Jak moc přeplácíme „značkové“ výrobky?

Spotřebitelé jsou při výběru téměř jakéhokoli zboží zavaleni jeho nesčetnými variantami. Časové i mentální náklady na vyhledávání, porovnání a rozhodování, který výrobek je „nejlepší“, jsou ochromující. Spotřebitelé tak mohou být lehce zmateni a vlivem reklamy, manipulace či neznalosti kupovat i výrobky méně kvalitní či předražené. Zda je tomu tak obecně, je však složité rozhodnout. Vezměme za příklad volně prodejné léky, třeba ibuprofen. I když účinná látka je vždy identická, je nabízena pod různými názvy léků, jejichž ceny se mohou lišit i násobně. Leč někdo kupuje dražší ibuprofen, protože preferuje nějaké jeho neaktivní přísady, spolehlivost, bezpečnost nebo má prostě dobrý pocit ze známého balení. Nelze od stolu říci, že tyto jeho důvody jsou „špatné“, stejně jako nelze říci, že – třeba – jablko je univerzálně lepší než pomeranč. Lidé prostě mají různé preference, co u výrobku chtějí.

Jak tedy stanovit, že nějaké koupě jsou „objektivně“ horší než jiné? Bart Bronnenberg s kolegy (pdf) zvolili přístup, při němž zkoumali nákupy tzv. informovaných spotřebitelů. Lidí, jejichž vzdělání a profese je vybavují detailnějšími informacemi o určitých výrobcích, a dá se očekávat, že jejich volby budou velmi fundované. Přitom mohou mít naprosto stejné preference, co od výrobku chtějí, jako každý jiný.

Bronnenberg s kolegy ukázali, že lékaři a lékárnici pochopitelně znají, že mnoho léků má stejné složení, ale radikálně odlišné ceny. V porovnání s běžnými, i co do příjmu či vzdělání srovnatelnými domácnostmi, proto kupují zhruba o čtvrtinu častěji spíše levné, obecné druhy léků, než jejich dražší „značkové“ alternativy. Kdyby všichni spotřebitelé nakupovali jako lékaři či lékárníci, ušetřili by až pětinu výdajů na léčiva.

Pravděpodobnost koupě obecného, levnějšího léku (kupř. generika prodávaného lékárnickým řetězcem), v závislosti na tom, zda spotřebil zná jeho aktivní látku. Pakliže spotřebitel zná, že kupř. mnohé léky proti bolesti (červeně) mají stejnou účinnou látku, kupuje levnější z nich. Body ukazují pravděpodobnosti koupě levného generika a úsečky jsou 95 % intervaly spolehlivosti.

Podobně třeba i šéfkuchaři restaurací u srovnatelných potravin (jako je sůl, cukry, prášky do pečiva ad.) mají mnohem větší pravděpodobnost, že budou kupovat základní, levné druhy a nenechají se obalamutit ke koupi dražších alternativ. Nicméně zjištění u nich neplatí univerzálně, často kupují stejně jako běžné domácnosti a u mnohých potravin, jako třeba jogurty či sycené nápoje, kupují dražší značky.

Výzkum uzavírá, že i sofistikovaní spotřebitelé se nechávají lehce oklamat a při nákupech zbytečně přeplácejí. Zároveň nabízí i cestu, jak své rozhodování zlepšit: víte, kam chodí na oběd zaměstnanci hygieny či ČOI? V jakém autě jezdí automechanici? Na kterých školách studují potomci profesorů?...


Psáno pro Vesmír.

Stojí za společenským pokrokem spíže?

Proč v některých regionech příchod zemědělství umožnil rozkvět komplexních civilizací, zatímco jinde se, co do změny společenské struktury, nestalo vlastně nic. Egypt s rozmachem pěstování obilí v nilském údolí vytvořil stát, jehož komplikovanost vlády a památky obdivujeme dosud. Zatímco v Nové Guinei – kde zemědělství objevili ve stejné době – žádný státní útvar nevznikl a většina lidí žije v malých, prostých osadách. Proč i v posledních staletích země, které sice mají nejúrodnější půdu (mnohdy kolem obratníků) hospodářsky strádají, zatímco v méně úrodných končinách (třeba ve skalnaté Evropě) lidé žijí v blahobytu?

Joram Mayshar s kolegy (pdf) přišel s inovativní odpovědí – může za to schopnost pěstovaných plodin být skladovány. V úrodných subtropických a tropických zemích totiž rostou plodiny, které mohou být sklízeny během celého roku, navíc obsahují mnoho vody (různé ovoce, hlízy a kořenová zelenina), proto rychle podléhají hnilobě. Jednoduše zde není třeba a není ani možno potraviny skladovat. Lidé mohou být soběstační a nemají motivaci produkovat zásoby či nadbytek, popř. ten je hned spotřebován rostoucí populací.

Na druhé straně, obilí se sklízí jen jednou do roka, i dlouhé období je možné jej skladovat a zabezpečuje kalorický příjem člověka po celý rok. Vlastnosti, které však motivují i krádeže, jež pro domácnost mohou být fatální. Vznikne proto tlak na koncentraci lidí do vesnic a objevení se „elit“, které zajišťují ochranu. Bez ohledu, zda se své role ujmou násilím či se zemědělci domluví a svěří někomu ze svého středu vedení, neproduktivní třída elit získá moc a sílu danit. Jelikož jsou nato závislé na produktivitě poddaných, podporují rozvoj zvyků, zákonů či technologií, které produktivitu zvyšují. Společnost se začne dále hierarchizovat a její členové specializovat.

Mayshar s kolegy své předpovědi potvrdili na datech o úrodnosti různých světových regionů a etnografického atlasu, který obsahuje údaje o 1267 světových etnicích za posledních několik staletí. V regionech, kde se více daří neskladovatelným plodinám, tam je lidé i více pěstují a i proto je jejich společnost „nerozvinutá“. Tam, kde se více daří obilí či rýži, tam jsou více pěstovány ony (a skladovány) a komplexita a hierarchizace společnosti roste. Hobbes měl tedy pravdu; aby lidé nebyli okradatelní kýmkoliv, souhlasili s okrádáním „svým“ panovníkem. Vznikl stát.

Pěstování plodin v různých společnostech v předkoloniálním období. Modrá značí obilniny, červená hlízy a kořenovou zeleninu, žlutá ovoce, zelená zeleninu a světle šedá znační, že společnost se systematickému zemědělství nevěnovala. Čím lépe byla plodina skladovatelná, tím komplexnější společnost vznikla.

Psáno pro Vesmír.

Přijímáním uprchlíků k blahobytu

Přistěhovalci kradou domácím lidem práci, zatímco zneužívají sociální podpory, zvyšují kriminalitu a ohrožují místní způsob života. Toť v kostce obavy před imigranty, starosti zcela relevantní, intuitivní a pochopitelné. Strach z cizinců je v lidské přirozenosti usazen hluboce. Nicméně stejně tak je přirozené si myslet, že Slunce obíhá Zemi. Zkusme „přistěhovaleckou intuici“ ověřit na faktech, která k tématu společenské vědy znají.

Americko-dánská studie Giovanni Periho a Mette Foged (pdf) využila Dánska coby přirozeného experimentu o dopadu přistěhovalců na zaměstnanost tuzemců. Dánové totiž v 80. a 90. letech minulého století uprchlickou vlnu z Jugoslávie, Afghánistánu a Somálska náhodně rozlili do svých různých okresů. Vybrali skupinu přistěhovalců stejné národnosti a bez ohledu na místní podmínky jí nabídli roční ubytování v okrese, kde se zrovna uvolnily ubytovací kapacity. Někdy i v oblastech s vysokou nezaměstnaností a nízkou průměrnou kvalifikací obyvatelstva. Samozřejmě vyvstaly obavy, že přistěhovalci (mající nízké vzdělání) nahradí Dány, vzroste nezaměstnanost nejnáchylnějších skupin a dojde ke střetům.

Růst uprchlické komunity v Dánsku od roku 1995 v tisících osob. Modří jsou obyvatelé bývalé Jugoslávie, zelení Afghánci, červení Somálci, oranžoví Iráčané a linka ukazuje Východoevropany.

Ačkoliv imigranti skutečně začali pracovat na nízkopříjmových místech v obchodě či v manuálních službách a „vyšoupli“ z nich domácí, vyvolali zároveň přesun tuzemců do lépe placených řídících pozic a nemanuálních služeb. Dlouhodobým důsledkem je, že rodilí Dánové díky migrační vlně mají lépe placenou a méně náročnou práci (pravdou avšak také je, že pro starší pracovníky efekt moc neplatil a spíše předčasně odcházeli do důchodu).

Graf ukazuje nárůst komplexity zaměstnání (povýšení kupř. z manuální na řídící pozici) u nízkokvalifikovaných Dánů poté, co jejich okres zažil příliv imigrantů (v letech; 0 značí rok 1994). Čárkované linky jsou 95% intervaly spolehlivosti.

Graf ukazuje nárůst hodinové mzdy u nízkokvalifikovaných Dánů poté, co jejich okres zažil příliv imigrantů (v letech; 0 značí rok 1994). Čárkované linky jsou 95% intervaly spolehlivosti.

K stejnému závěru dospěla i americká studie Davida Carda (pdf), která analyzovala kubánskou emigraci na Floridu, poté co Fidel Castro v dubnu 1980 prohlásil, že kdo chce do USA, nechť si odpluje. Následujícího půl roku z přístavu Mariel vyrazilo na 125 tisíc Kubánců a většina se usadila hned v Miami. Ačkoliv masa uprchlíků představovala 7 % ekonomicky aktivního obyvatelstva města (asi jako kdyby jen do Prahy přijelo na 50 tisíc uprchlíků), zaplnili prázdná či nechtěná místa a pomohli rozvoji zemědělství, ubytovacího a potravinářského průmyslu či se uchytili v řemeslech. Nebyl zjištěn naprosto žádný negativní dopad na zaměstnanost či mzdy obyvatel Miami.

Uprchlíci přitom neobsazují jen druhořadá zaměstnání. Kvůli nutnosti být aktivní, inovativní a s velkou vůlí v nové domovině prorazit, se oni či jejich děti často stávají výraznými podnikateli – prozkoumáme-li původ zakladatelů největších technologických společností dneška, Amazonu, Apple, eBay, Facebooku, Google, Oracle či Uberu, odhalíme, že u všech jde o první či druhou generaci přistěhovaleckých rodin. Přistěhovalci doslova vyvolávají rozmach ekonomiky (pdf).

Dopad uprchlíků na místní kriminalitu není natolik jednoznačný. Vlivná studie od Briana Bella a kolegů (pdf) na datech z Velké Británie kupříkladu ukazuje, že ačkoliv nijak neovlivňují násilnou kriminalitu (a to ani kriminalitu Britů proti nim), lze vysledovat, že s jejich příchodem roste v regionu majetková kriminalita. Nicméně detailní pohled napoví, že tato zločinnost je nejspíše důsledkem regulace či zákazu pracovat. Omezí-li se analýza jen na přistěhovalce, kteří mohli získat v Británii zaměstnání (jako třeba Východoevropané po vstupu do EU), naopak zjistíme, že jejich příchod následuje pokles celkové kriminality. Problémy způsobovali lidé, kterým nebylo umožněno, aby se o sebe postarali sami a „nezbývalo“ jim než překročit zákony. Studie nepřekvapivě uzavírá, že pakliže by se jim místo zákazů naopak poskytly jazykové a kvalifikační kurzy, zločinnost by nijak neovlivnili.

Přesto lze předpovědět, že máme před sebou budoucnost, v níž přistěhovalec či jeho potomek zabije Čecha. Událost, kterou si xenofobové nenechají ujít. Vnímejme ji v kontextu nespočtu ohrožení, která jsou řádově nebezpečnější. Třeba jen v roce 2013 se zabilo 11 lidí na žebřících. Za poslední desetiletí mají na svědomí dokonce přes stovku úmrtí. Petici proti nim nevidět, volání po vládní politice zajišťující bezpečné slézání šprušlí neslyšet, nikdo nepřichází se zákazy jejich prodeje a doporučeními sahat jen tam, kam se ze země dosáhne. Opatření, která by jistě zvýšila bezpečnost. Mnozí snad přesto cítíme, že některým neštěstím se prostě vyhnout nedá. Usilovně bojovat proti každému, byť nicotnému riziku, není návodem na šťastný, ani na naplněný život.

Mnoho důsledků přijímání přistěhovalců je složité předpovědět, jelikož závisí na specifických detailech imigrační politiky. Švédsko poskytuje imigrantům štědrou sociální výpomoc, čímž jim však snižuje motivaci hledat si práci, zlepšovat své jazykové schopnosti či kvalifikaci. Snadno tak vznikají ghetta a asimilace klopýtá. Ve Spojených státech (pdf) jsou imigranti více odkázáni na sebe, intenzivně se proto zapojují do pracovního trhu – jsou v práci déle, mají více zaměstnání a rychleji se proto i učí jazyk a integrují se do společnosti (byť si udržují i část vlastní kultury).

I když budeme ignorovat etické normy o pomoci člověku, který prchá kvůli bídě, hladu, válce či tyranovi, prostý ekonomický kalkul radí, že přijímání uprchlíků pro zemi znamená růst blahobytu jejích občanů. Češi by měli uprchlickou krizi využít a nikoliv se jí bát a uchylovat se k apokalyptickým vizím.


Psáno pro Hospodářské noviny.

Zapomenuté zapomínání

Proveďme si spolu jednoduchý experiment. Představte si, že jste na uznávané univerzitě. Výzkumník vám nabízí volbu: buď vám pošle 11. ledna příštího roku automaticky 100 korun, nebo vám pošle 500 korun – ale jen když mu mezi 5. až 10. lednem 2016 napíšete e-mail, v němž si o peníze řeknete. Když zapomenete, nezískáte nic. Říkáte si patrně, jak hloupé pokusy se v experimentální ekonomii provádějí. Druhá nabídka je přece o tolik lepší! Stačí si úkol zapamatovat nebo poznamenat a pětinásobná odměna je vaše.

Podobně uvažovala i drtivá většina účastníků, kteří se tohoto pokusu Keitha Ericsona (pdf) z Harvardu účastnila. Do půlnoci 10. ledna se však o peníze přihlásilo jen 53 % z nich. Ostatní o peníze přišli. V okamžiku volby jednoduše podlehli nadměrné sebedůvěře, že si zapamatují nutnost napsat e-mail.

Tyto studie nejsou samoúčelné, jsou cíleny na mapování, nakolik spotřebitelé přeceňují svou paměť a jak je toho možné využít v obchodě. Experiment je vlastně zobecněním praxe slevových poukazů. Snad všichni obchodníci svým zákazníkům poskytují věrnostní slevové kupóny nebo korunové poukázky na slevu za minulé nákupy jako třeba Tesco či dokonce i hotové peníze zpět, několik dní po nákupu, jako nedávno Samsung. Tyto nabídky spotřebitele mnohdy přesvědčí, aby právě v daném obchodě či od daného výrobce nakupovali. Vždyť od něho doslova získají část peněz zpět! Posiluje se jejich loajalita a utrácejí v obchodě častěji. Obchodníci si podobnou štědrost mohou dovolit, protože vědí, že řada těchto poukázek zůstane nevyužita. Mnozí zákazníci kupóny zašantročí, zapomenou je do obchodu přinést či na ně zapomenou zcela.

Firmy nesázejí jen zapomnětlivost či roztržitost svých klientů, ale i na jejich naivitu a slabou sebekontrolu. Ti z vás, kteří nedávno začali své tělo mučit ve fitness centru, se jistě podivovali nad nemravně předraženou cenou jednotlivého vstupu a zároveň ohromnou výhodností měsíčních či ročních permanentek. Průměrné fitko v Praze si cenní jednotlivý vstup na 120 korun, nicméně měsíční kupón přijde na pětistovku. Každý, kdo začíná cvičit, »ví«, že alespoň jednu návštěvu týdně zvládne. Měsíční kupón je jasná volba (a když bude chodit ob den, přijde jej vstupné toliko na něco přes třicet korun). A roční, to je ještě výhodnější.

Ti z vás, kteří chodí do fitka delší dobu – respektive ti, co již nechodí – pointu znají. Co se zdálo zprvu coby výhodná volba, nakonec není. Chuť chodit cvičit vybledla, v naplánovaných „cvičících“ večerech se objevil tu večírek, tu návštěva rodičů, jindy nachlazení nebo nutnost dokončení věcí do práce. Byli jste nakonec rádi, že jste fitness centrum navštívili alespoň párkrát. Studie Stefana DellaVigny a Ulrike Malmendier (pdf), v které sledovali frekvenci chození přes 8 tisíc klientů několika fitness center v USA, skutečně potvrzuje, že zákazníci, kteří zvolili měsíční kupóny zaplatili nakonec o 40 % více než kdyby si platili „dražší“ jednotlivé vstupy. Znovu a znovu přecenili četnost, s jakou budou cvičit. Právě proto fitness centra mohou lákat na tak zdánlivě velmi výhodné permanentky.

Závislost různých cen měsíčních permanentek a průměrné ceny za návštěvu, zatímco jednotlivý vstup stojí 10 dolarů. Pakliže permanentky stály v průměru více než 53 dolarů už za průměrnou návštěvu klienti platili více než by platili za jednotlivý vstup. Chodili jednoduše mnohem méně než očekávali, když si štědrou permanentku kupovali.

V marketingu se podobné strategie pro firmy příhodně popisují nějak takto: „Je třeba upéct velký koláč, nechat si dobré kusy pro sebe a zbylé kousky servírovat zákazníkům tak, aby vypadaly větší.“ Pamatujte tedy, že při nakupování míváte příliš velké oči.


Psáno pro Lidové noviny.

Chcete-li uspět mimo svoji ligu, zkuste nejprve přátelství

Atraktivní muži si často berou atraktivní ženy. Je-li muž fyzicky přitažlivý či bohatý, nespokojí se s kdejakou šmudlou. Stejně jsou si svých možností vědomy i půvabné ženy a partnery si volí z vrcholů společenského žebříčku. Nicméně toto tzv. párování rovnocenných neplatí univerzálně, zejména ne u vzhledu. Každý asi ze svého okolí zná páry, u nichž se diví, kam jeden z nich dal oči (nebo rozum).

Co stojí za tím, že někdo dosáhne „na vyšší ligu“, zkoumali na 167 amerických párech Lucy Hunt, Paul Eastwick a Eli Finkel (pdf). Vyšli z dřívějších poznatků ukazujících, že čím delší dobu lidé nějakého člověka znají, tím rychleji se mezi nimi vytrácí konsenzus o jeho obecné přitažlivosti. Paradox se dá vysvětlit tím, že neznáme-li nějakého člověka téměř vůbec, jeho „romantickou hodnotu“ vysuzujeme z jeho vzhledu či bezprostředního charisma (či jeho absence) – vlastností, na kterých se většina lidí shodne. S více příležitostmi daného člověka poznat se však začnou projevovat jeho unikátní osobní charakteristiky, které pro někoho mohou být přitažlivé, pro jiné odrazující. Někdo třeba oceňuje svědomitost a odpovědnost, jiný spontánnost a nevázanost – shoda na tom, zda je daný člověk dobrá partie, se proto snadno vytratí.

Hunt s kolegy tedy zaspekulovali, že pakliže se pár znal dříve, jako spolužáci, kamarádi či kolegové, a oba měli příležitost odhalit své dobré i špatné stránky, větší roli v začátku jejich randění hrály osobnostní charakteristiky a naopak menší roli vzhled či sexappeal. I velmi sexy žena si tak mohla zvolit ne-až-tak-hezkého muže, u něhož ji začal přitahovat třeba jeho smysl pro humor. Od zkoumaných párů tedy zjistili, jak dlouho se znaly, resp. zda se platonicky přátelily, než spolu začaly chodit. Nato nechali 7 nezávislých lidí ohodnotit fyzickou atraktivitu a sexuální přitažlivost všech zúčastněných.

Závislost mezi podobností partnerů v atraktivitě („Predicted Assortative-Mating Correlation“) a délkou jejich známosti před randěním v měsících („Length of Acquaintance Before Dating“). Negativní vztah je patrný: čím déle se znali, tím méně jsou si v atraktivitě podobní – ať už je jejich atraktivita hodnocena soudci individuálně (čárkovaná linka) nebo jsou-li spolu (plná linka).

Potvrdilo se, že čím kratší dobu se manželé či partneři před svým randěním znali, tím podobně atraktivní jsou. A platí pochopitelně i opak, muž a žena, jež se znali delší dobu, než konečně vyrazili na rande, si ve fyzické atraktivitě moc podobní nejsou. Co se praktické rady týká, z dat vyplývá, že pakliže se muž a žena znají alespoň 9 měsíců, než si spolu začnou, pro vznik jejich vztahu už fyzická přitažlivost nehraje žádnou roli. Chce to se prostě nevzdat.


Psáno pro Vesmír.

Přechodový rasismus

Odhalit, jak rozšířené jsou v populaci rasistické sklony, není jednoduché. Zeptat se lidí sice můžete, avšak dotazníková šetření jsou známa svou nevěrohodností. Respondenti prostě lžou, aby před tazatelem (a sebou samými) vypadali lépe. Mnozí si své tendence nemusí nadto vědomě připouštět. Vyvodit rasismus z reálného chování není také zrovna přímočaré. Když v Česku zaměstnavatel odmítne zaměstnat Roma, může to být důsledek jeho upřímného očekávání, že romský kandidát má horší kvalifikaci – a není v moci jediného zaměstnavatele důsledně prověřit všechny kandidáty, takže předsudkem toliko minimalizuje své náklady náboru. Může jej odmítnout i proto, že si myslí, že jeho zákazníci jsou rasisté a že by jeho obchod zaměstnáním Roma trpěl. Ve skutečnosti může přitom považovat Roma za zcela rovnocenného člověka.

Tara Goddard, Kimberly Barsamian Kahn a Arlie Adkins (pdf) zauvažovali, v jaké situaci tyto motivy nemusí hrát značnou roli a zaměřili se na pouštění chodců řidiči na přechodech. Nechat přejít chodce je pro řidiče okamžikovým rozhodnutím a vyplývá z ní toliko malicherná nepříjemnost. Řidič tak názorně demonstruje, jaké jsou jeho skutečné postoje k druhým lidem (je kupř. známo, že řidiči nejčastěji nechávají přejít chodce své věkové skupiny, řidiči dražších aut jsou bezohlednější, chodci se zdravotní vadou jsou obvykle pouštěni atp.). Výzkumníci nabrali tři bělochy a tři černochy coby figuranty, kteří ve standardizovaných podmínkách měli přecházet na přehledném přechodu na široké, byť frekventované silnici blízko univerzity v Portlandu v Oregonu. Sledovali, jak se řidiči k různým chodcům budou chovat; místní zákony přitom vyžadují pouštění chodců.

Sloupce znázorňují průměrný počet aut, které projely bez zastavení, čekal-li na přechodu černoch („Black pedestrians“) nebo běloch („White pedestrians“). Důvody, proč řidiči černochům nezastavovali, ze studie vysoudit nelze.

Výsledky pokusu dopadly venkoncem dle očekávání, černochům obvykle první auto nezastavilo a než je někdo pustil, projelo dvojnásobek aut než u bělochů. Pochopitelně tak na přechodu čekali významně déle. Autoři i dovozují, že podobná rasistická „mikroagrese“ – malé, ale univerzální pohrdání a znevýhodňování druhých – může snadno vést u minorit k frustraci a následnému rizikovějšímu chování na silnici. Výsledky proto mohou vysvětlovat, proč chodci z minoritních ras v USA umírají na chodnících a silnicích dvakrát častěji než bílí Američané (i při odfiltrování jevů jako místo bydliště, užívání alkoholu či socio-ekonomický statut).


Psáno pro Vesmír.

Zločin jako ekonomická racionální kalkulace

Existuje nespočet motivů, které z člověka udělají kriminálníka. Ekonomové se soustředí na dva triviální: výnosy z nekalé činnosti a její náklady. Čím vyšší jsou výnosy – třeba rostoucí cena lupu, či naopak náklady nižší – třeba kratší tresty odnětí svobody, tím více se zločin vyplatí a tím větší měrou se lidé začnou chovat nečestně. Tato jednoduchá logika vysvětluje, proč radikálně padá podíl krádeží elektroniky na celkové kriminalitě – její reálná cena setrvale klesá a eventuálním zlodějům již nekryje rizika zločinu. Naopak, průměrné ceny hodinek rostou a s nimi i jejich podíl na ukradených cennostech.

Graf ukazuje podíl elektroniky na celkových krádežích (plná linka) a její průměrnou cenu (čárkovaná linka), údaje vycházejí ze záznamů londýnské policie za léta 2002 až 2012.

Graf ukazuje podíl hodinek na celkových krádežích (plná linka) a jejich průměrnou cenu (čárkovaná linka), údaje vycházejí ze záznamů londýnské policie za léta 2002 až 2012.

Mirko Draca s kolegy (pdf) se zaměřili na to, zda lze podobné vztahy najít i u jiného zboží. Na dlouhodobých britských datech analyzovali pravděpodobnost krádeže 44 osobních, spotřebních i investičních statků – od šperků a oblečení, přes jídlo, po pohonné hmoty – v závislosti na změně jejich tržní ceny. U spotřebních statků došli k průměrné „zločinné elasticitě“ ve výši 0,35 – což znamená, že každý nárůst ceny statku o 10 % vede v průměru k růstu jeho krádeží o 3,5 %. U šperků či zlata a pohonných hmot je elasticita vyšší a u vzácných kovů vůbec nejvyšší; kupř. u mědi platí, že nárůst její ceny o 10 % vyvolá rozmach jejího kradení až o 17 %.

Graf ukazuje vývoj výkupních cen mědi (čárkovaná linka) a vývoj krádeží mědi (plná linka) v letech 2002 až 2012 ve Velké Británii.

Zvídavého čtenáře by mohlo napadnout, že závěr – vyšší cena znamená více krádeží – lze vysvětlit i změněnou četností hlášení zločinů okradenými. Je-li hodnota věci nízká, majitelům se nevyplatí procházet si byrokratickým martyriem s policií či pojišťovanou a zločin raději nenahlásí. Naopak s rostoucí cenou budou okradení intenzivněji motivováni zločiny hlásit. Dracův tým proto zohlednil i odlišnou míru hlášení zločinů a došel k zhruba stejným výsledkům. Stát se obětí zločinu není náhodný zásah z hůry (respektive z důly), naopak, mnoho zločinu je ekonomická racionální kalkulace. K omezení kriminality je třeba ovlivnit druhou stranu rovnice a zvýšit náklady zločinu; zejména zvýšit pravděpodobnost dopadení, usvědčení a odsouzení – aby „jistota“, že si půjde sednout, odradila zloděje i od velkých loupeží.


Psáno pro Vesmír.

Výdaje státu potřebují zdůvodnit

V období dohadování kontur státního rozpočtu jsme opět svědky přetahování se o miliardy. Abstraktních sum, jež jsou irelevantní, jelikož diskuse se povšechně týká toho, kam se nalejí, nikoliv toho, co za ně stát získá, případně nešlo-li by je investovat efektivněji.

Ryzí ukázkou je například miliardový program Odborná praxe pro mladé, v němž úřady práce přispívají firmám až 100 procent hrubé mzdy, přijmou-li mladé absolventy škol. Prospěšným cílem je zvýšit jejich atraktivitu pro zaměstnavatele a umožnit jim získat všude vyžadovanou praxi, která jim zlepší kariérní vyhlídky. Leč stát nijak nevyhodnocuje, zda absolventi ve firmách zůstávají i po skončení dotovaného místa. Neví, zda tito lidé jsou na trhu práce úspěšnější nebo zda program za (dosud) 1,2 miliardy ve skutečnosti jen firmám nedodává bezplatnou pracovní sílu a vyhlídky absolventů nijak neovlivňuje. Zdroje byly vydány na blahodárný cíl, výsledky však nikdo systematicky nevyhodnocuje a nezná – jednání odpovídající spíše obětnímu rituálu. Obdobně pohříchu funguje většina dotačních programů a pochopitelně nejen v Česku. V mnoha zemích je však patrná snaha tento stav změnit.

Ač dosud obecně nerozpoznán, možná největším úspěchem administrativy amerického prezidenta Baracka Obamy je přesun k vládnutí založenému na důkazech (respektive úsilí tento způsob spravování věcí veřejných aplikovat - vizte i můj dřívější text). Každý federální vládou placený program musí stanovit, na základě jaké vědecké evidence by měl fungovat, jakých výsledků má za dané peníze dosáhnout, jak budou výstupy měřeny a zda neexistuje levnější či efektivnější alternativa. Poté je program proveden v menším rozsahu či v pilotní fázi, kdy je otestováno, zda funguje, jak bylo očekáváno. Ne-li, není realizován.

Pro ilustraci, jak vládnutí založené na důkazech vypadá, vezměme příklad z Velké Británie, kde působí slavná Skupina pro behaviorální vhled, instituce před pár lety rovněž založená na měření efektivity státních programů a navrhování levnějších řešení inspirovaných společenskovědními poznatky. Jedním z vleklých problémů (nejen) tamních úřadů práce je, že nezaměstnaní aktivně nehledají práci, a když jim nějakou pozici úřad vyhledá sám, nabídky nevyužijí či se do firmy nedostaví. Jistě, mnoho nezaměstnaných reálně pracovat nechce a vystačí si s dávkami. Nicméně řada z nich se bojí stresu z pracovních interview, nevěří, že práci mohou skutečně získat, či hledání práce berou jako něco, co se vždy dá odložit na později.

Skupina pro behaviorální vhled se inspirovala (pdf a shrnutí jejího tříletého působení (pdf)) psychologickými výzkumy dokazujícími, že osobní přístup a demonstrace autentické snahy pomoci podobné obavy rozptylují. Byl navržen program, v němž byly uchazečům o práci rozesílány informace o nových pozicích coby SMS. Některým náhodně vybraným nezaměstnaným byly rozesílány informační zprávy standardně suchopárné, jiným lidem naopak SMS osobní a podporující, třeba jako: "Dobrý den, Josefe, právě jsou k dispozici tři nová místa údržbáře ve společnosti Alfa, s.r.o. Přijďte na úřad práce ve středu mezi 10.00 a 16.00 a vyhledejte Annu Novákovou, která Vám o těchto místech řekne více. Schůzku jsem už pro vás rezervoval. Hodně štěstí Vám přeje Michal Procházka, Úřad práce v Karviné." A pak se měřilo, zda SMS zprávy zvýší ochotu nezaměstnaných ucházet se o místo a jaká forma zprávy je účinnější – stačilo porovnat prezenci lidí, kterým přišly různé typy SMS.

Pouze informativní zprávy vedly asi jen k desetinové účasti, kdežto osobní přístup způsobil, že dorazila více než čtvrtina ze všech lidí, kterým přišla individualizovaná SMS. Program sice působí triviálně, de facto však nic nestál a dokázal enormně zvýšit efektivnost umísťování nezaměstnaných do pracovních pozic. Britské ministerstvo práce a penzí nyní navrhuje systém, jak výsledky programu univerzálně využívat ve svých informačních strategiích.

Úspěšnost měřená v procentní účasti nezaměstnaných na pohovoru dle jednotlivých typů SMS: jen ryze informativní ("Control"), SMS uvádějící i radu a jméno nezaměstnaného ("Control + claimant advice"), SMS uvádějící i jméno zaměstnance úřadu ("Control + advisor name") a konečně i SMS informující, že pro nezaměstnaného už bylo něco učiněno ("Control + reciprocity").

Samozřejmě že rigorózní hodnocení výsledků státních programů nebude moc populární, jak mezi úředníky, tak politiky. Mnoho úřadů, grantů či programů jsou vlastně jen úplatky zájmovým skupinám, voličům a nástroji zaměstnání spřátelených osob. Nicméně nevědět, zda funguje, co podporují, ani co za své peníze dostávají, řadí státní úřady k uctívačům magie.


Psáno pro Hospodářské noviny.

Povolit alkohol za volantem je přílišné riziko

Senátor Jaroslav Kubera navrhuje, aby Česko opustilo nulovou toleranci alkoholu a řidičům povolilo půl či i více promile alkoholu v krvi. Argumentuje, že řada zemí EU alkohol u svých řidičů toleruje, metoda dechové kontroly je nepřesná, takže něco nadýchá i člověk, který nic nepožil. A konečně tvrdí, že jiné aspekty silničního provozu jsou daleko smrtelnější, když kouzelně uvádí: "Je to daleko nebezpečnější, když baba telefonuje a vjede mi do křižovatky, než když je opilá."

Technické peripetie měření opilosti i logický lapsus, že existuje-li něco nebezpečnějšího, je možné méně nebezpečné věci ignorovat, ponechme stranou (možná jen upozornění, že muži způsobují násobně více těžkých nehod než ženy). Zaměřme se na předpověď, k čemu by v Česku tolerance alkoholu u řidičů mohla vést.

Povolení alkoholu může mít v bezpečnosti silničního provozu teoreticky tři efekty. První, abstraktnější, je takzvaný Peltzmanův efekt – předpokládá, že řidič, který nějaký alkohol vypije, si bude vědom svých pomalejších reakcí, zhoršeného vnímání prostoru či větší únavy, a právě proto bude řídit bezpečněji. Americký ekonom Sam Peltzman, po kterém je efekt pojmenován, podobné chování původně očekával v opačném gardu. Poté, co v USA uzákonili povinné poutání se ve voze, Peltzman tvrdil, že řidiči budou vnímat nižší pravděpodobnost svého zranění, a budou proto jezdit rizikověji. Jeho logika ad absurdum velí, že nejbezpečněji by řidiči jezdili, kdyby jim z volantu mířilo na krk ostré kopí – všichni by jezdili krokem a nebylo by nehod. Argumentu se nedá upřít přitažlivost a některé studie (pdf) skutečně potvrzují, že čím větší a vyztuženější auto řidič má, tím hazardněji jezdí (ke škodě vlastníků menších aut). Leč většina opatření zvyšujících bezpečnost řidičů prokazatelně vede k nižší úmrtnosti (pdf) na silnicích – ať jde o zmiňované pásy, airbagové systémy, či objemné helmy motorkářů (pdf). Řidiči při poklesu jednoho rizika jednoduše nevyhledávají jiná nebezpečí. Nejspíše také neplatí, že vzroste-li riziko nehody kvůli vypitému alkoholu, řidiči budou vědomě jezdit bezpečněji.

Druhý efekt je intuitivnější: tolerance určitého množství alkoholu za volantem zničí významnou mentální bariéru – před jízdou se prostě nepije. Všichni to vědí, a chtějí-li pít, neřídí nebo plánují čas na vystřízlivění (a přesto za každou šestnáctou nehodou v Česku stojí alkohol). Jak bude vypadat nehodovost, když se z tabu stane otázka intenzity síly vůle – když bude záviset na sebekázni řidiče, který si po druhém pivu či dvojce vína bude muset říct, že třetí si již nedá? Jak přesní budou řidiči v odhadu, kdy už budou moct na silnici? Troufám si tvrdit, že pokud jde o alkohol, Češi sebekontrolou nevynikají.

Poslední efekt je fyziologický a vcelku notoricky známý: alkohol prodlužuje řidičův reakční čas, způsobuje laxnost při otáčení volantu, zhoršuje vnímání dopravních značek a obecnou koncentraci, zvyšuje ochotu podstupovat rizika – vše pochopitelně v závislosti na množství a druhu vypitého alkoholu, věku či zkušenostech řidiče. Zejména u mladších řidičů (pdf) by tolerance alkoholu vedla k tragédiím. Spojují se u nich kratší zkušenosti s řízením, horší a pomalejší odezva na nečekané dopravní události, jakož i nedostatečná zkušenost s působením alkoholu. Mladí řidiči i s trochou alkoholu v krvi trpí rizikem nehody ve stovkách až tisících procent vyšší (pdf) než starší řidiči – dle jedné kanadské studie mají střízliví řidiči do dvaceti let zhruba stejný řidičský styl jako starší řidiči po třech až čtyřech pivech.

Relativní riziko (RR) v závislosti na množství alkoholu v krvi (BAC, v %) pro skupinu řidičů do 21 let (plná linka) a starší (čárkovaná linka) dle studie Peck et al. (2008) (pdf). Při 0,5 promile je pro mladé řidiče riziko nehody 2,5 krát vyšší, při 0,8 promile 40 krát vyšší.

Jaký dopad mohou mít všechny efekty společně? Většina zemí, kde určitá míra tolerance alkoholu u řidičů panuje, ji v minulosti snižovala. Lze proto odvodit, že přísnější regulace pití u řidičů snižuje nehodovost. Téměř všechny země, které snížily tolerované množství alkoholu (ať již šlo o USA, Kanadu, Francii, či Rakousko), zažily (pdf) okamžité snížení nehodovosti, počtu zraněných i mrtvých – někde intenzivněji než jinde. Tento pokles sice u některých zemí postupně slábl, přesto platí, že bezpečnější silnice přináší alkoholová represe. Kuberovu ideu tak mohou uvítat maximálně výrobci alkoholových testerů či opraváři aut – těm všem by zjevně přibylo zakázek.


Psáno pro Hospodářské noviny.

LN: Knihy na léto 2015

Z Lidových novin mne požádali o doporučení několika knih, které se mi letos líbily a v češtině nejsou dostupné... a přitom by měly být. Níže je mých pět kandidátů.

„Čím více člověk pil, tím více byl Stalin potěšen... Při výjezdních zasedáních politbyra Chruščov, spolu s generálmajorem Alexandrem Poskrebyševem, pravidelně naháněl maršála Grigorije Kulika do nedalekého rybníka... Jelikož se osobní strážci obávali, že by se mnozí ze sovětského vedení mohli utopit, rybník raději postupně upouštěli. Podobný infantilismus Stalina těšil... Stejně jako u jeho vnitřního kruhu spolupracovníků mu alkohol byl nápomocný i v udržování sovětské společnosti slabé, rozdělené, bez rovnováhy a závislé na státu... monopolnímu dodavateli vodky.“ Toť pár úryvků z knihy Vodka Politics od Marka Lawrence Schrada, fascinující exkurze do metabolizmu ruského státu. Kniha vysvětluje, proč třetina státního rozpočtu Ruska již v 18. a 19. století plynula z daní z vodky a jaký měl alkohol vliv na tamní politický vývoj; spolu s tím, jak politici manipulovali konzumací alkoholu Rusy, aby dosáhli svých cílů.

Knihu Vodka Politics: Alcohol, Autocracy, and the Secret History of the Russian State od: Mark Lawrence Schrad vydalo loni nakladatelství Oxford University Press.

Pakliže si myslíte (či jste se dokonce na škole učili), že lidé vnímají jen 4 základní chutě a jazyk se skládá z přesně rozparcelovaných oblastí jejich rozpoznávání, vezměte knihu Johna McQuaida Tasty. Vyvede vás z těchto a mnoha dalších omylů o tom, jak naše chuť funguje (každý jednotlivý chuťový pohárek dokáže rozlišit pět a patrně i šest základních chutí). Kniha nejen poeticky vykresluje, jak chutě evolučně vznikly a fyziologicky pracují („Pití a jídlo jsou intimní záležitosti, mocné a přitom znepokojivé, asi jako sex. Nakonec, přijímáme něco cizího dovnitř vlastního těla, mnohokrát denně, s vůní jako svůdcem.“). McQuaid v knize představuje i vznik chuťových prožitků nejrůznějších jídel či nápojů. „Různé chemické látky se rozpouštějí odlišnou rychlostí, jediné espresso tak obsahuje kakofonii chutí, které se objevují v různých časech, jak voda prochází kávou. První část espresa je tmavě hnědá, sirupovitá a intenzivně kyselá. Druhá je jemnější a do červena, mírně sladká. Poslední pak mdlá, s písečnou barvou, příšerně hořká... Individuálně každá část chutná hrozně, přesto, když je zkombinujete, chutě zapadnou do finální delikatesy.“

Knihu Tasty: The Art and Science of What We Eat od: John McQuaid vydalo letos nakladatelství Scribner.

Charles Babbage, Ada Lovelace, William Bradford Shockley... jména, při kterých se mnohým čtenářům asi mnoho nevybaví. Walter Isaacson, bývalý ředitel CNN, ve svém magnu opus The Innovators využívá biografie vynálezce prototypu počítače, první softwarové programátorky (oba z 19. století) a spoluvynálezce tranzistoru při mapování zrodu a průběhu digitální revoluce. Následují, pochopitelně, i osudy notorických figur jako Steva Jobse či Billa Gatese, jakož i firem Intel, Xerox, Atari ad. Kniha přesvědčuje, že za realizovanou invencí spíše vzácně stojí osamocený geniální mozek, ale téměř vždy intenzivní sdílení nápadů a spolupráce mezi lidmi odlišných profesí i nátur; leč mnohdy i šťastná náhoda a „být ve správném čase na správném místě“. Isaacson nezabíhá do technických detailů (což mnohé čtenáře může odradit), ukazuje hlavně, jak hlavní inovátoři přemýšleli a pracovali, živě popisuje, jak ve světě kreativity, ale i velmi tvrdého businessu, fungují lidské vztahy a projevují se osobní kvality i slabosti.

Knihu The Innovators: How a Group of Hackers, Geniuses, and Geeks Created the Digital Revolution od: Walter Isaacson vydalo loni nakladatelství Simon & Schuster.

S pochopením důvodů, které stojí za bankrotem Řecka pomůže Tim Harford, špičkový ekonomický publicista Financial Times. Ve své nové popularizační knize napsané sokratovským stylem dialogu mezi „žákem“ a „učitelem“ nabízí intuitivní učebnici makroekonomie – jak napovídá podtitul knihy „jak řídit nebo likvidovat hospodářství“. Jednoduchými příklady navede mysl čtenáře k obecným zákonitostem, dle nichž ekonomika funguje: proč vzniká inflace a kdy může být potřebná a kdy ničící. Proč vznikají hospodářské propady a nezaměstnanost; za jakých podmínek firmy vzkvétají a strádají. Třeba, víte, že když byla roku 1886 prodána první lahev Coca-Coly, stála 5 amerických centů a dalších sedm desetiletí nezdražila? (I když třeba cena kávy za stejné období vzrostla o 800 %.) Proč nešly ceny vzhůru a firma, její akcionáři i zaměstnanci, více neprofitovali? Důvodem bylo firemní rozhodnutí, že výdejní automaty – vyrobené a rozeseté po celých USA – budou přijímat pouze 5-centové mince. Zdražení Coca-Coly, třeba o cent, by tedy vyžadovalo předělání všech těchto strojů, což by nepokrylo výnosy z růstu ceny nápoje. A zdražit o 100 % by odradilo zákazníky. Příklad, byť triviální, ukazuje, že ceny se někdy nemusí volně hýbat, i když je to potřeba. Různé formy cenových rigidit pak mohou lehce přejít v úpadek firem i celých sektorů.

Knihu The Undercover Economist Strikes Back: How to Run--or Ruin--an Economy od: Tim Harford vydalo letos nakladatelství Riverhead Books.

Světově nejprodávanější kniha o optimální organizaci domova pochází z Japonska – země, která dala světu origami a hotelové pokoje o velikosti 2x2 metrů čtverečních. Autorka tohoto krátkého díla, Marie Kondo, se živí jako konzultantka pro úklid domácností ve firmě, kterou sama založila. Čekací list na její kurzy je naplněn 3 měsíce dopředu. V knize vysvětluje, jak organizovat bydlení, aby bylo pohodlné a nevytvářelo nutnost trávit úklidem hodiny každý týden. Kniha je však i psychologickou sondou do života klientů viděného očima člověka, který strávil celý život hledáním nejlepšího způsobu organizace a úklidu věcí. Kondo odhaluje zvláštnosti svých klientů a jejich nejrůznějších obsesí.

Knihu The Life-Changing Magic of Tidying Up: The Japanese Art of Decluttering and Organizing od Marie Kondo vydalo loni nakladatelství Ten Speed Press (za doporučení díky L. H.).

Psáno pro Lidové noviny.