Paměťové pasti

Pro studenty je konec školního roku stresujícím obdobím. Pochopitelně. Pro učitele však také. Zkoušky nejsou jen hodnocením studentů, ale i výpovědí, jaký dopad učitelova práce měla. Mnohdy je to marnost. Učitel důležitou látku vysvětlí, odkáže na učebnici, cvičí ji, studenti píšou úkoly, ke kterým dostanou zpětnou vazbu. Znovu vysvětlování, znovu procvičování v učebnici… Pak zkouška a student neomylně dělá stejné chyby jako na začátku. Učitel si nemůže připadat neschopněji. Často pak viní studenty: Nízká motivace. Žádná příprava. Pohrdání znalostmi. To za nás nebývalo!

Problémem těchto výkřiků je, že stejně špatně se učí lidé napříč činnostmi – daňový poplatníci dělají stejné chyby, za které již byli penalizováni. Manažeři opakovaně řídí projekty ke krachu, protože zapomínají na ověřené praktiky. Spotřebitelé si berou nevýhodné úvěry, ač jimi byli dříve vytrestáni. Lékaři předepisují antibiotika chybně, i když jsou na to upozorňováni pojišťovnami. Chyba špatného učení musí být ukryta někde mnohem hlouběji.

Trio čínských ekonomů, Soo Hong Chew, Wei Huang a Xiaojian Zhao, se tedy jalo systematicky otestovat, proč se lidé nepoučí, i když dostanou zpětnou vazbu a za dobrý výkon jsou odměňováni.

Účastníci jejich experimentu řešili Ravenovy matice, formu IQ testu. Po skončení se dozvěděli výsledky – co zvládli dobře a co ne. Po několika měsících přišli lidé znovu a dostali velmi podobný test – mnohé otázky byly identické, pár však bylo nových (důležitý detail!). Zobrazeny byly i správné odpovědi.

Tentokrát se jich výzkumníci ptali, zda si zapamatovali, jak v původním testu odpověděli: správně či špatně, zda vůbec podobnou otázku dostali, popř. zda si nic nepamatují. Účastníci byli motivováni odpovídat pravdivě, protože za každou správnou odpověď získali značnou odměnu.

Experiment dokázal odpovědět, co si ze svého výkonu pamatujeme – zda úspěchy či selhání – a jak přesně. Výsledky studie ukazují na tři výrazná paměťová zkreslení.

Prvním je pozitivní amnézie: Rychle zapomínáme věci, které jsme udělali špatně, a pamatujeme si věci, které jsme udělali správně. Odpověděl-li člověk v testu špatně, v polovině případů uváděl, že si otázku nepamatuje. Naopak, odpověděl-li správně, většinově si otázku pamatoval. Jasně, paměť není dokonalý záznam, tak to není překvapivé. Další zkreslení je však horší.

Lidé věřili bludům. Když se jich výzkumníci ptali, co si pamatují o otázkách, které v prvním testu vůbec nebyly, účastníci odpovídali, že si je pamatují a že je zmákli – v celé polovině případů! Lidé nic neudělali, věřili, že ano a navrch, že to bylo skvěle.

 

Graf ukazuje, jak u nově přidaných otázek 5 a 6 (a celkově "Overall") lidé odpovídali, nakolik je zvládli. Jak patrno, lidé si je v polovině případů "pamatovali" a zároveň udávali, že je měli správně ("Positive") -- zjevně trpěli bludem ("delusion"). Opačně to neplatí, téměř nikdo si nepamatoval, že neexistující otázku nezvládl ("Negative").

Finální paměťové zkreslení nasazuje výsledkům korunu. Lidé konfabulovali: U čtvrtiny otázek, které měli špatně, si mysleli, že je zodpověděli správně. Opačně to nefungovalo. Měli-li odpovědi správně, téměř nikdy si nemysleli, že by je měli špatně.

Všechny paměťové klamy navíc fungují podvědomě. Nelze vědomě rozhodnout, co zapomenete či že si něco budete pamatovat jinak, než bylo. Učení tedy není jen nedokonalé, je výrazně zkreslené. Po špatném výkonu se lidé často nepoučí. Mozek naopak vytvoří fantazie, jak skvělí jsme byli.

 

Psáno pro Lidové noviny.

Zapomenuté zapomínání

Proveďme si spolu jednoduchý experiment. Představte si, že jste na uznávané univerzitě. Výzkumník vám nabízí volbu: buď vám pošle 11. ledna příštího roku automaticky 100 korun, nebo vám pošle 500 korun – ale jen když mu mezi 5. až 10. lednem 2016 napíšete e-mail, v němž si o peníze řeknete. Když zapomenete, nezískáte nic. Říkáte si patrně, jak hloupé pokusy se v experimentální ekonomii provádějí. Druhá nabídka je přece o tolik lepší! Stačí si úkol zapamatovat nebo poznamenat a pětinásobná odměna je vaše.

Podobně uvažovala i drtivá většina účastníků, kteří se tohoto pokusu Keitha Ericsona (pdf) z Harvardu účastnila. Do půlnoci 10. ledna se však o peníze přihlásilo jen 53 % z nich. Ostatní o peníze přišli. V okamžiku volby jednoduše podlehli nadměrné sebedůvěře, že si zapamatují nutnost napsat e-mail.

Tyto studie nejsou samoúčelné, jsou cíleny na mapování, nakolik spotřebitelé přeceňují svou paměť a jak je toho možné využít v obchodě. Experiment je vlastně zobecněním praxe slevových poukazů. Snad všichni obchodníci svým zákazníkům poskytují věrnostní slevové kupóny nebo korunové poukázky na slevu za minulé nákupy jako třeba Tesco či dokonce i hotové peníze zpět, několik dní po nákupu, jako nedávno Samsung. Tyto nabídky spotřebitele mnohdy přesvědčí, aby právě v daném obchodě či od daného výrobce nakupovali. Vždyť od něho doslova získají část peněz zpět! Posiluje se jejich loajalita a utrácejí v obchodě častěji. Obchodníci si podobnou štědrost mohou dovolit, protože vědí, že řada těchto poukázek zůstane nevyužita. Mnozí zákazníci kupóny zašantročí, zapomenou je do obchodu přinést či na ně zapomenou zcela.

Firmy nesázejí jen zapomnětlivost či roztržitost svých klientů, ale i na jejich naivitu a slabou sebekontrolu. Ti z vás, kteří nedávno začali své tělo mučit ve fitness centru, se jistě podivovali nad nemravně předraženou cenou jednotlivého vstupu a zároveň ohromnou výhodností měsíčních či ročních permanentek. Průměrné fitko v Praze si cenní jednotlivý vstup na 120 korun, nicméně měsíční kupón přijde na pětistovku. Každý, kdo začíná cvičit, »ví«, že alespoň jednu návštěvu týdně zvládne. Měsíční kupón je jasná volba (a když bude chodit ob den, přijde jej vstupné toliko na něco přes třicet korun). A roční, to je ještě výhodnější.

Ti z vás, kteří chodí do fitka delší dobu – respektive ti, co již nechodí – pointu znají. Co se zdálo zprvu coby výhodná volba, nakonec není. Chuť chodit cvičit vybledla, v naplánovaných „cvičících“ večerech se objevil tu večírek, tu návštěva rodičů, jindy nachlazení nebo nutnost dokončení věcí do práce. Byli jste nakonec rádi, že jste fitness centrum navštívili alespoň párkrát. Studie Stefana DellaVigny a Ulrike Malmendier (pdf), v které sledovali frekvenci chození přes 8 tisíc klientů několika fitness center v USA, skutečně potvrzuje, že zákazníci, kteří zvolili měsíční kupóny zaplatili nakonec o 40 % více než kdyby si platili „dražší“ jednotlivé vstupy. Znovu a znovu přecenili četnost, s jakou budou cvičit. Právě proto fitness centra mohou lákat na tak zdánlivě velmi výhodné permanentky.

Závislost různých cen měsíčních permanentek a průměrné ceny za návštěvu, zatímco jednotlivý vstup stojí 10 dolarů. Pakliže permanentky stály v průměru více než 53 dolarů už za průměrnou návštěvu klienti platili více než by platili za jednotlivý vstup. Chodili jednoduše mnohem méně než očekávali, když si štědrou permanentku kupovali.

V marketingu se podobné strategie pro firmy příhodně popisují nějak takto: „Je třeba upéct velký koláč, nechat si dobré kusy pro sebe a zbylé kousky servírovat zákazníkům tak, aby vypadaly větší.“ Pamatujte tedy, že při nakupování míváte příliš velké oči.


Psáno pro Lidové noviny.

Hloupnoucí chytří

Všimli jste si, že poznáte-li na něco odborníka, ztratíte motivaci danou oblast prozkoumávat sami? Víte-li třeba, že kamarád už v cíli společné túry byl, detaily o cestě si nevyhledáte. Nebo pamatuje-li si manželka výročí, svátky a narozeniny všech blízkých, mysl manžela praktikuje toliko pravidlo „žena ví“ – a všechny ostatní informace vypustí (takže si pochopitelně nepamatuje ani její výročí). I v pracovních týmech se vyvíjí dělba vědomostí: specializuje-li se někdo na určitou oblast, ostatní už potřebují jen vědět, kdo ví. Jak jednotlivci slouží jako externí paměti, výkon skupiny se zvyšuje – není nutné, aby se všichni stávali experty na všechno.

Skupina zná více, rozhoduje se rychleji a efektivněji, její jednotliví členové ale hloupnou. Jako lidstvo „jsme objevili“ teorii relativity, „složili jsme“ 9. symfonii s Ódou na radost, „přistáli“ na Měsíci. Drtivá většina z nás však nedokáže ani vypočítat integrál, poznat notu či opravit počítač. Význačný britský archeolog Steven Mithen tím dokonce vysvětluje následující jev: třebaže se objem mozkovny po celou naši evoluční historii zvětšoval, v posledních miléniích se scvrkává. Ač obecně neplatí, že menší mozek je nutně méně inteligentní, vůči kromaňoncům jsme už ztratili část mozku velkou asi jako tenisový míč.

Jedním ze spekulativních důvodů může být právě silnější napojení na kolektivní inteligenci. „Náš mozek je pochopitelně nesmírně důležitý, nicméně dnes již hraje spíše podpůrnou roli kognitivního systému distribuovaného v materiálech mimo tělo jeho nositele – v knihách, počítačích, malbách, digitálních záznamech...“

S nástupem internetu se tendence „nemuset si pamatovat“ prohloubila. Zintenzivňuje se pouhý „pocit vědění“, i když vědomostí v hlavě máme méně. Lidé si častěji stěžují, že si nemohou vzpomenout na běžné údaje: „Hrál tam ten herec, vždyť víš...“, „To bylo v tom městě, nu, v tom, jak...“, správné odpovědi do vědomí nevstupují. Mozek se naučil, že informace jsou přítomné na webu a čeká, až budou zadána příslušná klíčová slova do vyhledávače. Připouštíme si, že se z nás stávají bezznalostní terminály napojené na vševědoucí server?

Matthew Fisher, Mariel Goddu a Frank Keil (pdf) z Yalovi univerzity otestovali, zda přeceňujeme v hlavě uložené znalosti, pakliže máme umožněn přístup k internetu. V jejich experimentu měli členové „internetové“ skupiny nejprve na webu zjistit detaily k řadě triviálních problémů, třeba jak funguje zip či proč existuje v kartách žolík. Členové druhé skupiny mohli využít jen svou paměť a invenci. V další fázi pokusu bylo participantům obou skupin řečeno, že sami budou odpovídat na otázky z vědy, historie a počasí. Měli přitom stanovit, nakolik si věří, že budou znát odpovědi.

Není asi překvapující, že lidé v internetové skupině razantně přecenili, kolik toho budou vědět. Přístup k webu u nich vytvořil falešnou, leč o to silnější iluzi vědění. Výhody plynoucí ze sdílené znalosti jsou enormní. Jakmile je ale něco tak skvělé, stáváme se na tom závislí a se závislostí se vždy pojí i zranitelnost.

Koho článek nadchl, může pokračovat knihou Manfreda Spitzera Digitální demence, kterou loni vydalo nakladatelství Host. Pohříchu je s cílem bulvárního zalíbení její argumentace často dovedena do absurdních závěrů (jak koneckonců napovídá její podtitul).

 
Psáno pro Lidové noviny (redigováno).