pondělí 11. června 2018

Pravda a lež

Jediný lidmi vytvořený objekt přímo viditelný z vesmíru je Velká čínská zeď. Květ slunečnice se otáčí za sluncem. Přemíra cukru u dětí vyvolá nekontrolovatelnou aktivitu a neposlušnost... I když se tvrzení zdají být až fádně jasná, dokázali byste uhodnout, které/á z nich neplatí?

Otázka je trochu chytákem, protože není pravdivé žádné z nich. Velká čínská zeď je poměrně útlá, i v maximu šířky nedosahuje více než 10 metrů. Navíc má podobnou barvu jako většina jejího okolí. Kdyby byla vidět z vesmíru ona, byly by i všechny dálnice – což nejsou. U slunečnic je věc trochu složitější, protože listy a poupata se za sluncem skutečně otáčejí, rozkvetlé květenství se ale nehýbe a trvale směřuje k východu. Vliv cukru na hyperaktivitu dětí je zase jednoznačná nepravda. Žádná vědecká studie nebyla zatím schopna ukázat, že by se děti staly nezbednější jen proto, že snědly sladkosti, čokoládu či i rafinovaný cukr. Pověra setrvává v myslích rodičů asi proto, že mohou zlobivost svých ratolestí na něco svést.

Přesto si je naprostá většina lidí jista pravdivostí alespoň jednoho tvrzení. Mnozí i poté, co se dozvědí, že jde o nepravdy, nejsou schopni uznat, že se mýlí. „Určitě je to pravda, četl či slyšel jsem to už mockrát.“ Stokrát opakovaná lež se stala pravdou. (Mimochodem, v Česku se autorství teze často přisuzuje Josephu Goebbelsovi, nicméně neexistuje žádný důkaz, že by tuto či podobnou frázi vymyslel či pronesl.)

Fenomén opakovaných lží nakonec velkou částí občanů považovaných za pravdy je na výslunní zájmu společenských věd zejména poté, co se Donald Trump stal prezidentem USA. V předvečer voleb byly totiž nejsdílenější, nejlajkovanější a nejkomentovanější články na sociálních médiích zjevně falešné – což iniciovalo dosud nekončící debaty, do jaké míry mohou falešné zprávy ovlivňovat volby (a to nejen v USA).

Američtí psychologové Gordon Pennycook, Tyrone Cannon a David Rand (pdf) se proto jali otestovat, zda opakování nepravdivých informací skutečně vede k tomu, že je lidé považují za pravdivější. Účastníkům svého experimentu v 1. kole ukazovali titulky pravdivých i nepravdivých zpráv a žádali je o zhodnocení, zda by podobné zprávy sdíleli svým blízkým. Šlo o desítky zpráv, pozitivních i negativních, o faktech i o různých politicích. Třeba, že Trump poslal vlastní letadlo, aby přivezlo 200 mariňáků z Iráku v roce 1991 (nepravda) nebo že Trump slíbil, že bude ochraňovat práva gayů (pravda).

Nato účastníci v 2. kole vyplňovali dlouhý osobní dotazník a na konci experimentu, v 3. kole, měli u dalších titulků zpráv ohodnotit, zda je považují za pravdivé či nikoliv. Do této poslední fáze však byly někdy zamíchány i zprávy z 1. kola experimentu – některé falešné zprávy účastníci tedy viděli dvakrát. Bylo možné zkoumat, zda „seznámení se“ se zprávou zvýší hodnocení její pravdivosti vůči zprávám, které účastník viděl poprvé. Pohříchu se potvrdilo, že lživé zprávy, které lidé již jednou viděli, hodnotili jako pravdivější. Konejšivým výsledkem bylo, že lživé zprávy jako celek byly hodnoceny jako trochu méně pravdivé než skutečné pravdivé zprávy.

Šokováni výsledky se psychologové snažili zjistit, co by pomohlo, aby lidé opakovaným lžím nezačali věřit více. Provedli další experiment a u falešných zpráv uváděli upozornění, že zpráva je považována za nepravdivou nezávislou institucí ověřující fakta (analogií českého projektu Demagog.cz). Bohužel ani tato varování nezměnila stejný trudný závěr – lidé opakovaným lžím věřili více. Varování měla i nečekaný negativní efekt: účastníci experimentu všechny zprávy – pravdivé i nepravdivé – najednou posuzovali za méně pravdivé. Upozornění, že jsou bombardováni falešnými zprávami nevedlo k ignorování falešných zpráv, ale k obecnému pocitu nedůvěry ve zpravodajství.

Graf ukazuje vyšší hodnocení přesnosti zpráv ("Accuracy rating") účastníky experimentu, pakliže je viděli opakovaně - v 1. i 3. kole experimentu (červená, "Familiarized") než zpráv, které viděli poprvé (modrá, "Novel"). Zároveň je patrno, jak malý vliv mělo upozornění ("Warning"), že jsou zprávy nehodnověrné.
 
Pouhé jediné zopakování lži navodí pocit, že je na ní cosi pravdy. Některým lžím jsme přitom vystavování měsíce a roky. Zvažme, jak silným klamům můžeme věřit.

Jediným pozitivním výsledkem studie je, že lidé nevěří i opakovaným lžím, pakliže jsou v rozporu s elementárním vzděláním, třeba že Země je perfektní čtverec. Ministerstvo školství by se mohlo zamyslet, zda osnovy necílit více na učení, jak kriticky ověřovat informace. Schopnosti pro blaho národa asi důležitější než znalost, že Země je rotační elipsoid.


Psáno pro Lidové noviny.

čtvrtek 31. května 2018

To mi vysvětlete

Se zaslepenci může být rozumná řeč – když nejdříve zkusí popsat, jak by jejich návrhy fungovaly.

Víte, jak funguje šicí stroj? Téměř každý věří, že šicí stroj zná. Zkuste tedy vysvětlit, jak dokáže jehla pohybem nahoru a dolů vytvořit souvislý šev, když se na rozdíl od ručního šití na druhé straně neobrací. Co drží nit z rubu?

U téměř jakéhokoliv problému rychle získáváme iluzorní pocit vhledu. Intuitivně chápeme, "jak se věci dějí": fotobuňka "pozná", když se před ní něco mihne, útok několika raket USA na cíle v Sýrii "nastartuje" globální válku, česká ekonomika se "přehřívá", a potřebuje proto "zchladit". Niterně cítíme, nebo jsme si dokonce i jisti, že tyto metafory znamenají ryzí pochopení toho, co se děje. Zaměňujeme ale reklamní slogan za technický manuál.

Jakmile bychom měli vysvětlit, jaká elektronika a jak identifikuje pohyb, jaké jsou a jak se projeví motivace všech aktérů mezinárodní politiky, nebo bychom dokonce měli předpovědět vývoj chování milionů subjektů v ekonomice, narazili bychom na svou gigantickou neznalost. V diskuzích se o mechanismech a detailech fungování světa nemluví. Mnohem snazší je diskutovat o tom, co z názorů vyplývá. Debaty jsou pak plné spekulací, co by se dalo či mělo dělat, hodnotících soudů, co je dobře a špatně a kdo je hlupák nebo podplacený korupčník.

Iluze vhledu

Americký ekonom a komentátor Thomas Sowell popsal tento stav, kdy lidé pouze signalizují, jaké mají názory, aniž chápali svět kolem sebe, trudně: "Bolestivým znakem špatného vzdělání je neschopnost člověka formulovat souvislý argument. Lidé ventilují svoje emoce, zpochybňují motivy druhých, odvážně něco prohlašují a opakují fráze – prostě dělají všechno možné, jen doopravdy nepřemýšlejí." Psycholog Philip Fernbach z univerzity v Coloradu je v hodnocení lidstva mírnější a tvrdí, že lidé nejsou primárně povrchní a hádaví. K tomu je ale dovádí zmíněný iluzorní pocit vhledu. Když jsme si jisti, že náš názor skutečně odráží, jaký svět je nebo by být měl, nemáme problém tento názor druhým říkat či vnucovat. Výsledkem je lajkování lží a věření dezinformacím, stačí, že jsou v souladu s našimi předsudky. Následují nekonečné plytké hádky. Cestou z téhle žumpy je přimět lidi formulovat základy, na kterých své názory staví. Fernbach se svým týmem uspořádal experiment (pdf).

Nejprve nechal skupinu Američanů hodnotit různá politická opatření, například sankce proti Íránu kvůli jeho nukleárnímu programu nebo zvýšení věku odchodu do důchodu. V souladu se svým politickým přesvědčením byli někteří účastníci experimentu extrémně pro, jiní naopak proti. Nato je Fernbach vyzval, aby opatření mechanicky vysvětlili, tedy rozepsali, jak skutečně bude fungovat. A to narazili.

Graf ukazuje, jak extrémně (lhostejno zda pro či proti) lidé hodnotí různé politiky („Position Extremity“) v závislosti na tom, mají-li vysvětlit, jak by politika fungovala („Mechanism“) nebo jaké důvody pro ni či proti ní shledávají („Reason“); obojí v závislosti, zda mechanismus či důvody uvádějí před či po hodnocení dané politiky. Jak ukazuje graf, po vysvětlení, jak by politika fungovala, se snižuje extremita názorů. Naopak, mají-li lidé uvést důvody pro politiku, jejich názory na politiku to neovlivní.
 
Třeba zavilý zastánce nezvyšování věku odchodu do důchodu musel uznat, že vlastně neví, jaká je aktuální hranice, kolika let se lidé dožívají, natož kolik peněz se za penze utratí. Neuměl jednoznačně vysvětlit, kde na důchody vzít. Když stát zruší "plýtvající úřady", peníze automaticky nepůjdou do penzijního systému. Zvýší-li se daně firmám, odejdou do zahraničí. Politika zvyšující porodnost se projeví až za desítky let, navíc nemusí projít Kongresem. Nezvýší-li se věk brzy, systém může zbankrotovat…

Bez emocí

Studie uzavírá, že musí-li lidé detailně vysvětlit mechanismus fungování svého názoru, začnou o jeho správnosti pochybovat. Připustí, že světu tolik nerozumějí nebo nemají dostatek informací, aby mohli být kategoričtí. Musí přijmout, že existuje víc možných perspektiv, jak se na problém dívat, protože ho ovlivňuje mnoho faktorů, do kterých nevidí. Fernbachův experiment varuje, že se nemáme ptát na důvody, proč někdo něco podporuje či něčemu odporuje, místo toho se máme zajímat, jak přesně bude fungovat to, co navrhuje nebo před čím varuje. Když odkryjeme mechanismus plánů, dokážeme o nich konstruktivně a bez silných emocí diskutovat. Případně se ukáže, že někdo věří jakési nelogické mystice, a lze ho tedy ignorovat.

Chcete-li diskutovat o šicích strojích, musíte vědět, že když jehla projde tkaninou, na niti se vytvoří smyčka, kterou zachytí chapač ukrytý pod pracovní plochou. Jakmile jehla znovu proděraví látku, protáhne smyčku novou smyčkou, čímž vytvoří šev. Bez téhle znalosti se nesnažte ostatní přesvědčovat o tom, jaký šicí stroj je nejlepší.


Psáno pro Finmag.

pátek 27. dubna 2018

Hořkosladká nevědomost

Oč méně o nějakém problému lidé vědí, o to rychleji a rezolutněji s ním bývají hotovi. Pár střípků: Když jsem známým vyprávěl o studii, podle níž vysoušeče na toaletách slouží jako vysavače škodlivých bakterií z místnosti, které pak nastřílejí přímo na naše ruce, kamarád rozhodně oponoval. „Nebylo by dovoleno je instalovat, navíc jsem neslyšel, že by byly tak škodlivé.“ – „Když o negativech nevíš, je to důkaz, že jsou bezpečné?“ – „Informace jsem si k tomu sice nehledal, ale jsem si téměř jist, že ta studie nemůže mít pravdu.“ Jindy zase můžete potkat v obchodě aktivistku, která vás bude přesvědčovat, abyste si nebrali plastikovou tašku, protože látkové jsou šetrnější. Když se zmíníte, že pěstování a zpracování bavlny může mít větší nároky na energie i vodu než produkce plastu (pdf), se zlou se potážete. Dozvíte se, že to tak v žádném případě být nemůže. Třebaže jinak vzdělaní a inteligentní lidé o určitém problému nevědí mnoho, evidentně jim nečiní problém bít se do roztrhání těla za své momentální – ničím nepodložené – přesvědčení.

Psychologie nabízí hned několik vysvětlení, proč se lidé vyhledávání informací aktivně vyhýbají. Předně se nechtějí vmanipulovat do situace, která by od nich vyžadovala nepreferovanou akci. „Ani to nechci vědět,“ je například obvyklá reakce kuřáků na otázku, zda tuší, co s jejich organismem dělají cigarety. Některá manželství zase praktikují pravidlo „neptej se a neodpovím ti“. Lidé si jednoduše chtějí dopřát tabák, případně žít v přesvědčení, že jejich manželství funguje. Informace by je nutily k akci, o kterou nestojí.

Dále preferujeme nedozvědět se fakta, jež mohou ohrozit obraz, který jsme si o sobě utvořili. Někteří kolegové na fakultě například nesledují studentské hodnocení výuky (no dobře, já často také ne). Jsou-li se svou prací spokojeni, nechtějí se dozvědět, že studenti je považují za neschopné. A láska? Tu biologie chápe jako ultimátní nástroj, jak (alespoň krátkodobě) založit rodinu pomocí systematického ignorování informací. Zamilovaní téměř nedbají o druhé a na svém miláčkovi spatřují jen pozitiva. Bez tohoto filtrování informací by se totiž většina vztahů brzy rozpadla, protože každou chvíli narazíte na někoho, kdo může být „lepší“ než váš stávající partner. Stejně tak v politice je bezelstná schopnost ignorovat informace u straníka nejžádanější ctností, protože tím vedení strany demonstruje, že je loajálním, stabilním členem, kterého nezvyklá kdejaká nepohodlná informace. Jsme odsouzeni ignorovat nepříjemné informace, které by nám v delší perspektivě mohly pomoci?

Americké ekonomky Kaitlin Woolleyová a Jane Risenová v sérii studií ukázaly (pdf), že ano. Naděje ale zůstává. V jedné studii se ptaly osob, které mezitím na oslavě snědly několik předkrmů, večeři a měly několik drinků, zda chtějí i místní famózní čokoládové dorty a zda si přejí znát jejich kalorickou hodnotu. Skoro dvě třetiny participantů informace o kaloriích odmítly – chtěly hřešit a o obětech nevědět. Ekonomky jim ovšem informace o kaloriích nakonec stejně vnutily. Ti, kdo se dozvěděli, že by snědli mimořádnou kalorickou bombu, pak s větší pravděpodobností od objednávky ustoupili. Poučení? Pravda nakonec umí nad nevědomostí zvítězit. Jen se jí musí pomoci, aby dostala sluchu.

Knihu The Elephant in the Brain: Hidden Motives in Everyday Life od: Kevin Simler a Robin Hanson vydalo letos nakladatelstsví Oxford University Press. Hlouběji argumentuje, proč komunikace a diskuze mezi lidmi často neslouží k informování se... a její recenze se snad na blogu brzy objeví.


Psáno pro Lidové noviny.

pondělí 12. února 2018

Nešťastná emoce

Američan přijde do pekla a Satan jej vezme na prohlídku. Brzy narazí na obří kotel. Američan do něj nahlédne a vidí plno trpících duší. Když se chtějí dostat ven, čerti je vidlemi shazují zpět. „To jsou hříšní Angličané,“ říká Satan. Obchůzka pokračuje k druhému, ještě většímu a žhavějšímu kotli. Uvnitř se vaří zástupy duší s barety. Čerti hlídají, aby žádná neunikla. „Sem dáváme Francouze,“ vysvětluje Satan. V dálce je vidět třetí, nejžhavější kotel. Stěží se k němu dá i jen přiblížit. Američan se překoná a nahlédne. V kotli vřou duše a sotva se nějaká objeví nad hladinou, hned zmizí. „Sem dáváme Čechy. Hlídat se nemusejí, když se některý snaží utéct, stáhnou ho zpátky ostatní sami,“ směje se Satan.

V originálním znění se v posledním kotli škvaří Sověti, nicméně k české duši přiléhá vyprávění asi i více. Jordan Peterson, kanadský klinický psycholog a světová celebrita i díky své knize 12 pravidel pro život: Protilátka proti chaosu, vtipem ilustruje, kam může vést neautentický, bezcharakterní život. Autentičtí lidé si uvědomují, že za svůj život odpovídají sami a chtějí jej žít čestně. Pakliže nedosáhli toho, čeho chtěli, měli neadekvátní ambice, postupovali impulzivně či špatně, věděli o světě málo a podlehli iluzím. Selhání berou jako příležitost k učení. Na druhé straně, neautentičtí lidé vidí chybu v tom, že svět není takový, jaký chtějí. Vidí u druhých jejich úspěchy a nezasloužené výhody, u sebe jen absenci příležitostí. V jejich myslích vládne světu nespravedlnost, čestnost pak postrádá významu. Je jedině racionální používat či přijímat lež a klam.

Knihu 12 Rules for Life: An Antidote to Chaos od: Jordan B. Peterson vydalo letos nakladatelství Allen Lane.
 
Nikdy si nebudeme ve všem rovni. Nebudeme mít stejnou inteligenci, půvab, výchovu rodičů či štěstí. Přijmutí této pravdy by mělo vést k životu, v kterém se člověk učí překonávat sám sebe, nikoliv druhé, a tím čestně naplňovat (či lépe, objevovat) svůj osud. Neautentický život naopak vede k závisti a zášti, škození druhým a opovrhování pravidly společnosti. Společnost závistivých je doslova peklem.

Petersonovy maximy znějí jako motivující, přesto však nerealistické moralistní kázání. Není přece závist právě tím pocitem, který nás motivuje k překonávání sebe sama, ke snaze být lepší? Není naštvanost na úspěšné tím největším motorem k tomu je dohnat?

Ekonomové Redzo Mujcic z Rakouska a Andrew Oswald z Velké Británie (pdf) k rozlousknutí těchto otázek letos využili australské národní šetření, v kterém od tisíců obyvatel vědci každoročně získávají ohromné množství jinak soukromých informací. Od jejich příjmů, spokojenosti, rodinných podmínek po fyzické a psychické zdraví. V databázi je zaznamenáno každé nečekané dědictví i osobní bankrot, svatba i rozvod, narození i úmrtí bližních, povýšení i vyhazov, nemoci i momentální pocity štěstí, spokojenosti či závisti a zášti.

Zjistili, že muži závidí trochu více než ženy a že s věkem závistivost klesá, také potvrdili, že nárůst pocitů závisti se pojí s horším pocitem životní spokojenosti a poněkud horším psychickým zdravím. Nepřekvapivé. Motivuje závist však Australany se sebou něco udělat? Nikoliv. Lidem, kteří se více oddávají závisti, se i v dalších letech daří hůře, ať již měřeno psychicky či finančně. Závist jednoduše nevede v žádném sledovaném ukazateli ke zlepšení blaha.

Bertrand Russell, britský filosof, měl pravdu, když závist považoval za nejnešťastnější z emocí, „nejen, že závistivý člověk chce způsobit neštěstí… ale jeho samého závist činí nešťastným. Kdokoliv chce zvýšit lidské štěstí, musí závist zničit.“


Psáno pro Lidové noviny.

čtvrtek 8. února 2018

Dějiny vyvoleného přístroje

Devátého ledna 2007, šéf společnosti Apple představuje v San Francisku novinku, která se stane nejziskovějším a svým způsobem asi i nejvlivnějším spotřebitelským výrobkem v dějinách. Brian Merchant teď iPhonu k desátým narozeninám nadělil upovídanou biografii.

V knize The One Device: The Secret History of iPhone ale nejde (jen) o historii iPhonu. Merchant ji koncipoval jako novinářskou reportáž a historii vzniku i výrobu iPhonu si chtěl pokud možno doslova osahat. Objíždí tedy doly v Chile, kde děti těží lithium do baterií. Navštíví keňské softwarové firmy, které se podílejí na tvorbě appek. Dokonce tajně pronikne do čínské továrny o velikosti města, ve které armáda dělníků (kteří mimochodem mají mimořádnou míru sebevraždenosti) denně sestaví půl milionu telefonů s jablíčkem.

Nápady jsou málo

Když odešel Steve Jobs, hodně lidí pochybovalo, že si Apple udrží inovační potenciál a že vůbec obstojí. Mýtus génia má hluboký a tuhý kořínek. Merchant ale dochází k názoru, že o žádném pokročilém výrobku, jako je třeba smartphone, prostě nelze prohlásit, že za ním stojí myšlenka či práce osamělého génia. Technologie jsou natolik komplexní, že jejich otci jsou zástupy vědců a inženýrů silně využívajících poznání svých předchůdců.

Knihu The One Device: The Secret History of the iPhone od: Brian Mechant vydalo letos nakladatelství Little, Brown and Company.

Vyvrací například prohlášení Stevena Jobse, že Apple pro iPhone vynalezl display s vícedotykovým ovládáním. Merchant poukazuje na vynálezy, které vícedotykového ovládání využívaly už před desítkami let. Například už v 50. letech existoval radar, jehož obrazovka reagovala na dotyk. Přímým předchůdcem byl ale dotykový monitor, instalovaný v 70. letech minulého století v CERN pro dispečink urychlovače částic. Dánský inženýr, který ho vyvíjel, pro Merchanta vzpomíná: „CERN mi vděčně poděkoval za monitor s vícedotykovým ovládáním. Fungoval skvěle. Neviděli proto důvod, proč by měli platit za další výzkum technologie a já v něm tedy dál nepokračoval.“ Příhoda ilustruje, že talent, inovativnost a technické schopnosti neznamenají komerční úspěch, nejsou-li snoubeny s ochotou riskovat a podnikatelským duchem, vlastnostmi, kterými Jobs, potažmo Apple oplývali.

Podobné historické exkurzy přidávají knize na čtivosti: Inspiraci pro fungování telefonu Alexander Graham Bell získal asi takto: „Chirurg vyřízl z hlavy mrtvoly ucho, včetně bubínku a ušních kůstek. Bell vzal kousek lebky do rukou a na bubínek připevnil stéblo, jehož druhý konec se dotýkal kouřového skla. Pak do ucha promluvil, vibrace bubínku začaly na sklu kreslit vlnky“. Pohříchu, k čím k složitější technologii se Merchant dostává, tím méně hluboké jeho vyprávění je. Historii vzniku nebo fungování mikročipu, software či umělé inteligence (tedy hlavně Siri) představuje poměrně ploše. V takových pasážích Merchant prohrává s poctivějším technickým či historickým pojetím, jaké známe třeba z knihy Inovátoři. Jak skupinka vynálezců, hackerů, géniů a nadšenců stvořila digitální revoluci Waltera Isaacsona.

Méně vaty. Dotahovat

The One Device by mohla a měla být kniha kratší. Doplácí mimo jiné na to, že Merchant nedokáže osoby nebo oddělení zapojené do vývoje iPhone vykreslit zapamatovatelně, takže jejich úlohu v Apple musí neustále připomínat. Nikdo ale nechce číst firemní adresář.

Čtenář také jistě uvěří, že práce pod sociopatickým šéfem s nerealisticky ambiciózními požadavky v kultuře utajování a štvaní týmů proti sobě, byla stresující robota, která ničila lidem zdraví i rodinné vztahy. Není mu to ale potřeba připomínat stále novými informačně prázdnými citáty zaměstnanců. Asi nepřekvapí, že z původního týmu, který vytvořil iPhone, v Apple dneska skoro nikdo nepracuje – přitom zevrubnější vykreslení korporátní kultury v knize chybí.

Apple je notoricky tajnůstkářská firma, která si žárlivě chrání interní informace. Bohužel i Merchant o ní a o jejích zaměstnancích přináší jen střípky a řadu svých postřehů ani nevytěží. Například ten o uživatelské psychologii: 85 procent výdělku Apple z prodeje aplikací, píše Merchant, dnes pochází z nákupu her. Výborně. Jenže otázku, jak týmy softwarových inženýrů dokázaly, že jsme ochotni platit za to, že nás devět desetin času přístroj rozptyluje a odvádí naši pozornost, odbývá mantrou o dokonalé uživatelské přívětivosti výrobků Apple.


Psáno pro Finmag (ze série dobrých knih roku 2017).

úterý 16. ledna 2018

Nike: příběh nejdražší fajfky světa

V roce 1962 vyšel z ekonomické fakulty Stanfordu a půjčil si od otce 50 dolarů. Plán měl jednoduchý: dovážet kvalitní, ale levnou sportovní obuv z Japonska. První rok vydělal osm tisíc dolarů. Dnes má jeho Nike obrat třicet miliard ročně. Phil Knight sepsal strhující vlastní životopis.

O pár let později: Philip vyučuje účetnictví na lokální univerzitě. Svůj malý podnik, přeprodej japonského zboží, provozuje ve sklepě domu svých rodičů, u kterých pořád ještě bydlí. Na všechno, co jeho podnik vlastní, si musel půjčit, což jeho společníci asi ani netuší. Neodpovídá jim na dopisy, respektive nechává korespondenci vyřizovat svou „ne zcela informovanou“ sestru.

Takto začínalo podnikání Phila Knighta. Ze sklepní firmy vybudoval největší sportovní firmu světa: Nike. Kniha Shoe Dog jsou memoáry mírného neurotika, který chtěl vyhrávat a zanechat na tomto světě nesmazatelnou stopu. A ač je Knightův životopis knihou niternou a hloubavou, nezapře, že autor je hlavně úspěšný podnikatel.
Knihu Shoe Dog od: Phil Knight vydalo (namluvenou) loni nakladatelství Simon & Schuster Audio.
Knight si čtenáře rychle získá upřímností, s jakou mluví o svých omezeních, chybách a selháních. Na první schůzku se zástupci japonské firmy Onitsuka, od které chtěl získat zastoupení pro prodej tenisek Tiger, přišel pozdě. Spletl si místo konání. Když se zpožděním dorazil a vedení Onitsuky se ho ptalo, s jakou firmou mají čest, Knight neměl odpověď. „Do krve se mi vyplavil adrenalin. Cítil jsem, že musím utéct, toužil jsem běžet a schovat se, což mě přeneslo v myšlenkách na nejbezpečnější místo na světě. Dům mých rodičů… Do mého pokoje zaplněného kartičkami s basebalisty, knihami, hudbou a plakáty – všemi věcmi, které mi byly svaté. Mezi stěny ověšené blue ribbons, modrými stuhami – cenami z běžeckých závodů, tím jediným, na co jsem ve svém životě byl neochvějně hrdý. Zamumlal jsem: ‚Blue ribbon… Pánové, zastupuji Blue Ribbon Sports‘.“

Maléry pana účetního

Přestože vystudoval obchodní fakultu, neměl reálné zkušenosti s obchodem (nepočítáme-li krátké období, kdy na Havaji prodával encyklopedie, protože utratil všechny peníze na cestu). Boty Tiger ho jako profesionálního běžce fascinovaly kvalitou a jejich nízká cena a absence na americkém trhu ho uchvátila jako podnikatele. Jenže to byl také celý jeho podnikatelský plán – žádné velké rozmýšlení, jen velké nadšení. Výhradní zastoupení přesto získal.

Knight se později stal certifikovaným účetním a pracoval v prestižní konzultantské firmě Price Waterhouse, jeho vlastní firma se ale vyznačovala vlnami krizí a platební neschopností. Dotoval ji z dobře placeného zaměstnání.

Původní podnikatelský model – bankovní půjčka, koupě a dovoz bot z Japonska, jejich prodej, splátka půjčky a opětovná žádost o další, větší půjčku na nákup většího množství bot – byl rizikový, stresující a neudržitelný. Zejména, když se ho ambiciózní manažer Onitsuky snažil nahradit jinými distributory. „V okamžiku, kdy si odskočil z jednání, jsem vyskočil od svého stolu. Otevřel jsem jeho kufřík, rychle ho prohledal a vzal složku s dokumenty (…) složka obsahovala, kromě jiného, seznam osmnácti konkurenčních distributorů napříč Spojenými státy a naplánované schůzky s polovinou z nich.“ S Onitsukou se rozkmotřili a Knightovi „nezbylo“ než rozjet vlastní výrobu bot.

Milovaní a vyždímaní otcové zakladatelé

V podobných pasážích zprvu nejde než obdivovat Knightovu bezelstnost. Nicméně, jak se jeho životní příběh rychle posouvá – díky velmi zdatnému vypravěči – čtenář zjistí, že se přešlapy vrší. A že časem vyšly najevo. Spory ohledně distribučních práv mezi Onitsukou a Blue Ribbon Sports se dostaly před soud, kde se Knight musel přiznat ke krádeži dokumentů. Dřívější upřímná zpověď čtenáři už pak nepůsobí tolik autenticky a svádí k úvahám, jestli se Knight nedoznává jen k tomu, co se později beztak provalilo – a co jiného nepřiznal.

Podezření zesiluje v závěru knihy. Ten sleduje období, kdy se z Blue Ribbon Sports stala Nike, která rostla v korporátního giganta. Tyto pasáže už nejsou tak detailní a Knight kontroverze třeba typu nehod nebo dětské práce v jeho továrnách spíš odpálkovává, než aby se jim věnoval.

I když jsou jeho memoáry pochopitelně sebestředné, Knight neupírá zásluhy za budování firmy i vlastního charakteru mnoha lidem, které za život potkal. Mezi nimi zejména svému běžeckému trenérovi, mentorovi a později spoluzakladateli firmy, Billu Bowermanovi. Člověku, pro kterého byl sport středobodem bytí – většinu běžeckých bot na trhu považoval za odpad a svým běžcům raději vyráběl vlastní. V domácí dílně experimentoval s designem obuvi, různými látkami a formami gumy – a eventuálně dal vzniknout několika řadám atletických bot Nike. Jelikož jeho „dílenská“ technologie byla amatérská a materiály někdy toxické, za experimentování zaplatil zdravím. Výběr spolupracovníků Knight vůbec podřídil jejich nadšení pro boty a vůlí pracovat pro něj a pro Nike. Nic jiného nemělo význam.

„Podíval jsem se kolem stolu a zaplavily mě emoce. Kamarádství, loajalita, vděčnost. Dokonce láska. Jistě, láska. Rovněž si ale pamatuji pocit šoku, kdo jsou muži, které jsem shromáždil. Tohle jsou zakládající otcové multimiliardové společnosti, která prodává atletické boty: invalida na vozíku, dva morbidně obézní chlápci a kuřák, který si zapaluje jednu cigaretu od druhé.“

Zanechali na světě stopu, otisk boty s fajfkou.


Psáno pro Finmag (ze série dobrých knih roku 2017).

čtvrtek 4. ledna 2018

Po sklizni: Nové objevy vyžadují stále víc hlav i peněz

Všudypřítomné starosti o negativní následky technologického pokroku jsou jistě odůvodněné, stojí ovšem na víře, že je pokrok sám jaksi automatizovaný. Přitom i zde platí zákon klesajících výnosů. Technologická singularita, při které by jednou vznikla umělá inteligence ve všem překonávající lidskou, může být kvůli tomu prakticky nedosažitelná.

Názorným příkladem je pravidlo, podle kterého se výpočetní výkon obvodů v elektronice zhruba každé dva roky zdvojnásobí. Tento takzvaný Moorův zákon platí už skoro půl století a často se pokládá za nápovědu, že směřujeme k singularitě. Problém je v tom, že na udržení tempa je dnes třeba osmnáctkrát více výzkumníků a vědců než v sedmdesátých letech. Inovační produktivita stabilně klesá. Na každý další jednotlivý nápad na miniaturizaci či novou architekturu procesoru je potřeba stále víc lidí, peněz a času.

Místo skoků krůčky

Američtí ekonomové pod vedením Charlese Jonese ze Stanfordovy univerzity se podívali, jestli je vývoj čipů zvláštní případ, nebo zda inovační produktivita klesá napříč odvětvími. Z jejich studie Are Ideas Getting Harder to Find? (pdf) vyplývá, že blíž pravdě má druhá odpověď.

Například v medicíně ještě v osmdesátých letech platilo, že každý klinický test nového léku či způsobu operace rakoviny prsu vedl v průměru k šestnácti rokům života navíc na sto tisíc lidí. Přestože od té doby počet provedených a publikovaných klinických testů vzrostl čtrnáctkrát, jejich efektivita klesá: každý v průměru zajistí už jen jediný rok života navíc.

Graf ukazuje, kolik „roků života“ nakonec v průměru zachránilo 100 vědeckých publikací (modrá linka) a klinických testů (zelená linka) v oblasti léčby rakoviny. Jak patrno, produktivita publikací i testů od 90. let minulého století intenzivně klesá.

Díky novým druhům setby a zemědělským technologiím sice roste výnosnost plodin, povážlivě však jen v jednotkách procent. Na druhé straně se množství vědců, technologů a financí na výzkum navyšuje násobně. Za posledních čtyřicet let počet lidí v zemědělském výzkumu narostl pětadvacetkrát, přestože průměrný roční růst výnosů pšenice, kukuřice, sóji a bavlny za stejnou dobu je pouhých 1,5 procenta.

Průměrná míra výnosnosti kukuřice (modrá linka) a násobky počtu výzkumníků v zemědělských oborech vůči roku 1969 (plná zelená linka; čárkovaná linka navíc ukazuje násobky počtu výzkumníků v oborech zabývajících se ochranou rostlin).

Čím si pomoci

Stejná situace je téměř ve všech hospodářských sektorech. Znalostí a inovací přibývá, na každou další z nich je ale nutno zaměstnat stále víc lidí a navýšit rozpočty. Nápady je těžší a dražší nacházet.

Z jedné studie jistě nevyplývá, že se blížíme hraně invence. Nicméně bez umělých inteligencí, které by generovaly nové myšlenky, či bez genetického či fyziologického posilování inteligence lidské existuje reálná hrozba, že jednou vytvoření jediného dalšího nápadu zaměstná celé lidstvo.



Psáno pro Finmag.

neděle 24. prosince 2017

LN: Kniha roku 2017 (a další)

Do letošní soutěže Lidových novin o Knihu roku jsem nominoval tři různorodé kandidáty. (Obligátní varování: výběr je zatížen tím, že jsem ani zdaleka nestihl přečíst, co jsem plánoval... a na některé dobré knihy jsem jistě zapomněl.)

Knihu Shoe Dog od: Phil Knight vydalo (namluvenou) letos nakladatelství Simon & Schuster Audio.
Ač je nutné se někdy přenést přes americkou pompéznost a narcismus, životopis Phila Knighta je intimně podaným vhledem do přemýšlení o jeho životě a rozhodnutích, které nakonec vyústily ve vznik největší sportovní firmy světa. Knightových nočních můrách, nenaplněných očekávání, zklamání ze svých poklesků i mrzkých charakterů mnohých lidí, ale i zasloužených úspěchů a štěstí na přátele.


Knihu Why Buddhism is True: The Science and Philosophy of Meditation and Enlightenment od: Robert Wright vydalo letos nakladatelství Simon & Schuster.
Evoluce nás nevybavila myslí, která dokáže dosáhnout štěstí a klidu. Robert Wright využívá soudobých výzkumů v kognitivní a evoluční psychologii a vlastní zkušenosti při pronikání do budhistického vidění světa, aby čtenáři nabídl způsoby, jak procházet dny bez rozčilování nad problémy, které jsou nepodstatnými trivialitami. Jak svou mysl osvobodit, aby svět prožívala v jeho úžasnosti nezatížená ambicemi, které ve skutečnosti mít nemusí.



Knihu The Gene: An Intimate History od: Siddhartha Mukherjee vydalo letos nakladatelství Scribner.
Historie genetiky podána s čtivostí detektivky. Mukherjee v prvním dějství odryje své obavy o dědičnosti mentálních problémů ve své rodině a nato chronologicky představí vývoj genetiky – úžasně spojí životní příběhy vědců s jejich objevy, jak je řízen veškerý život na této planetě. Kniha se věnuje i soudobým kontroverzím s umělým vytvářením organizmů či přepisováním genů (nejen) při léčení nemocí.
 

Do užšího výběru se dále letos dostaly knihy:
Knihu Behave: The Biology of Humans at Our Best and Worst od: Robert M. Sapolsky vydalo letos nakladatelství Penguin Press.
Majestátní pojednání o biologických procesech stojících za lidskou agresivitou, nevraživostí a zlobou. Knize však škodí školometské představování základních fyziologických procesů a škobrtnutí při zveličování několika studií, které se nakonec ukázaly jako nehodnověrné. 


Knihu The Evolution of Beauty: How Darwin's Forgotten Theory of Mate Choice Shapes the Animal World - and Us od: Richard O. Prum vydalo letos nakladatelství Doubleday.
Názorné aplikace teorie sexuální selekce, tedy Darwinovy myšlenky, že při výběru partnera nemusí rozhodovat jeho „skutečné“ schopnosti, ale pouze estetické, sexuální působení na druhé pohlaví (hezká paralela do marketingu – o úspěchu nerozhodnou pravé kvality, ale umná prezentace). Jelikož autor je ornitolog, větší část knihy se zabývá ptáky, sekce o lidech nejsou moc hluboké.



Knihu Darwin's Unfinished Symphony, How Culture Made the Human Mind od: Kevin N. Laland vydalo letos nakladatelství Princeton Univeresitsy Press.
Další zástupce evoluční teorie, tentokráte o kulturní evoluci coby nástroji lidstva, jak dosáhnout komplexní civilizace. Kniha je pojata jako vědecká biografie autora a některé sekce proto dávájí dojem, že jsou více důležité pro něj samotného, místo, že by byly skutečně podnětné, resp. pro čtenáře nutné k pochopení či přečtení.


Knihu The Secret of Our Success: How Culture Is Driving Human Evolution, Domesticating Our Species, and Making Us Smarter od: Joseph Henrich vydalo letos nakladatelství Princeton University Press.
Mnohem více se mi líbilo Henrichovo Tajemství našeho úspěchu, jež sice nedosahuje rozsahu Darwinovy nedokončené symfonie, ale díky antropologickému podání těžícího z příběhů, je mnohem jasnějším a čtivějším představením kulturní evoluce.

 
Knihu Against the Grain: A Deep History of the Earliest States od: James C. Scott vydalo letos nakladatelství Yale University Press.
Inspirující pohled na ekonomicko-politickou dynamiku vzniku prvních států v duchu „obilí v sýpkách se daní lépe než jiné výpěstky a lidem za hradbami se vládné lépe než kdyby volně běhali po pláních". Nicméně Scott velmi přehání myšlenku (ne zcela opřenou o silnou evidenci), že mimo města a proto-státní celky žili lovci-sběrači-příležitostní-zemědělcí v rustikální idyle.

Knihu The Great Leveler: Violence and the History of Inequality from the Stone Age to the Twenty-First Century od: Walter Scheidel vydalo letos nakladatelství Princeton University Press.
Do jisté míry „pokračování“ Scotta. Scheidel se zaměřuje na vznik nerovností mezi lidmi. Pochmurnou pointou knihy je varování, že rovnost je téměř vždy jen důsledkem katastrof, válek a hladomorů.


Knihu The One Device: The Secret History of the iPhone od: Brian Mechant vydalo letos nakladatelství Little, Brown and Company.
Spíše než o iPhonu (o kterém je vlastně až závěr) je kniha o změnách, které musely nastat v technologiích (od výroby baterií po invenci nerozbitného skla), v závádění nového stylu řízení firem a v hospodářské restrukturalizaci Číny..., aby byla umožněna výroba tohoto přelomového výrobku.


Knihu Fifty Inventions That Shaped the Modern Economy od: Tim Harfod vydalo letos nakladatelství Riverhead Books.
Název přesně odráží obsah a čtenáři znalí knih Tima Harfoda vědí, že jeho literární styl je chorobně čtivý. Menší nevýhodou je, že jde o typickou knihu, ze které můžete čerpat nespočet zajímavých fakt (k zmínění třeba v hospodě), aniž byste po jejím přečtení viděli svět jakkoliv jinak.


Knihu The Captain Class: The Hidden Force That Creates the World's Greatest Teams od: Sam Walker vydalo letos nakladatelství Random House.
Ačkoliv nejsem fanouškem vlastně žádného fyzického sportu, kniha o důvodech, proč některé sportovní týmy vyhrávají a jiné nikoliv, byla příjemným čtením. Asi proto, že ve skutečnosti je o faktorech, které ustanovují inspirujícího člověka (a tedy třeba i dobrého manažera).


Psáno (z části) pro Lidové noviny.

pátek 22. prosince 2017

Proč se lidi chovají jako exoti? Mají rozum

Přijměte pozvánku do panoptika ekonomického chování. Steven Levitt o knížce ekonoma Petera Leesona mluví na její obálce jako o „Freakonomics na stereoidech“. A stěží najdete vtipnější a názornější ukázky, co znamená používat ekonomické myšlení při interpretaci světa (v dobrém i ve zlém).

Peter Leeson je profesor práva a ekonomie na Univerzitě George Masona americké Virginii. Označuje se ale za chicagského ekonoma. To v typologii ekonomů znamená, že své úvahy o rozhodování člověka začíná předpokladem, že v každém lidském chování je vždycky skrytý racionální motiv. Neznamená to, že by se domníval, že jsou lidé „geniální“ nebo „neomylní“! Očekává spíše, že každý člověk se chce mít lépe a úvahou o nákladech a výnosech možných alternativ nebo pokusem a omylem dojde k takovému chování, které je pro něj za daných podmínek nejlepší.
Knihu WTF?!: An Economic Tour of the Weird od: Peter T. Leeson vydalo letos nakladatelství Stanford Economics and Finance.

Ve své sbírce ekonomických kuriozit WTF?!: An Economic Tour of the Weird chce Leeson dokázat, že důvody lidského jednání se vždy dají pochopit, když odkryjeme, co člověk chce a jakým omezením čelí. Odsudky o iracionálním, stupidním nebo prostě bizarním chování kohokoliv prý pramení z nepochopení podmínek, kterým dotyční „exoti“ čelí a ve kterých jejich chování může být optimální. Vezměme Leesonův nejslavnější výzkum o efektivitě božích soudů, ordálů.

Jeden trest je lepší než dva tresty

Ve středověké Evropě (a jinde i mnohem dříve) mohly v případě chybějících svědectví či důkazů u těžších zločinů (zahrnujících třeba vraždy nebo žhářství) rozhodovat o vině či nevině ordály. Obviněný měl podstoupit rituál, při kterém se dalo očekávat, že bude zmrzačen nebo zemře – pokud ovšem nezasáhne samo nebe a neočistí ho tak od obvinění. Třeba při zkoušce ohněm měl obviněný vzít do rukou rozžhavené železo a ujít pár kroků. Když ho nepopálilo, byl nevinný, utrpěl-li popáleniny, byl vinen a odsouzen (odtud české pořekadlo „dobrého nepálí“). Eventuálně zkouška vodou, při níž byl obviněný svázán a hozen do vody. Nevinný klesl ke dnu, zatímco zločince voda nepřijala a jeho vina se vyjevila, když plaval na hladině – načež byl z vody vytažen, aby mohl být odsouzen. Jak společnost došla k tak absurdnímu a nespravedlivému rozhodování o vině či nevině?

Uvažme, jaké možnosti měly soudy v 9. až 12. století – bez policie, forenzní vědy a bez svědectví byly odkázány na přiznání viny nebo na mučení. Problémy jsou nabíledni. Dostala-li se kauza před soud, obviněný se přiznat nechtěl a při mučení se zase přiznávali všichni. V čem se ale ordály liší od mučení? Asi vás překvapí, že dvě třetiny obviněných byly božím soudem osvobozeny, což ukazuje, že kněží, pod jejichž dohledem rituál probíhal, umožňovali coby zástupci Boha na Zemi obviněným ordálem projít. Proč to ale dělali?

Leesonovo racionální vysvětlení: když zločinec věděl, že bude muset podstoupit ordál, přirozeně věřil, že ho boží soud označí za viníka, a že tedy bude trpět při ordálu a k tomu ještě jednou po odsouzení. Bylo pro něj proto výhodnější se přiznat, nejlépe věc urovnat mimosoudně. Obvinění, kteří trvali na své nevině i za cenu podstoupení ordálu, naopak upřímně signalizovali svou nevinu. Kněží rituál proto upravili, aby často nezraňoval (například rozžhavené železo tolikrát „omylem“ zkropili svěcenou vodou, že se dalo přenést bez újmy). V prostředí, v němž většina lidí věří v boží vševědoucnost a svátost církve, byly ordály velmi racionálním způsobem zjištění viny.

Kupte si mou ženu

Pánové, nabízím vaší pozornosti svoji manželku (...), kterou chci prodat tomu z vás, který je nejspravedlivější a zaplatí nejvíce. Pánové, je jejím přáním, stejně jako mým, abychom se navždy odloučili (...) Dokáže číst romány a podojit krávy. Umí se smát a plakat se stejnou lehkostí, s jakou vypijete sklenici piva, když máte žízeň (...) Umí vyrábět máslo i sekýrovat služku (...) Neumí vyrobit rum, gin nebo whisky, ale díky dlouholetým zkušenostem s jejich ochutnávkou je skvělým soudcem jejich kvality.

Toť jeden z inzerátů, které byly v 18. a 19. století v Anglii publikovány před dražbami žen. Manžel doslova na provaze přivedl svou ženu do síně, v níž se chvíli před tím dražil dobytek a za přítomnosti desítek až stovek dražitelů ji prodal tomu, kdo nabídl víc. Těžko si představit pro ženu víc dehonestující zkušenost, že? Nicméně, těm z vás, kteří četli inzerát pečlivě, neušlo, že aukce je rovněž přáním ženy. S celým cirkusem tedy musela souhlasit a často to byla ona, kdo aukci inicioval. Proč?

V recenzi pointu neprozradím. Stejně jako nenapíšu, proč je dobré řešit spory přiotrávením kuřete, o superracionalitě romských pověr nebo proč v Itálii po tři století soudili šváby. Naučíte-li se v WTF?!: An Economic Tour of the Weird základy ekonomické racionality, příklady uvidíte jako zcela logické důsledky určitých okolností.

Do každé školy

Leeson čtenářům své racionální bizarnosti představuje i pomocí sokratovských dialogů se stereotypními „návštěvníky“ svého panoptika, kteří tu více, tu méně oponují jeho vysvětlením. Text je tak osvěžen vtípky a náznaky alternativních vysvětlení. Pohříchu, do větší hloubky Leeson nezavítá a mlčky tak uznává, že ekonomická racionalita je sice mocným nástrojem, ale na mnoho „proč“ neodpoví. I když se dozvíme, jak romská kultura v USA úžasně řešila problém kriminality mezi Romy, postupně vymizela v 70. letech jaksi „bez důvodu“. Proč? Boží soudy řešily absenci forenzních důkazů a v některých zemích byly populární, ale jinde se neosvědčily. Proč?

Knihu The Invisible Hook: The Hidden Economics of Pirates od: Peter T. Leeson vydalo v roce 2011 nakladatelství Princeton University Press.
WTF?! se dá přečíst za pár hodin, takže na nějakou hlubší diskuzi o vhodnosti metod různých společenských věd ani neaspiruje. Jde o degustační menu ekonomie, při jehož konzumaci se nesluší upozorňovat, že v jiných restauracích může být jídlo chutnější. Leesonovy knihy (v The Invisible Hook: The Hidden Economics of Pirates pojednal o racionalitě námořního pirátství) by ekonomické fakulty měly distribuovat na střední školy jako inspirující a působivé reklamy na ekonomii.


Psáno pro Finmag.

sobota 9. prosince 2017

Ejhle, člověk nelogický

Nobelovu cenu tento víkend převezme otec behaviorální ekonomie, která nás konečně vidí jako lidské bytosti se vším všudy. Nobelisté Daniel Kahneman a nyní i čerstvě jeho přítel a následník Richard Thaler obohatili vědu plnou čísel o lidské myšlení, neracionalitu, emoce, chyby a nedokonalosti.


Dva ekonomové jdou ulicí. Jeden z nich zpozorní, zpomalí a nakonec ukáže na kraj chodníku, „Hele, stokoruna!“ Druhý jen kroutí hlavou a popohání kolegu dále k chůzi. „Kdyby tam skutečně ležela bankovka, někdo by ji již dávno sebral.“ Oba proto pokračují ulicí, aniž by stokorunu sebrali.

Vtip se na ekonomických fakultách vypráví jako varování před nerealistickými předpoklady ekonomie o chování lidí a idealizací, do jaké míry je svět ovládán zákony efektivity. Na druhé straně, jde o celkem užitečné předpoklady, jak popisovat chování lidí, aniž bychom museli znát jejich mysl. Výhodné situace jako nalezení „peněz na ulici“ jsou extrémně vzácné a nevydrží – a vůbec nejčastěji půjde o klamy. Slevy v obchodech jsou reálně popisky zboží, které je zastaralé, vadné či dlouhodobě neprodejné. Dostanete-li v hotelu snídani na pokoj „zdarma“, zaplatili jste ji ve skutečnosti ve vyšší ceně pokoje. Naopak, bude-li pokoj v dobrém hotelu super-levný, je jisté, že jídlo a nápoje budou v hotelové restauraci super-předražené. U bytu s neobvykle levným nájmem se jistě záhy ukáže, že vibruje při průjezdu tramvaje.

Nebo si představte, že narazíte na překrásnou restauraci s pokrmy božské many a nízkými cenami, v níž je skoro prázdno. Ryzí poklad. Vydrží taková dlouho? Těžko. Natolik úžasný zážitek přitáhne klientelu a brzy nepůjde sehnat stůl na týdny dopředu a ceny budou nápadně připomínat drahotu.
Zkrátka, jelikož každý člověk usiluje, aby netratil a z případných chyb se eventuálně poučí, je účelné očekávat, že lidské chování málokdy vyústí do situací, při níž se budou na ulici válet peníze. Když se zdá, že tam leží, půjde nejspíše o nápaditý leták v podobě bankovky obsahující menu blízké restaurace… Tedy, až na situace, v nichž bankovka na chodníku skutečně ležet bude.

Právě behaviorální ekonomové, jak se začalo říkat vědcům využívajícím psychologického vhledu v ekonomii, odkryli nespočet stylů spotřebitelského uvažování, které nelze ekonomickou logikou vůbec popsat. Oblíbeným příkladem čerstvého nobelisty, Richarda Thalera, je nákup a spotřeba vína. Představte si, že jste kdysi koupili lahev Bordeaux ročník 1982 za 400 korun. Rozhodli jste se ji dnes vypít a zjistíte, že se stejná lahev prodává za 1300 korun. Nyní se zamyslete – kolik vás pocitově bude vypití lahve stát, tedy jaká je cena spotřeby?

Největší podíl lidí odpoví, že je pití nestojí nic – za lahev zaplatili již dávno a nyní pijí „zdarma“. Druhá nejpočetnější skupina respondentů dokonce odpoví, že vypitím lahve ve skutečnosti „ušetří“ 900 korun (pijí víno za 1300, za které dali jen 400). Dle ekonomické teorie obě odpovědi nedávají žádný smysl – náklady mají být 1300 korun. Tolik by získali, kdyby lahev prodali – o tolik tedy přijdou, když ji vypijí.

 Knihu Neočekávané chování: Podivuhodný příběh behaviorální ekonomie od: Richard Thaler vydaly v češtině letos nakladatelství Argo a Dokořán.
 
Thaler ukázal, že je-li platba za spotřebu a vlastní spotřeba od sebe odděleny, jako právě u koupě archivního vína, lidé výdaj peněz berou jako investici, kterou při pozdější spotřebě už nezvažují. Z drahého koníčka se v jejich myslích stane prostá volnočasová aktivita. Bizarní případ? Možná. Víte však kolik vás stojí jedna sprcha či koupel nebo kolik zaplatíte za elektřinu za večer sledování televize? Hádám, že vůbec netušíte. Všichni totiž platíme zálohy za vodu a elektřinu jako „investice“, abychom se pak mohli koupat či bavit u televize „zadarmo“. Nicméně, když neznáme náklady jednotlivé spotřeby, změny cen vody či elektřiny naše chování až tolik neovlivňují – alespoň ne tolik, kolik předpovídá ekonomická teorie (představte si, jak by vypadalo vaše stravování, kdyby v restauracích nikde nebyly uvedeny ceny, nic byste neplatili přímo a útrata by se vám automaticky strhávala z účtu jako zálohy na základě vaší loňské spotřeby).

Myšlení rychlé a iracionální

Psycholog Daniel Kahneman je Thalerovým osobním přítelem a také jediným vědcem, který za své dílo získal tzv. Nobelovu cenu za ekonomii, aniž by se označil za ekonoma či by kdy pracoval na ekonomické katedře (poctu měl získat i jeho přítel a dlouholetý kolega, Amos Tversky, který však podlehl rakovině v nedožitých 60 letech). Kahneman cenu v roce 2002 získal za práce ze 70. a 90. let minulého století, které dokázaly, že ekonomie je neúplná, protože nedostatečně zohledňuje, jak funguje lidská mysl. Kahneman nepopíral, že by snad neexistovaly tržní síly tlačící lidi a firmy k efektivitě. Zdůrazňoval, že ekonomiku tvoří nakonec lidé a je nutné pochopit způsoby jejich myšlení či jeho absence, abychom mohli přesněji předpovídat, jak se zachovají. Tento přístup se stal imperativem behaviorální ekonomie.

Ilustrujme dalším jednoduchým úkolem: „Lindě je 31 let, je velmi upřímná a velice bystrá, nemá přítele. Vystudovala filosofii a už jako studentka se silně zajímala o problémy diskriminace a nespravedlnosti ve společnosti. Účastnila se demonstrací proti jaderným elektrárnám.“ Nyní prosím vyberte, která alternativa je více pravděpodobná:
  • A: Linda je bankovní úřednice nebo
  • B: Linda je bankovní úřednice a je aktivní ve feministickém hnutí.
Většina lidí zvolí, pochopitelně, B - druhou alternativu, jelikož popis Lindy přiléhá k aktivní feministce více než k jejich mentální reprezentaci typické bankovní úřednice. Problémem je logika. Možnost B je specifickou podkategorií možnosti A. Bankovní úřednice-feministiky jsou bankovní úřednice, spolu se všemi dalšími specifickými skupinami bankovních úřednic. Obecnější kategorie je nutně pravděpodobnější. Podobně bych se vás mohl zeptat, zda je pravděpodobnější zda na pláži potkáte ženu nebo ženu v plavkách. I když budete mít na mžik tendenci odpovědět ženu v plavkách, obalamutit se již nenecháte. „Ženy“ jsou obecnější kategorie, proto je více pravděpodobné, že potkáte ženy než jen „ženy v plavkách“, i když zmínka pláže asociuje plavky.

Mnoho čtenářů chybné odpovědi nepodlehlo a i ti, kteří podlehli, se jistě podivují, jakou souvislost má bizarní logický klam s ekonomií. Kde je Kahnemanův přínos? Zde: turisté jsou ochotni platit za životní pojistku kryjící smrt v letadle v důsledku teroristického útoku více než za pojistku, kryjící smrt v letadle z jakéhokoliv důvodu. Ano, jelikož pod „jakýkoliv důvod“ spadá i terorismus, je druhá pojistka obecnější a nutně proto výhodnější. Lidem však letecké neštěstí v mysli snáze reprezentuje teroristický útok, přeceňují jeho význam i pravděpodobnost, a jsou proto ochotni zaplatit za omezenější pojistku více.

 Knihu Myšlení, rychlé a pomalé od: Daniel Kahneman vydalo v češtině v roce 2012 nakladatelství Jan Melvil Publishing.

Kahnemanovo a Tverskyho přínosem bylo objevení řady podobných psychologických mechanismů, kterými obohatili ekonomickou teorii, protože ukázali – využiji-li naposledy podobenství se ztracenou bankovkou – že pro ceniny v prachu cesty se vyplatí sehnout, jelikož tam mohou zůstávat neobjeveny poměrně dlouho. Třeba proto, že pozornost kolemjdoucích je omezená (kromě toho, poměrně intenzivně ztrácíme věci; dle jednoho průzkumu průměrný Američan ztratí za život věci, peníze a dokumenty v hodnotě přes 120 tisíc korun).

Ztracená stokoruna, venkoncem malý zelený papír, bude dlouho ležet v trávě, ve tmě nebo na rušné cestě, kde nikdo nemá čas lelkovat a sledovat, kam šlape. Nikdy nemůžeme vnímat svět v jeho úplnosti. Ignorujeme některé věci, abychom se mohli více soustředit na jiné a většinu informací ze svého okolí ani nezaznamenáme (vstoupilo vám do pozornosti, že jste během přečtení tohoto odstavce asi 10krát mrkli?). Zaměření své omezené pozornosti kontrolujeme vědomě jen do určité míry. Třeba až čtvrtina řidičů přiznává, že byli natolik rozptýleni polonahou modelkou na billboardu u silnice, že si až po chvíli uvědomili že sjeli do vedlejšího pruhu. Vrátíme-li se do sféry tržního jednání, je vůči běžnému řízení intenzita podnětů při nakupování násobná.

Ekonomové Tanjim Hossain a John Morgan proto uvažovali, jak omezené pozornosti spotřebitelů nejlépe využít, když chtějí e-shopy promítnout dopravné do ceny. Nabízí se dvě základní možnosti. E-shop může prodávat zboží, třeba parfém, za „400 korun a dopravné zdarma“ a doufat, že na zákazníky zapůsobí magické slovíčko zdarma. Nebo parfém bude nabízet za „350 korun + dopravné“. Cena dopravného (50 korun za parfém) bude zmíněna někde níže na stránce či v dodacích podmínkách. Který způsob přiměje více zákazníků si parfém koupit? Hossain s Morganem na datech z amerického dražebního serveru eBay odkryli, že lze dosáhnout až o 19 % větších tržeb, je-li cena bez dopravného, jehož výše se na e-shopu sice také nachází, ale jeho zvážení již vyžaduje od zákazníků pozornost navíc. Omezená pozornost se přitom neomezuje jen na triviální nákupy.

Vývoj akcií firem závisí na jejich finančním zdraví, proto je na burzách zveřejňování výročních zpráv či údajů o kvartálních výnosech kótovaných firem nejočekávanějšími událostmi. V některých dnech zveřejní své dokumenty jednotky firem a informace se promítnou do cen jejich akcií okamžitě. Existují však dny, v nichž jsou v USA zveřejněny najednou až stovky podobných zpráv. Celkem nepřekvapivě se tyto informace promítnou v burzovních cenách mnohem pomaleji. Zkrátka ani zaměstnanci či software mocných a sofistikovaných finančních společností nejsou schopni zvážit vše naráz.

Ještě pomaleji se do cen promítají informace, jejichž dopad na akcie není bezprostřední, i když je jednoznačný. Zvažme jednoduchý příklad. Statistický úřad vydá informace o rostoucí porodnosti. Již v tu chvíli lze očekávat, že se do roka zvednou tržby firem prodávajících plenky či dětskou výživu, jejich zisk naroste a následně i cena jejich akcí. Jelikož to vše můžeme odhadnout nyní, akcie bychom měli nakoupit hned a nečekat na údaje o rostoucích tržbách. Podobně se asi do šesti let zvednou zisky firem prodávající školní potřeby, i ty bychom měl tedy nakoupit hned. Finanční analýzy však ukazují, že čím dlouhodobější efekt informace má, tím pomaleji trvá, než od svého zveřejnění ovlivní cenu akcií.

Hazarduje řidič, opice i hrášek

Nyní přijde na řadu nejkomplikovanější část textu, zkuste vydržet, odměnou mnohým čtenářům bude zjištění, že jsou chytří jak hrách. A bude to kompliment.

Zkusme jednoduchý experiment, situaci, v níž lze vydělat peníze: K čemukoliv, co nyní vlastníte, vám dám 1000 korun, jsou vaše. Nabízím navíc volbu mezi dvěma alternativami, jak získat další peníze.
  • První alternativa, označme ji A, je riziková: hodím mincí a padne-li panna, získáte dalších 1000 korun; padne-li orel, nezískáte už navíc nic.
  • Druhá alternativa, označme B, je bez rizika, prostě vám dám dalších 500 korun.
Pro kterou možnost byste se rozhodli? A: 50% šance získat navíc tisícovku a tedy 50% šance nezískat navíc nic nebo B: získat s jistotou navíc pětistovku? Svou odpověď podržte v mysli, vrátíme se k ní.

Nyní, prosím, zvažte odlišný, přesto velmi podobný experiment. Opět, k čemukoliv, co vlastníte, vám dám 2000 korun. Opět máte navíc zvolit jednu ze dvou možností.
  • První je zase riziková, označme C, hodím mincí a padne-li panna, musíte mi vrátit 1000 korun, padne-li orel, necháváte si celých 2000 korun.
  • Druhá možnost, označme D, znamená, že mi rovnou vrátíte 500 korun.
Pro kterou možnost byste se rozhodli nyní? C: 50% šance ztratit tisícovku a tedy 50% šance neztratit nic nebo D: ztratit s jistotou pětistovku?

Pokud jste se rozhodli jako většina participantů Kahnemanova a Tverskyho experimentu, zvolili jste B v prvním případě a C v druhém. Takové chování lze logikou velmi špatně vysvětlit. Buď ve vaší povaze je obliba rizika a pak byste měli zvolit rizikové možnosti A a C. Zkoušíte štěstí a doufáte, že si odnesete z obou situací 2000 korun (ale můžete mít smůlu a v obou situacích skončit jen s tisícovkou). Jiní čtenáři se naopak rizika bojí a preferují jistotu, pak by měli volit B a D. V obou situacích odejdou s jistými 1500 korunami.

Jelikož volby B a D jsou logicky totožné: 1000+500=2000-500 a stejně tak i A a C jsou totožné, 1000+0,5*1000 = 2000-0,5*1000, pak by každý člověk měl vždy zvolit B a D (má rád jistotu) nebo A a C (má rád riziko). Proč se většina participantů těchto experimentů rozhoduje nekonzistentně (zvolí jisté B a zároveň rizikové C) nebylo možné ekonomickou teorií vysvětlit.

Kahneman s Tverskym přišli s konceptem tzv. averze ke ztrátě: strach z negativních výsledků mění naše uvažování. První úloha je formulována coby získávání peněz navíc. V takových situacích většina lidí preferuje být na svém, volí jistotu zisku pětistovky, celkem si odnesou 1500 a jsou spokojeni. Kdyby zvolili rizikovou možnost A, mohli by prohrát a byli by zklamáni.

V druhé situaci jsou však obě alternativy zarámovány coby ztráta, D dokonce ztráta s jistotou, volba C však nabízí 50% šanci neztratit nic. A lidé v situaci očekávané ztráty jsou ochotni riskovat v takové intenzitě, kterou by nikdy nezvolili, pakliže by jen mohli něco získat. Averze ke ztrátě pomáhá vysvětlit, proč u lidí naroste ochota riskovat a chovat se nebezpečně při hrozbě negativních výsledků.
Jde o celkem intuitivní chování. Jedete-li autem pozdě na schůzku (hrozba negativních výsledků), jedete rychle a hazardněji. Přitom byste takto neriskovali, kdybyste chtěli přijet někam o stejnou dobu dříve, ač byste nemuseli (zisk pár minut). Nebo jiný příklad, na začátku dostihů většina sázkařů sází na favority, s nízkým kurzem – 1:2 či 1:3, zkrátka riskují „rozumně“. V průběhu dne se však průměrné sázky přesouvají na stále větší a větší outsidery s mnohem vyššími kurzy – tedy s menší pravděpodobností výhry, ale s eventuálně mnohem vyšší výhrou. Dokázali byste uhodnout proč?

V průběhu dne většina sázkařů své sázky prohraje (zlaté pravidlo hazardu), ztrácí proto peníze a na konci dne jsou natolik zoufalí, že vsadí i na kurz 1:100 v bláhové snaze vymazat své ztráty. Někomu se zadaří a vyhraje. Většina však přijde o všechno. Podobné chování lze vysledovat napříč lidským světem. Podniky ve ztrátách se uchylují k ne-až-tak-legálním finančním manipulacím (které však nevyužívaly k zvýšení svého zisku). Trenéři hokejistů a fotbalistů volí neověřené formace či rizikové strategie, když jejich tým prohrává. Studenti, kterým hrozí propadnutí, se uchylují k opisování a podvodům, ke kterým by se nikdy nesnížili, kdyby šlo jen o zlepšení ne-tak-špatné známky na lepší.

Další postřeh, který vyplynul z experimentu Kahnemana a Tverskyho, byl, že záleží na kontextu rozhodnutí – tzv. na zarámování situace. Zvažte, že vám domovník oznámí, že je asi 90% šance, že vodní potrubí dalších pár let vydrží a zda chcete rekonstruovat rozvod vody hned či počkáte? Většina lidí počká. Naopak, zvolí-li domovník formulaci, že existuje 10% šance, že potrubí praskne, většina lidí se uchýlí k okamžité rekonstrukci. Logicky však jde v obou případech o tutéž informaci. Zarámováním v možnosti nehody však na mysl snadněji přinese negativa a lidé upřednostní okamžitou výměnu.

Rámování je všudypřítomné, jelikož realitu lze vždy vnímat či popsat různými způsoby. A vhodným rámováním lze účinně manipulovat druhými. Richard Thaler myšlenku rámování slavně využil, aby zaměstnance přiměl spořit na penzijní spoření. Protože jen málokdo při uzavření smlouvy chce podepsat dodatek, že si bude část mzdy posílat na spoření, Thaler neochotu dělat „věc navíc“ obrátil ve prospěch spoření. Navrhl, ať firmy přímo do pracovní smlouvy vnesou, že část mzdy budou posílat na penzijní spoření a v dodatku může zaměstnanec vyjádřit přání se z takového ujednání vyvázat. Logicky jde stále o tutéž volbu – chci či nechci si spořit, nicméně málokdo opět udělal „něco navíc“ a většina zaměstnanců penzijní spoření ve smlouvě nechala.

Averze ke ztrátě a nekonzistentní chování bývá často popisováno jako iracionální anomálie. V popsaných experimentech skutečně je, lidé mění své preference na základě nejpovrchnějších rozdílů (1000+500 nevnímají stejné jako 2000-500). Německý psycholog, Gerd Gigerenzer, však proslul upozorněním, že odsoudit proto lidstvo pro univerzální iracionalitu, je intelektuální podvod. Lidé „pouze“ aplikují neadekvátně styl myšlení, které je obecně výhodný. Vykazuje jej vše živé. Názorné jsou experimenty yaleského ekonoma Keitha Chena s opicemi, malpami kapucínskými. Pokus je překvapivě velmi podobný jako u lidí.

Opice jsou od mládí trénovány, že za plastový žeton získají jídlo, obvykle jablka či banány. V jednom experimentu byly opice navyklé, že žeton značí 1 jablko. Jeden chovatel však za něj dával v polovině případů 1 jablko, v druhé polovině 3 jablka. Druhý chovatel dával vždy 2 jablka. Jakého chovatele si opice vybraly? Chovatele, který vždy dával 2 jablka – opice získávaly zisk, který nečekaly, preferovaly tedy jistotu. Stejně jako lidé. V druhém experimentu byly opice naučeny, že žeton značí 3 jablka, jeden chovatel jim však za žeton dal někdy tři, jindy jen jedno jablko. Druhý dával vždy dvě. Opice tedy čelily ztrátě, získávaly méně, než čekaly a za takových okolností preferovaly prvního chovatele – tedy rizikovou volbu. Opice volily stejně nekonzistentně jako lidé.

Mimochodem, na experimentu s malpami je inspirativní i jeho nečekaný závěr, resp. jeho předčasné ukončení, protože začal ničit společenskou strukturu opičí tlupy. Někteří opičáci žetony přestali dávat chovatelům a nechali si je, aby je později vyměnili za sex se samicemi. Ty žetony rády přijaly, aby je po chvíli nabízely chovatelům a dožadovaly se jídla.

Averze ke ztrátě byla sledována i u ptáků a hmyzu. Pokusy se zvířaty se realizují v laboratorních podmínkách tak, že krmivo je dostupné ve dvou boxech, z nichž si pták či třeba včela mohou vybrat vždy jen jeden za určitý čas. V jednom boxu se objevuje stabilní přísun krmiva, v druhém boxu někdy není nic, jindy hostina. Výsledky jednoznačně ukazují, že při nedostatku jídla živočichové systematicky volí rizikovější box. Loni izraelský biolog, Efrat Dener, a kolegové dokonce dokázali, že se stejně rozhoduje i hrách setý. Poté, co rostlinka trochu odrostla, ji Dener vytrhl a přesadil tak, že jeden svazek kořenů byl v květináči, kam proudilo stabilní množství živin. Druhý svazek kořenů byl umístěn do druhého květináče, kde koncentrace živin kolísala od mizivé po značnou. Dener zjistil, že když živin teklo do sytosti, hrášci kořenový systém budovaly spíše v květináči se stabilním přísunem živin. V případě, že živin teklo natolik málo, že hráškům hrozilo uschnutí, soustředily se na produkci kořenů ve květináči s variabilním přísunem živin. Při hrozbě ztrát začaly riskovat.

Čtenáři, kteří zvolili možnosti A a C, se tedy rozhodují stejně jako hrách setý. Veškerá dosavadní evidence zároveň naznačuje, že averze ke ztrátám je evolučně výhodný mechanismus. Zisky a ztráty totiž nejsou stejná kategorie. Získat kilo jídla navíc je sice fajn, ale v době sytosti není důvod riskovat, třeba přijde lepší příležitost. Při dlouhodobém hladu však kilo jídla může být rozdílem mezi životem a smrtí, a proto je výhodné riskovat i vše.

Brambůrky kontra evoluce

Neplatí však, že způsoby vnímání, kterým nás vybavil přirozený výběr, jsou nutně optimální. Notorickým příkladem je naše obliba sladkého, tučného a slaného. Jelikož v naší evoluční historii šlo o vzácné látky, bylo optimální strategií je vyhledávat a cpát se jimi. Mnoho příležitostí nebylo. V současném přebytku, však predispozice k těmto chutím stojí za předčasnými úmrtími na civilizační nemoci. Studie behaviorálních ekonomů pak sledují, jaké důsledky na tržní rozhodovaní má, když v lidské mysli bojují staré tendence k obžerství s plány dlouhého života.

Balení brambůrek, čokolád, zmrzlin či zboží vyvolávajících závislosti jako alkohol nebo cigarety mají řadu velikostí. Větší balení jsou přitom mnohem ekonomičtější. Za 100 gramů zboží zaplatíme méně u velkého balení než u malého (třeba při koupě kartonu cigaret šlo ušetřit až 10 % na krabičce). Navíc, když nakoupíme obří balení, nemusíme tolikrát na nákup menších a ušetříme i čas. Proč vůbec kupovat malá balení? Existenci nákupů v malém lze vysvětlit racionální volbou: někteří spotřebitelé nemají tolik likvidity a nemohou si velká balení dovolit. Jiní nechtějí tahat velké nákupy, třeba protože nemají auto. Vysvětlení možná, ale popisující jen menšinu nakupujících. Klaus Wertenbroch, ekonom z Yaleovy univerzity, přišel s vysvětlením jiným, zakotveným v psychologii sebekontroly – za neekonomickým nakupováním stojí vědomí o naší slabé vůli. Zákazníci vědí, že mohou ušetřit při nakupováním ve velkém a pak své choutky postupně ukojovat z domácích zásob. Zároveň se znají, vědí, že kdyby doma měli kila brambůrků, nezůstalo by i jednoho balení za večerní film. Neovládli by se a snědli by jich více ničíc si linii a zdraví. Jelikož nevěří svému budoucímu já, že se ovládne, raději koupí malá balení a dobrovolně si omezí příležitost propadnout obžerství.

Fenomén sebeomezování ukazuje, že si lidé sami uvědomují, že je mohou zradit některé procesy vlastní mysli a snaží se je omezit. Kupříkladu, Green Bank ve filipínském městě Caraga nabízela svým klientům velmi specifický spořící účet. Klient na něj musel vkládat určitou sumu každý týden, účet byl přitom neúročený a vybrat peníze bylo možné jen, když klient po šesti měsících prošel testem, zda v moči nemá žádné metabolity nikotinu. Pakliže by se ukázalo, že kouřil, peníze propadají bance (která je slíbila předat charitě). Jen blázen by si otevřel tak zjevně nevýhodný účet, že? Přesto 11 % oslovených kuřáků smlouvu podepsalo. Nevýhodný účet přijali rádi coby nástroj, který jim pomůže dodržet plán přestat s kouřením. Již mnohokrát zažili, že vůle přestat kouřit nepřežije často i jen trochu náročnější den v práci. Musí si zapálit. Nevýhodný účet posiluje motivaci přestat s cigaretami tím, že uvaluje na porušení plánu další náklad – ztrátu naspořených peněz.

Xavier Giné ze Světové banky a kolegové program banky vyhodnotili a zjistili, že nabídnutí takového účtu zvýší pravděpodobnost, že klient nebude během půl roku kouřit zhruba o třetinu. Abstinence přitom vydrží dalších alespoň 6 měsíců – jak ekonomové zjistili, když klienty překvapivě po roce od uzavření účtu znovu otestovali. Ač se výsledky zdají velmi nadějné, absolutně velký dopad nemají: v zemi přestane kouřit zhruba 9 procent kuřáků ročně, ze skupiny kuřáků-majitelů nevýhodného účtu se podařilo se zlozvykem přestat zhruba 13 procent. Většině klientů peníze tedy propadli. Program je přesto účinnější než jiné terapie, ke kterým se kuřáci uchylují, chtějí-li přestat jako užívání nikotinových náplastí či žvýkaček.

Sendhil Mullainathan, ekonom z MIT, s kolegy ukázali, že podobné sebe-zavazování na sebe uvalují i zaměstnanci, aby se donutili pracovat – oproti tradiční představě, že bez manažera by zaměstnanci prolelkovali celý den. Využili indickou firmu specializující se na zadávání dat do počítače. Každý pracovník je v ní odměňován úkolově: mzdová sazba je pevná, takže čím více informací zadá, tím si více vydělá – množství odvedené práce je však zcela na něm. Mnoho pracovníků však prokrastinuje a zdaleka nepracuje tolik, kolik plánovali. Mullainathan jim tedy nabídl, ať se ve smlouvě zaváží k určitému množství zadaných dat týdně. Když jej nesplní, získají za celý týden za práci jen polovinu sazby. Když plán splní, získají běžnou sazbu. Na první pohled je smlouva zcela nevýhodná. Když budou pracovat, jak mají, získají běžnou sazbu. Když odpracují méně, získají nejen méně peněz, ještě i horší sazbu. Ve více než třetině případů však zaměstnanci na smlouvu přistoupili, zavázali své budoucí, líné já pracovat pod hrozbou ztráty poloviny výdělku.

Jak spořit a nepít

V současnosti je behaviorální ekonomie plně integrována do ekonomické teorie. Když se ekonom snaží vysvětlit určitý fenomén, zvažuje hlouběji psychologické tendence, než tomu bývalo dříve. Kupř. když v určitém městě začne růst prodej nových aut, může uvažovat, že obyvatelé zbohatli; že jejich děti dospěli a pořizují si vlastí auto; že nový konkurent rozpoutal cenovou válku a všichni prodejci snížili ceny… nebo může jít o válku eg? Peter Kuhn z Kalifornské univerzity zjistil, že za koupí nového auta stojí i boj o status. Koupí-li si váš soused či známý auto, lze predikovat, že se koupí „nakazíte“ také. Nechcete totiž trpět srovnáváním s jeho lepším symbolem statutu. Existuje již i obor, který sleduje, jak se informace, nápady a rozhodnutí síťově šíří, jak kopírujeme chování svých bližních. Slavným se stal před 5 lety experiment, v němž vědci spolupracovali s Facebookem a na vzorku 61 milionů jeho amerických uživatelů ukázali, že zpráva, že někdo z jejich okolí volil, byla schopna přimět vyhledávat volební informace a volit i občany, kteří to neplánovali. Nejen je, ale následně i jejich přátele a přátele přátel…

Na druhé straně behaviorální ekonomie není jen aplikovaná psychologie. Zjištění individuálního psychologického efektu nutně neznamená, že se zhmotní v tržním, reálném prostředí. Jistě, často se psychologie projevuje mocně. Síla sociálního kopírování nás nutí kupovat „nejprodávanější“ notebook, i přestože jsme přesvědčeni, že většina našich známých je počítačově negramotných. V mnoha případech však i silné psychologické tendence nemusí mít žádný reálný dopad. Ilustrativní příklad je nárůst agresivity u chlapců a mužů hrajících násilné počítačové hry či sledující akční filmy.

Laboratorní výzkum prokázal, že sledování či účast na virtuálním násilí krátkodobě oslabuje empatii, lidé „násilí“ přivykají a přijde jim adekvátní sociální reakcí. Z výzkumů by přirozeně mělo vyplývat, že kdykoliv přijde do kin akční film či lze stáhnout nová agresivní počítačová hra, ulice by měla zaplavit horda k násilí odhodlaných mladých mužů (hlavních to viníků většiny násilných zločinů). Realita je však přesně opačná. Po premiérách akčních filmů kriminalita klesá. Jedním z důvodů je, že mladí muži jdou do kina, kde mlčky sedí a usrkávají kolu. Nejdou do hospody, baru, nejdou na party, resp. tam po kině nestráví tolik času, nespotřebují proto tolik alkoholu, který je prvním krokem (či omluvou) na cestě k napadení, přepadení či znásilnění.

Ani dlouhodobý trend neimplikuje, že by hráči krvavých her častěji končili ve vězení. Výzkum implikuje, že proti kriminalitě se dá prostě bojovat tím, že města postaví či dotují místa, kde mládež může trávit svůj volný čas. Ne moralistními vzlykáním, jak dneska chlapci hrají či sledují krváky.

Behaviorální ekonomie se proslavila právě otevřením možností, jak mohou firmy, města, státy či jednotliví občané korigovat chování druhých. Zaměření se na psychologické mechanismy řídící určité chování a zároveň respektováním existence sociálních a tržních sil, umožňuje lépe cílit opatření na zlepšení lidského blahobytu (samozřejmě vhledu lze využít i při okrádání a zneužívání druhých, o tom ale jindy, popřípadě vizte knihu Jak se loví hlupáci, od dvou ekonomických nobelistů George Akerlofa a Roberta Shillera).

Knihu Jak se loví hlupáci: Ekonomie manipulace a klamu od: George A. Akerlof a Robert J. Shiller vydalo v češtině letos nakladatelství Management Press.
 
Vezměme si za příklad zneužívání alkoholu a opakované řízení v opilosti. Dnes je od něho odrazováno pokutou, odebráním řidičského průkazu, zabavením auta atp. Je trestán důsledek špatného rozhodnutí, nikoliv jeho příčina. Opilci za volantem však prokázali, že se nedokáží ovládnout. Nedá se očekávat, že racionálně zvažují riziko, že mohou někoho na silnici zabít nebo dostat pokutu za řízení v opilosti. Po skleničce je tyto rizika zjevně netrápí. Příčinou problému je jejich pití.

Programy, které trestají opilce za volantem nucenou abstinencí, jsou proto účinnější než opatření uvalující tresty za přečiny. Abstinenční rozsudek funguje takto – je-li opilec za volantem chycen, soud mu nařídí na určité období nucenou abstinenci, třeba půl roku. Každý jednotlivý den je nato odsouzený náhodně kontrolován probačním úředníkem. Pakliže by se ukázalo, že pil (či není ochoten se nechat otestovat), je poslán do vězení či je mu udělena obří pokuta. Opilec žije v jistotě, že bude zkontrolován a jistotě, že při pití bude šoupnut do basy. Analýzy nucených abstinencí ukazují, že naprostá většina odsouzených pravidelnými kontrolami projde a odstranění alkoholu z jejich životů má dlouhodobý pozitivní efekt – i po skončení abstinence „nepijí a neřídí“.

Podobnou úvahou u kouření lze dojít k závěru, že problémem není kouření samo, ale vznik závislosti, které změní uvažování a rozhodování kuřáků. Kouření by se proto nemělo jen prostorově omezovat či danit (čímž řešíme toliko důsledky), měl by se zcela zakázat nikotin v cigaretách. Stejně jako se zakazují jakékoliv škodící chemikálie ve spotřebním zboží. Kuřáci by se na tabáku nestávali závislými a mnohem jednodušeji by s kouřením mohli přestat (a stávající kuřáci by svou drogu museli získávat ze „zdravějších“ prostředků – nikotinových žvýkaček či náplastí).

Behaviorální ekonomie je popularizována v nespočtu knih, Kahnemanovo dílo Myšlení, rychlé a pomalé, knihy Dana Arielyho či v češtině letos vydaný odborný životopis Richarda Thalera, Neočekávané chování, jsou bestsellery v mnoha zemích. I když mnohé studie z těchto knih se ukázaly neplatné a mnohé popisované efekty fungují jen za velmi specifických podmínek, behaviorální ekonomie je prototypem přístupu, který je zaměřen na řešení problémů. Není definována jen „fakty“, ztělesňuje snahu pochopit lidský svět s použitím poznatků a přístupů všech vědeckých oborů.

Kniha Everybody Lies: Big Data, New Data, and What the Internet Can Tell Us About Who We Really Are od: Seth Stephens-Davidowitz, které vydalo letos nakladatelství Dey Street Books, sloužila k inspiraci závěru tohoto textu.

No jo, závěr článku jsem odbyl, nicméně tradiční i behaviorální ekonomie predikují, že vyjma detektivek, závěry delších textů čteny nebývají. Čím více něčeho spotřebováváme, tím méně si to užíváme, až se dostaneme do bodu, kdy spotřeba odrazuje – četba není výjimkou. Dále, řada čtenářů nemá sebekontrolu udržet pozornost u dlouhých textů. A konečně, některé knihy či tiskoviny kupujeme jen, abychom mohli signalizovat, že jsme kulturními a sofistikovanými občany. Nečteme je však. Kahnemanovo magnum opus Myšlení, rychlé a pomalé dle analýzy elektronických knih dočetlo pouhých 7 % čtenářů. Nuže, kvůli asi dvěma desítkám čtenářů Lidovek, které baví hazardující luštěniny, alkoholová abstinence a opičí prostituce se mi promýšlet lepší závěr prostě nevyplatí… 


Psáno pro Lidové noviny.