cenu (čárkovaná linka), údaje vycházejí ze záznamů londýnské policie za léta 2002 až 2012.

Graf ukazuje podíl hodinek na celkových krádežích (plná linka) a jejich průměrnou cenu (čárkovaná linka), údaje vycházejí ze záznamů londýnské policie za léta 2002 až 2012.

Mirko Draca s kolegy (pdf) se zaměřili na to, zda lze podobné vztahy najít i u jiného zboží. Na dlouhodobých britských datech analyzovali pravděpodobnost krádeže 44 osobních, spotřebních i investičních statků – od šperků a oblečení, přes jídlo, po pohonné hmoty – v závislosti na změně jejich tržní ceny. U spotřebních statků došli k průměrné „zločinné elasticitě“ ve výši 0,35 – což znamená, že každý nárůst ceny statku o 10 % vede v průměru k růstu jeho krádeží o 3,5 %. U šperků či zlata a pohonných hmot je elasticita vyšší a u vzácných kovů vůbec nejvyšší; kupř. u mědi platí, že nárůst její ceny o 10 % vyvolá rozmach jejího kradení až o 17 %.

Graf ukazuje vývoj výkupních cen mědi (čárkovaná linka) a vývoj krádeží mědi (plná linka) v letech 2002 až 2012 ve Velké Británii.

Zvídavého čtenáře by mohlo napadnout, že závěr – vyšší cena znamená více krádeží – lze vysvětlit i změněnou četností hlášení zločinů okradenými. Je-li hodnota věci nízká, majitelům se nevyplatí procházet si byrokratickým martyriem s policií či pojišťovanou a zločin raději nenahlásí. Naopak s rostoucí cenou budou okradení intenzivněji motivováni zločiny hlásit. Dracův tým proto zohlednil i odlišnou míru hlášení zločinů a došel k zhruba stejným výsledkům. Stát se obětí zločinu není náhodný zásah z hůry (respektive z důly), naopak, mnoho zločinu je ekonomická racionální kalkulace. K omezení kriminality je třeba ovlivnit druhou stranu rovnice a zvýšit náklady zločinu; zejména zvýšit pravděpodobnost dopadení, usvědčení a odsouzení – aby „jistota“, že si půjde sednout, odradila zloděje i od velkých loupeží.


Psáno pro Vesmír.