Jak moc přeplácíme „značkové“ výrobky?

Spotřebitelé jsou při výběru téměř jakéhokoli zboží zavaleni jeho nesčetnými variantami. Časové i mentální náklady na vyhledávání, porovnání a rozhodování, který výrobek je „nejlepší“, jsou ochromující. Spotřebitelé tak mohou být lehce zmateni a vlivem reklamy, manipulace či neznalosti kupovat i výrobky méně kvalitní či předražené. Zda je tomu tak obecně, je však složité rozhodnout. Vezměme za příklad volně prodejné léky, třeba ibuprofen. I když účinná látka je vždy identická, je nabízena pod různými názvy léků, jejichž ceny se mohou lišit i násobně. Leč někdo kupuje dražší ibuprofen, protože preferuje nějaké jeho neaktivní přísady, spolehlivost, bezpečnost nebo má prostě dobrý pocit ze známého balení. Nelze od stolu říci, že tyto jeho důvody jsou „špatné“, stejně jako nelze říci, že – třeba – jablko je univerzálně lepší než pomeranč. Lidé prostě mají různé preference, co u výrobku chtějí.

Jak tedy stanovit, že nějaké koupě jsou „objektivně“ horší než jiné? Bart Bronnenberg s kolegy (pdf) zvolili přístup, při němž zkoumali nákupy tzv. informovaných spotřebitelů. Lidí, jejichž vzdělání a profese je vybavují detailnějšími informacemi o určitých výrobcích, a dá se očekávat, že jejich volby budou velmi fundované. Přitom mohou mít naprosto stejné preference, co od výrobku chtějí, jako každý jiný.

Bronnenberg s kolegy ukázali, že lékaři a lékárnici pochopitelně znají, že mnoho léků má stejné složení, ale radikálně odlišné ceny. V porovnání s běžnými, i co do příjmu či vzdělání srovnatelnými domácnostmi, proto kupují zhruba o čtvrtinu častěji spíše levné, obecné druhy léků, než jejich dražší „značkové“ alternativy. Kdyby všichni spotřebitelé nakupovali jako lékaři či lékárníci, ušetřili by až pětinu výdajů na léčiva.

Pravděpodobnost koupě obecného, levnějšího léku (kupř. generika prodávaného lékárnickým řetězcem), v závislosti na tom, zda spotřebil zná jeho aktivní látku. Pakliže spotřebitel zná, že kupř. mnohé léky proti bolesti (červeně) mají stejnou účinnou látku, kupuje levnější z nich. Body ukazují pravděpodobnosti koupě levného generika a úsečky jsou 95 % intervaly spolehlivosti.

Podobně třeba i šéfkuchaři restaurací u srovnatelných potravin (jako je sůl, cukry, prášky do pečiva ad.) mají mnohem větší pravděpodobnost, že budou kupovat základní, levné druhy a nenechají se obalamutit ke koupi dražších alternativ. Nicméně zjištění u nich neplatí univerzálně, často kupují stejně jako běžné domácnosti a u mnohých potravin, jako třeba jogurty či sycené nápoje, kupují dražší značky.

Výzkum uzavírá, že i sofistikovaní spotřebitelé se nechávají lehce oklamat a při nákupech zbytečně přeplácejí. Zároveň nabízí i cestu, jak své rozhodování zlepšit: víte, kam chodí na oběd zaměstnanci hygieny či ČOI? V jakém autě jezdí automechanici? Na kterých školách studují potomci profesorů?...


Psáno pro Vesmír.