Respektují novináři čtenáře či inzerenty?

Čtenáři často zapomínají, že i přes svá specifika jsou noviny průmyslem jako každý jiný a mají za cíl zisk, nikoliv objektivitu za každou cenu. Vysoká čtenost, která přitahuje hlavní zdroj výnosů – inzerenty, totiž vždy není důsledkem objektivního zpravodajství. Lidé v mnohém trpí silnými předsudky, a když noviny tyto názory nabourávají, jednoduše začnou kupovat tiskovinu, která s jejich světonázorem rezonuje blížeji. Média proto někdy nadbíhají názorům svým čtenářů, než aby je formovala.

Druhý tlak proti objektivitě přichází od inzerentů. Ti neusilují o vyvážené zpravodajství, ale o efektivní propagaci. Jelikož čtenáři, pochopitelně, reklamu vnímají coby jednostrannou, snaží se inzerenti přes svá PR oddělení „proniknout“ i do běžného zpravodajství. Tiskové zprávy o různých událostech spjatých s firmou jsou pochopitelně také jednostranné, převezme-li je však novinář do „běžného“ článku, získají punc zpravodajství – nikoliv pouhé inzerce. Novináři mohou nekriticky přejímat tiskové zprávy z lenosti (lehce přepsat hotovou tiskovou zprávu mnoho času nevezme), hlouposti či ze zištných zájmů. Pošle-li jim tiskové prohlášení velmi významný inzerent, mají zřejmý finanční zájem být s ním za dobře a o události informovat.

Nakolik novináři takovému tlaku podléhají, zkoumali ekonom Marco Gambaro a politolog Riccardo Puglisi (pdf). Detailně se podívali na výdaje velkých italských společností na novinovou reklamu a zároveň sledovali články, které tři celostátní a tři regionální italské noviny o těchto společnostech vydaly. Pro zasazení do kontextu je vhodné zmínit, že průměrný italský novinář získá od firem denně 20 až 40 tiskových zpráv, z nichž vybere maximálně jednu či dvě, na základě nichž napíše článek. V novinách pak zhruba polovina obsahu pochází z externích zdrojů dodávaných firmami a dalšími organizacemi.

Vztah mezi frekvencí článků měsíčně, které o firmě v novinách vyjdou a velikostí výdajů na reklamu dané firmy v předcházejícím měsíci v daných novinách.

Oba výzkumníci potvrdili, že čím více si firma koupí v novinách inzertní plochy, tím častěji novináři přejímají i její tiskové zprávy a pozitivně informují o společnosti v běžném zpravodajství. Průměrně za každých 75 000 euro výdajů na inzerci si tak firma nepřímo „koupí“ i osm článků měsíčně v běžném zpravodajství. Data rovněž naznačují, že u regionálních novin platí, že nakoupí-li velký inzerent (třeba velká státní firma) více inzertní plochy, sníží se pravděpodobnost, že o něm noviny vydají negativní zpravodajství.


Psáno pro Vesmír.

‚Cizáci propouštějí naše lidi‘ čili o objektivnosti médií

Kriticky uvažující člověk by nikdy neměl brát zprávy doslova, objektivnost zpravodajství neexistuje. Příkladem, čtete nyní tento text a neexistuje přitom žádný „objektivní“ důvod, zda se zrovna problém objektivnosti médií stal důležitějším, ohrožujícím či zajímavějším. Určování agendy, čili „o čem se píše“, tak může být mocnou manipulací médií, kterouž usměrňují omezenou pozornost občanů.

Guido Friebel a Matthias Heinz (pdf) se v SRN zaměřili na prokázání, zda místní tisk znevýhodňuje zahraniční firmy, třeba tím, že častěji a detailněji píše o jejich negativních stránkách. Nashromáždili případy, v nichž se domácí a zahraniční firmy zbavovaly zaměstnanců a novinové zprávy, které o propouštění psaly (jedním z jejich ukazatelů byl počet slov článku na každého propuštěného zaměstnance). Zatímco neplatí, že by média referovala o zahraničních firmách či jimi vytvářených pracovních místech více, pakliže zahraniční firma začne propouštět, noviny jsou toho plné. O domácích firmách se píše v podstatě stále stejně, bez ohledu na počet propuštěných.

První část grafu ukazuje, kolik slov napíší noviny o propuštěném zaměstnanci, jedná-li se o domácí firmy ("Domestic"), druhá část ukazuje totéž pro zahraniční firmy ("Foreign") dle intenzity aktuální nezaměstnanosti (měřeno dle kvintilů měr nezaměstnanosti).

Překvapivě se nepotvrdilo, že by za nerovným přístupem k „cizákům“ stály zájmy některých novinářů či majitelů médií. Předpojatí byli vlastně všichni, což napovídá, že spíše nadbíhají poptávce čtenářů, kteří chtějí číst více o „nespravedlivostech“ zahraničních firem než o jejich přínosech.

Studie tak i ukazuje, že výhody globalizace máme tendenci brát za dané (více příležitostí k práci, ale i více zboží, jejich variant, za nižší ceny) a ani už je možná nevnímáme, zatímco negativa nás přitahují a nadzvedávají. Místo vytvoření objektivního názoru si prostě chceme potvrdit vlastní předsudky.


Psáno pro Vesmír.

Jsou zákazníci ovlivnitelní experty?

V současnosti existuje na 10 miliard druhů spotřebitelského zboží či služeb, od různých filmů a vín, po spořící účty či letadla. Uspokojit tak můžeme jakoukoliv myslitelnou potřebu, ovšem gargantuovská nabídka s sebou nese i svá úskalí. Jak při zvážení ceny a kvality vybrat nejlepší výrobek – nenechat se "napálit" ani nepřehlédnout dobrou koupi? Kromě technických údajů a (někdy) ceny se výrobcům moc věřit nedá. Reklamy typicky poskytují nulovou informační hodnotu a vyvolávají v nás jen pocit známosti (pozn.: poznáváme-li něco, považujeme to obecně za příjemnější, než jedná-li se o něco, k čemuž nemáme žádné vzpomínky). Výrobky se navíc liší v tolika, tak složitě porovnatelných kritériích, že si kvalifikovaně vybrat u komplexnějších z nich, jako počítač či auto, by stálo věčnost.

Při podobných koupích proto mnoho zákazníků dává na radu experta, čtou recenze a spotřebitelská doporučení. Ani tato cesta však není bez překážek. Experti typicky čelí konfliktům zájmů. Finanční poradce radí kupovat akcie, i protože z obchodu získá provizi, literární kritik patrně bude mít mezi nakladateli řadu přátel a spotřebitelské časopisy hodnotící výrobky mají od jejich výrobců většinu příjmů z reklamy. Nakolik jsou tedy expertní rady spotřebiteli respektovány?

Ralf Dewenter a Ulrich Heimeshoff (pdf) využili německý časopis AutoMotor&Sport, který vydává detailní přehledy a hodnocení nových aut a podívali se, nakolik tyto recenze ovlivňují prodeje aut v Německu. Odfiltrovali přitom sezónní vlivy, ekonomické podmínky i reklamní kampaně automobilek. I když potvrdili, že recenze vliv mají, efekt je velmi slabý. Desetiprocentní zlepšení hodnocení vede jen k 0,5% zvýšení prodejů daného auta. Alespoň co se aut týká, lidé si je vybírají zjevně dle jiných než expertních důvodů. Výsledky jsou však v rozporu k řadě předchozích studií, které nalezly mnohem silnější "expertní efekt", kupř. dobré doporučení v časopise o vínu prodejci nese až 6% růst prodejů po mnoho měsíců.

Efekt dobré recenze na růst prodeje vína. Jak patrno, vydání dobrého expertního hodnocení ("week" 0) vede k vyšším prodejům, které přetvávají i přes 20 týdnů. Převzato z Friberg et al. (2012) (pdf).

Psáno pro Vesmír.

Jak úspěch plodí úspěch – Za popularitou nemusí stát kvalita, ale štěstí

Kniha The Discipline of Market Leader manažerských konzultantů Michaela Treacyho a Freda Wiersema nezískala při svém vydání mnoho dobrých recenzí. Reálně ji hrozil status neprodejného ležáka, což by nemilosrdně zasáhlo autory. Radit, jak dosahovat úspěchu, přesto být tvůrcem propadáku, není dobrá reklama. Treacy a Wiersema však jen tak nestáli, tajně nakoupili padesát tisíc výtisků své knihy v obchodech, které – shodou okolností – sledovaly noviny New York Times pro svůj seznam bestsellerů. Kniha se rázem stala hvězdou a dobré prodeje pokračovaly i dlouho po této manipulaci. (Jelikož nakoupené výtisky mohli vrátit nakladateli k znovu-prodeji a gloriola "autorů bestselleru dle NYT" jim přinesla mnoho klientů, i tak velká investice se jim asi vyplatila.)

Situace je v ekonomii nazývána informační kaskádou, či laicky stádním chováním. Při mnoha rozhodnutích často neexistují užitečné informace či je v dané chvíli jednoduše nemáme. Z jednání ostatních však můžeme odhadnout, že se pro určitou volbu rozhodli, protože informace měli – a jelikož obvykle chceme něco podobného, následovat ostatní může být účelné. Nikdo nevkročí do neznámé restaurace, je-li prázdná ("kdyby byla dobrá, už by tam někdo seděl"); naopak všichni usilují o lístky na představení, které je na měsíce vyprodáno ("herci musí být excelentní"). Nepřekvapuje, že stádní chování je intenzivně využíváno v marketingu. Úspěch firmy Hennessy údajně tkví v úplatcích hercům a slavným modelkám, aby si v prestižních barech objednávali jen jejich koňak. Podobně i většina z nás kupuje v e-shopech výrobky, které se nacházejí v sekci "nejprodávanější".

Můžeme-li svobodně dělat, co se nám zlíbí, napodobujeme se navzájem

Leč platí-li, že úvodní úspěch – byť uměle vytvořený – plodí další úspěch, zdar čehokoliv závisí na velmi křehkých počátečních okolnostech. Výborný projekt může zkrachovat, protože při startu náhodou čelil nepříznivým podmínkám a potenciální investoři jej už berou za rizikový. Naopak plochý myslitel se stane populárním, protože byl zpropagován a lidé jej začnou číst proto, že se o něm mluví. Náhoda či pár výchozích rozhodnutí ovlivní ostatní, další lidé sledují již jen je… a slepí tak vedou slepé. Proto informační "kaskáda".

Problém těchto závěrů tkví v tom, že nelze určit, zda popularita pramení ze stádního chování a úvodních – náhodných – výhod či nevýhod či z vlastní kvality zboží, služby či člověka. Arnout van de Rijt s kolegy (pdf) z Newyorkské státní univerzity se proto rozhodli uskutečnit sérii terénních experimentů, v nichž náhodně manipulovali počátečním úspěchem a sledovali, jak se takový zásah promítne do celkového úspěchu – kupř. u projektů na kickstarter.com. Na tomto webu se prezentují projekty z oborů technologií, zábavy, umění či vědy a usilují o získání určité minimální úrovně investice. Jakýkoliv návštěvník stránky se může podílet na vybraném projektu, velkým i malým darem. Dosáhne-li projekt stanovené hladiny investice, je uskutečněn a investoři nato získají slíbené odměny (což jsou podíly, ale obvykle spíše věcné dary či upomínkové předměty).

Úspěch = štěstí? Ne zcela...

Van de Rijtův tým vybral 200 projektů v jejich naprostém začátku a náhodně zvolené stovce z nich – házelo se mincí – nedali nic a jen je sledovali; druhé polovině přispěli coby "dárce" do vínku procentem z cílové částky. Přes 70 % takto podpořených projektů získalo další investice od návštěvníků stránky, naproti tomu jen 39 % v kontrolní-nepodpořené skupině přitáhlo své investory.

Prozkoumána byla i intenzita úvodní podpory. Některé projekty dostaly jen zmíněné jedno procento, jiné získali 4 % od 4 "různých" donorů (stále však van de Rijtova týmu). U více-podpořených projektů úspěšnost dosáhla 87 %, ač tedy dále vzrostla, již ne až tak intenzivně jako u nepodpořených a trochu-podpořených projektů. Zdá se, že i u manipulací funguje zákon klesajících výnosů.

Podobné pokusy van de Rijtův tým uskutečnil i v jiných oblastech. Ať již šlo o přidělování cen pro editory Wikipedie, rating hodnotitelů nových výrobků na epinions.com či podpora ideologických petic na stránce change.org (náhodně vybraným peticím do začátku dodali podpisy) – vždy se ukázalo, že náhodné počáteční nakopnutí vedlo k akumulaci další podpory a nakonec k dlouhodobému úspěchu. Přitom rozhodnutí, kdo získá úvodní podporu, bylo důsledkem náhody – jak výzkumnému týmu padla mince.

Rozdíl v úspěšnostech mezi projekty v úvodu náhodně podpořenými ("Experiment" – tmavé sloupce) a nepodpořenými ("Control" – světlé sloupce). Ve výzkumu byl využit kickstarter.com na získávání investic ("funding"), epinions.com na placené recenze výrobků ("ratings"), ceny pro editory wikipedia.org ("awards") a petice pro change.org ("signatures").

Klesající mezní výnosy z počátečního úspěchu naznačují, že nelze vynést do nebe naprosto nekvalitní produkt či projekt. Přesto však výzkum dokázal, že štěstí – zcela arbitrární získání počáteční výhody – nakonec vede k úspěchu.

Vysokou školu, telefon či tablet, webové stránky, ale i kamarády či politickou stranu – u všech těchto voleb mnohdy upřednostňujeme ty populární. Co když jejich oblíbenost vznikla čistě náhodou a my ignorujeme mnohem lepší alternativy, která měly zpočátku toliko smůlu?


Psáno pro HNDialog.

Bojím se časopisů, i když přinášejí rady

Každý by si měl být vědom existenčního imperativu vlastníků médií: zprávy jsou zboží, nikoliv zrcadlový obrázek reality. Čtenáři samotní mnohdy nehledají objektivní či vyvážené zpravodajství, ale chtějí si potvrdit své předsudky. Pro vyšší prodejnost a atraktivitu pro inzerenty se proto média snaží nadbíhat svému čtenářstvu (v Haló novinách moc pozitivních článků o pravicových stranách nenajdete). Stejně tak i inzerenti nejsou jen zdrojem příjmů, někdy figurují i coby objekty zpráv. Média pak zažívají dilema, zda upřednostnit zájem čtenářů či kupujících reklamy.

Ralf Dewenter a Ulrich Heimeshoff (pdf) si pro svou pilotní analýzu zaujatosti médií vybrali zájmový časopis, v SRN jeden z nejprodávanějších magazínů pro automobilové fanoušky, Auto, Motor und Sport. Na datech z let 1992 až 2007 prozkoumali, zda existuje vztah mezi objemem nakoupené inzerce jednotlivých automobilek a otištěným hodnocením jejich aut.

I při zvážení různých technických ukazatelů o automobilech a faktu, že jsou v německém časopise hodnoceny (kvalitnější) německá auta, prokázali, že auta firem nejintenzivněji investujících do reklamy v časopise systematicky získávají i nejvyšší hodnocení – což naznačuje, že médium protěžuje inzerenty nad svými čtenáři (nebo se tito chtějí nechat intenzivně klamat).


Psáno pro Vesmír.

Hrozba nepřímého lobbingu

Politici jsou v neustálém konfliktu. Mají sloužit svým voličům, kteří je eventuálně znovu zvolí? Nebo se podvolí zájmovým skupinám, lobbistům, jež jejich profesní i osobní život dokážou okamžitě a znatelně zlepšit? Jak jsou přímé lobbisticky-korupční vztahy častěji sledovány a stíhány, zdá se, že zájmy voličů se dostávají na výsluní. Nebo nakonec nabude na důležitosti jiný lobbistický model?

Podnikatelé totiž mohou získávat vstřícnost politiků přeorientováním svých legálních obchodů na firmy, v nichž politici (či jejich blízcí) mají majetkové podíly. Podnikatelé doufají ve vstřícnou regulaci, dotační politiku či veřejné zakázky. Politici-majitelé získávají finanční benefity z rozvoje svých firem, aniž by byli vztahem jakkoliv ohroženi. Hrozba fungování tohoto "nepřímého lobbingu" v Česku je asi nejzřetelnější u Andreje Babiše, pochopitelně se však může objevit i u dalších politiků. Existuje přitom názorný precedens, do jak rozsáhlého problému může situace vrůst.

Před dvaceti lety, po sérii korupčních skandálů, padla v Itálii centristická koalice vládnoucí s různými obměnami po třicet let. Po ztrátě svých politických přátel a v obavě před nástupem levicové vlády ustanovil Silvio Berlusconi, úspěšný mediální magnát, hnutí Vpřed Itálie. V průběhu pouhých tří měsíců dokázal získat majoritu hlasů a stal se poprvé italským premiérem.

Volně šířené televizní kanály jeho holdingu, Mediasetu, přitom získávaly výnosy především z inzerce. Italským firmám se tak okamžitě nabídl mechanismus, jak získávat vládní přízeň - přesunout své investice do reklamy z ostatních médií na Mediaset. Řada sektorů je v Itálii přitom pod značným dohledem státu, veřejné investice i dotace jsou rozsáhlé, takže firmy mají intenzivní motivaci být s vládními politiky zadobře. Berlusconiho příklad je ilustrativní i proto, že o premiérský post několikrát přišel, aby se na něj později opět vrátil.

Podíl Berlusconiho firem na celém reklamním průmyslu. Šedé plochy jsou obdobími, kdy byl premiérem.

Ekonom Stefano DellaVigna z Kalifornské univerzity v Berkeley s kolegy (pdf) forenzně analyzovali 17 let dat z italského mediálního trhu a potvrdili, že Mediaset i přes růst cen za vysílání reklamy dosáhl za Berlusconiho vlád mnohem větších výnosů a zisku. Nejvíce získal od velkých firem a od těch z nejregulovanějších odvětví.

Cena za reklamní blok u Mediasetu (červeně) a její podíl diváků (modře).

Firmy jednoduše přesunuly své reklamní výdaje z veřejné televize a z ostatních médií, i přestože u nich ceny relativně klesly. Vyšší poptávky Berlusconiho televize dosáhly, i když se teprve očekával jeho volební úspěch. Ze studie vyplývá, že Mediaset za devět let vlád svého majitele takto docílil o více než jednu miliardu eur většího zisku, což by odpovídalo asi pětině tržní kapitalizace Mediasetu na začátku první Berlusconiho vlády.

Nepřímý lobbing je extrémně složité monitorovat či regulovat, jde fakticky o standardní byznys.
Není taktéž pochopitelně výlučný pro mediální trh (i když není bez zajímavosti, že rostoucí počet světových politiků je zároveň i majiteli mediálních domů), k přesunu obchodních zájmů na politicky mocné může docházet v jakémkoliv odvětví. Schéma bude přitom nabírat na významu s tím, jak se bude zintenzivňovat úsilí o transparentní účetnictví politických stran či prosazovat zákon o státní službě, snahy mající omezit přímou korupci.


Psáno pro Hospodářské noviny.