Abychom neupadli před cílem, Účel světí prostředky také v kampani za co nejvyšší proočkovanost populace

Ochota lidí očkovat se proti covidu je stále nedostatečná, aby bylo možné (nejen) v Česku dosáhnout kolektivní imunity. Zůstane-li až čtvrtina populace neočkovaná, jak naznačují průzkumy, prostor pro množení a mutaci viru bude příliš velký. Dalším epidemickým vlnám se nevyhneme. Značná část úsilí věnovaného vývoji a distribuci vakcíny proti covidu tak může přijít vniveč. Abychom neupadli před příslovečnou cílovou páskou, je třeba v nadcházejících týdnech zintenzivnit komunikaci výhod (a určitých malých rizik) očkování, ale i zvolit kreativnější cesty, jak nadchnout lidi pro naději, kterou univerzální proočkovanost nabízí. Behaviorální vědy nabízejí paletu nástrojů umožňujících přiblížit se této metě.

Pomoz seniorovi, získej očkování

Právě nyní je ideální čas na spuštění programu "pomoz seniorovi, získej očkování" jako na Slovensku, v USA a dalších zemích. Marketing firem dlouhodobě využívá podobný trik při oslovování těžko získatelných klientů. Přivede-li jim někdo zákazníka, získá slevu či jiné výhody. Nabídka funguje, protože lidé jsou snáze přesvědčitelní blízkým člověkem a osobním doporučením než reklamou a PR propagací. Předně blízkým věří a zároveň tuší, že se službou či výrobkem mají zkušenost, takže jim eventuálně pomohou a poradí. 

V Česku nejsou naočkovány statisíce šedesátníků a sedmdesátníků. Někteří z principu vakcinaci odmítají. Jiní trpí úzkostí z rezervačního systému a vypadnutí z rutiny, budou-li muset někam cestovat. Další se bojí, že se při očkování v nemocnici nakazí. Jiní se nechtějí trápit dopravou, MHD, či v labyrintu masových očkovacích center. Dodejme motivaci jejich mladším bližním. Pomohou-li seniorovi se dostavit do očkovacího centra, získají očkování sami bez ohledu na věkový limit. Obavy, že se v inzerátech "bude kšeftovat s babičkami" či že "dědové budou chtít uplatit," jsou určitě namístě. Věřím, že mnohá taková etická klopýtnutí budou více než kompenzována zvýšenou ochranou nejohroženějších spoluobčanů, kteří by se jinak na očkování nedostavili. 

Když se přenesete přes "americký" styl vyprávění, při němž každý vědec je geniální a každé testované opatření je treskutě úžasné, v knize How to Change: The Science of Getting from Where You Are to Where You Want to Be od: Katy Milkman, kterou letos vydalo nakladatelství Portfolio, najdete řadu dobrých nápadů, jak se či ostatní motivovat ke změně chování.

Další behaviorální intervencí je omezení prokrastinace se nechat naočkovat. Zvažte, kolikrát jste si vzpomněli (či vám manžel/ka připomněl/a), že musíte zajít na úřad, objednat se u lékaře, či na výměnu pneumatik. Vždy v nejméně vhodný moment, kdy jste neměli čas. Za chvíli jste na to zapomněli, abyste si vzpomněli v noci, kdy už se s tím zase nedalo nic dělat. A tak dále i po několik dní. Až jste povinnost zcela vypustili. Podobně mnoho lidí může plánovat na očkování jít, ale neustále se zapomínají registrovat, až se naučí očkování ignorovat zcela. Předobjednání může snadno spojit záměr s chováním. Studie z USA ukazují, že lidé, kteří jsou předobjednaní na očkování, se s větší pravděpodobností nechají očkovat, i když mohou svůj termín změnit či zrušit, než lidé, kteří se musejí sami aktivně registrovat. 

Klíčová je rovněž možnost takto předobjednat celé firmy, státní instituce, spolky, či osoby, které jsou v péči neziskovek či úřadů. Domluva s očkovacím centrem umožní, že lidé ze stejné organizace jsou předobjednáni na stejný den, organizace objedná dopravu a sociální tlak "většiny" zajistí, že skutečně jen ortodoxní odmítači vakcinace zůstanou pozadu. 

Podobně lze skupinovou či organizační identitu využít v soutěživosti, kterou manažeři či jiní lídři někdy dokážou zažehnout. Dosáhnou vyšší proočkovanosti fotbaloví fanoušci Plzně, či Slavie (co navíc spojit lístek na zápas s objednáním na očkování)? Vězni na Pankráci, nebo na Mírově? Zaměstnanci RegioJetu, nebo Českých drah? Navíc i zákazníci jistě upřednostní firmu – ať už je to dopravce, pohostinství, či maloobchod –, která bude hrdá na plnou proočkovanost svých zaměstnanců, než konkurenta, jehož zaměstnanci vakcínám nevěří.

Oslaďme si to

Posledním, leč neméně účinným nástrojem přesvědčování je oslovované prostě uplatit. Etikové mohou být opět na štíru s tím, že morální imperativ očkováním ochraňovat sebe a své blízké je nahrazen materialistickými dary. Leč opět věřím, že účel zde světí prostředky. Uzávěry hospodářství stojí miliardy korun týdně, zbankrotované firmy i lidské osudy, proto i tisícové dary mohou být efektivním nástrojem zvýšení vakcinace, která uzávěry učiní zbytečnými. 

Odměna nemusí být nutně hotovostí od státu. Ve světě existuje nespočet příkladů, jak lze oslovit jinak těžko přesvědčitelnou populaci – restaurace a pivovary nabízí očkovaným piva zdarma (byť by se po očkování pít alkohol neměl), firmy svým vakcinovaným zaměstnancům dávají dny volna a příspěvky na dovolenou, školy očkovaným studentům výhody při registraci předmětů a města umožňují očkovaným zadarmo cestovat MHD. Koneckonců i běžný rozum říká, že nepříjemnou aktivitu je nutno něčím osladit, aby se stala příjemnější. 

Mnoho z uvedených opatření bylo ověřeno. Některá fungují velmi, jiná málo, mnohá k vakcinaci přivedla nespočet lidí, některá naopak přesvědčila jednotlivce o jejich konspiračních teoriích. Nicméně, je lepší zkoušet a i mockrát neuspět, než nezkusit nic a pak vinit ty, kteří měli přijít, ale nepřišli.

Psáno pro Lidové noviny.

Konzervy a otvíráky

Nejtěžším úkolem pedagoga na podnikohospodářské fakultě je naučit studenty podnikatelské invenci. Skoro každý věří, že prosadit se v businessu vyžaduje novou, vysoce pokrokovou technologii (či, jsou-li cyničtí, kontakty ve státní správě pro veřejné zakázky). Nicméně, na rozdíl od vědy či techniky, v podnikání není nutné posunout hranice poznání. Plní se touhy spotřebitelů. A to jde často jednoduchým nápadem, jen trochu jinou perspektivou, jak lze řešit jejich problémy a potřeby. Má oblíbená ilustrace je, trochu nečekaně, vynález konzerv. 

Pro kontext: každá armáda měla vždy problém s dodávkami potravin. Bylo jich třeba ohromné množství a neustále. I když měli vojevůdci štěstí na momentální hojnost, většina potravin se velmi rychle zkazila. Většina mrtvých ve všech historických válkách tedy nebyla v bitvách, ale v důsledku onemocnění, nejčastěji ze špatného či chybějícího jídla.

Až francouzskou armádu koncem 18. století napadlo problém systematicky řešit a vypsala inovační soutěž – nabídla obří finanční cenu komukoliv, kdo představí univerzální metodu dlouhodobého uchovávání potravin. Samozřejmě tou dobou již existovalo mnoho postupů: sušení, uzení, solení či různé způsoby fermentace. Leč potraviny ztratily na chuti, postupy se hodily jen na specifické potraviny a často jim ničily nutriční hodnotu.

Cenu vyhrál Nicolas Appert vynálezem zavařování. Na jeho příběhu je inspirativní i to, že svou úspěšnou invenci založil na řadě chybných teorií. Domníval se totiž, že jídlo se kazí vzduchem, doslova. Proto potraviny zpočátku dával do sklenic, ucpal je korkem a zalil voskem. Věřil, že metoda garantuje trvanlivost všech potravin stejně jako je tomu u vína. Samozřejmě to nefungovalo, protože málokterá potravina dokáže ušlechtile alkoholově kvasit. Zejména pokusy s masem se ukázaly jako velké, smradlavé a smrtelné zklamání. Appert ale metodu dále precizoval. Napadlo jej, že zahřátím sklenice a následným zchlazením se mezi uzávěrem a obsahem vytvoří podtlak, který dokonale zabrání vniknutí vzduchu. Čtrnáct let proces modifikoval až dospěl k úspěchu: pevné uzavření sklenice a její převaření. Kombinace těchto postupů dokázala uchovat potraviny nezkažené a jejich chuť byla k nerozeznání od čerstvě uvařeného jídla. To vše Appert dokázal před objevem Louise Pasteura, že za kažením potravin stojí mikroorganismy. Převaření nebylo až tak nástrojem podtlaku, jako efektivní eliminací těchto mikroorganismů.

Appert od francouzské armády získal cenu, nicméně komerčního úspěchu se nedočkal. Ten čekal až na Angličana Petera Duranda, který roku 1810 patentoval plechové konzervy jako mnohem praktičtější nádoby. Appertovy sklenice byly moc těžké, rozbitné a drahé. 

Příběh je založen na knize Food: A Very Short Introduction od: John Krebs, vydalo ji v roce 2013 nakladatelství Oxford University Press.

Říkáte si, že celý příběh je spíše popisem úmorného bádání na hranici tehdejší vědy než jednoduché podnikatelské invence. A máte pravdu. Příběh pokračuje. Ačkoliv se konzervy továrně vyráběly od roku 1812, kromě vojenské poptávky byly velmi málo populární. Důvodem bylo složité otevírání. Až do roku 1855 totiž nikoho nenapadlo vymyslet otvírák a plechovky se v domácnostech otevíraly dlátem a kladivem (vojáci konzervy otevírali bajonety). Až vynález v pravdě triviálního výrobku – otvíráku na konzervy, vedl k obřímu boomu konzervárenského průmyslu.

Většině studentů příběh přijde moc komplikovaný na jednoduchou pointu, že příležitost k podnikatelskému nápadu leží kdekoliv. Mám proto jiný, instantní – kolečka na kufr. Je totiž v pravdě nepochopitelné, že skoro celé své dějiny byly kufry noseny. Až v roce 1972 byl podán první patent na kufr s kolečky a současné modely s teleskopickým držákem mají původ až roku 1991. Lidstvo dokázalo vynalézt antibiotika, vyrobit atomovou pumu či poslat člověka na Měsíc a přitom své kufry nosilo v rukou.

Psáno pro Lidové noviny.

Kolik dáte za „luxus“?

Až si v restauraci otevřete menu, podíváte se na horní třetinu pravé stránky. Se značnou pravděpodobností právě tam bude nejdražší položka. Bude následovat mrknutí vlevo nahoru, příhodně se tam nacházejí předkrmy, o nichž jste do této chvíle ani neuvažovali. Poté váš zrak sjíždí níže a skenuje alternativy.

Rozložení položek na jídelním lístku není náhodné, obchodně zdatní restauratéři jím nenásilně manipulují, co si host dá. Zhruba třetina z nás totiž zvolí, co je na lístku první. Primární vjem dále rovněž ovlivňuje, jak posuzujeme alternativy. Přestože argentinský steak za pět set korun odmítnete coby předražený, svíčková za dvě stě, umístěná níže, se pak už nemusí zdát drahá. Pakliže by však byla první, asi byste si ji nedali – cena je přece jen vysoká. A pětistovku za steak byste pak už vnímali jako obscénní a zvolili kuřecí soté za něco málo nad sto korun.

Lidé vnímají spíše kontrasty než absolutní úrovně. Schopnost manipulovat tím, vůči čemu spotřebitel posuzuje, kolik by měl zaplatit, je proto mocným nástrojem. V klasické studii autorů Joela Hubera a Christophera Puta (pdf) si zákazníci vybírali mezi různými druhy piv – ta se lišila cenou i kvalitou (nabídka obsahovala hodnocení profesionálních degustátorů). Některá piva vyšší kvality byla za 60 korun, jiná byla hodnocena hůře a stála 40 korun. Zhruba dvě třetiny zákazníků si vybraly dražší piva. Stačilo však do nabídky přidat piva za 80 korun, hodnocená jen o málo lépe, a složení nákupů se dramaticky změnilo. Desetina zákazníků zvolila nejdražší pivo, ovšem zbylých 90 % to za 60 korun. Nikdo si nekoupil nejlevnější. K ovlivnění, které pivo si většina zákazníků koupí, stačilo přidat nabídku, kterou sice málokdo chtěl, ale která posunula vnímání „běžné“ ceny.

Leč na manipulace s cenami jsou zákazníci velmi citliví. Užitečnější jsou subtilnější nástroje. Zvažte situaci: ležíte na rozpálené pláži a už přes hodinu přemýšlíte, jak úžasné by bylo chlazené pivo. Váš kamarád se zvedne. Musí si odběhnout do nedalekého luxusního hotelu. Nabízí, že vám odtamtud lahev piva přinese, ale jelikož se dá očekávat, že bude drahé, chce znát maximální cenu, kterou jste ochotni zaplatit. Kolik byste nejvýše obětovali? Otázka vychází z průzkumu amerického ekonoma Richarda Thalera (pdf), který zkoumal, zda ochota platit je závislá na intenzitě chuti zboží získat, nebo zákazníkům peněženku otevírají i jiné faktory. V jednom ze šetření získal průměrnou odpověď 65 korun za lahev. Když však příběh pro jiné respondenty pozměnil a místo „luxusního hotelu“ stálo „malý supermarket“, málokdo byl ochoten zaplatit více než 35 korun. Lidé měli stejnou „chuť na pivo“, konzumace by vždy probíhala na pláži, v obou alternativách by šlo o naprosto identický zážitek, až na očekávání „kolik by pivo mohlo stát“ – a zmínka o luxusním místě přiměla zákazníky ochotně připlatit až o 80 % více. Restaurace se proto vždy snaží vytvořit zdání luxusu.

Richard Thaler o svém výzkumu, který podnítil vznik oboru, který je dnes nazýván behaviorální ekonomií, napsal knihu Misbehaving: The Making of Behavioral Economics. Letos ji vydalo nakladatelství W. W. Norton & Company.

Zákazníci jsou rovněž ochotni platit více za cizojazyčně nazvaná jídla. Předkrm Caprese tak stojí mnohem více než složením totožný talíř mozzarelly, rajčat a bazalky. Na druhé straně však platí, že květnatý popis živěji evokující pokrm přiměje zákazníky hodnotit pokrm jako kvalitnější. „Dozlatova upečené kuřecí kousky s ručně trhaným salátem“ tak oceňují více než „kuřecí salát“. Hosté jsou i spokojenější, volí-li jídla s odkazem na rodinné příslušníky. Třeba „babiččin domácí koláč“. Přitom zjevně v restaurační kuchyni zástupy babiček nenajdeme. Přesto dle jedné studie (pdf) obdobné položky v menu vedou k prodejům vyšším zhruba o čtvrtinu. Všechny zmiňované triky nemusí být nutně zlovolné – koneckonců se díky nim zákazníci cítí subjektivně spokojeněji. Platí zkrátka za to, co (si myslí, že) dostávají.


Psáno pro Lidové noviny (redigováno).

Střeste se firem přinášejících zálohová placení

Nakupujeme-li, vždy vážíme, zda za své peníze dostáváme protihodnotu, která se nám vyplatí. Když statek považujeme za drahý, prostě jej nekoupíme – triviální postřeh. V současnosti však narůstá podíl plateb, ke kterým jsme se kdysi uvázali a poskytovatelé vyúčtování za uskutečněnou spotřebu posílají až s odstupem a souhrnně – ať již jde o bankovní či telefonní účty či zálohy placené za vodu, elektřinu či plyn. Většinu podobných služeb navíc platíme automatizovaně z bankovních účtů, takže o bezprostředních nákladech a zda se nám vůbec vyplatí, nemáme ani vágní představu. Víte, kolik platíte za jedno osprchování? Kolik za večerní sledování TV? Kolik za hovor s přítelkyní? (Ano, jasně, ten je vždy k nezaplacení. Ale vážně...)

Jak klesá významnost jednotlivých cen, spotřebitelova pozornost k reálným nákladům spotřeby mizí. Nejenže může začít spotřebovávat „nechtěně“ více, firmám je i umožněno stanovovat vyšší ceny a připojovat řadu dodatečných poplatků a příplatků. Jsou však spotřebitelé skutečně tak jednoduše oklamatelní?

Steven Sexton (pdf) získal přístup k anonymizovaným datům o účtech za elektrickou energii kalifornských domácností za mnoho let a jelikož některé domácnosti přešly z jednorázových úhrad na automatické, bylo možné sledovat, jak se změna způsobu placení promítne do velikosti účtů za elektřinu.

Vývoj míry spotřeby energií (černá linka a 95% konfidenční intervaly) před zavedením automatického placení (0 - uprostřed) a po něm. Jak patrno, automatické placení následovaly vyšší účty za elektrickou energii.

Potvrdil, že automatické placení vyústilo v 4 až 6% nárůst velikosti účtů; mezi chudými domácnostmi dokonce o 6 až 7 %. Konkrétní ceny sešly z očí i z mysli a pohodlnost placení byla vykoupena vyšší útratou. Výsledky studie rovněž naznačují, proč mnohé domácnosti nejsou ochotny investovat do energetických úsporných programů svých domů či bytů – jednoduše je nevnímají tak výhodné, jelikož náklady na energie podceňují.


Psáno pro Vesmír.

Pozor na default

V ekonomii je za default považováno rozhodnutí člověka či organizace respektující, jak věci běží (česky tedy asi „pokračování v danosti“). Default je mocný, poněvadž lidé obvykle nechtějí měnit něco, co existuje či "nějak" funguje (či jim ani nepřijde na mysl, že by něco mohli změnit). Třeba v zemích, kde je defaultem, že každý zemřelý je automaticky dárcem orgánů, neprojeví-li dříve opačné přání, se dárcovství blíží k 100 % populace. Naopak v zemích, kde se dárcem stanete, až když projevíte souhlas a ten je zaevidován, se dárcovství stěží dostává k 10 %. Výchozím nastavením lze tak snadno ovlivnit, co lidé "chtějí" (tj. jak se rozhodnou).

Kareem Haggag a Giovanni Paci (pdf) prozkoumali sílu defaultu u dýšek placených taxikářům v New Yorku. Jízda je tam začasto placena platební kartou. Zákazník na platebním terminálu vidí projetou sumu, odsouhlasí ji a případně dá tuzér – ten bývá na terminálu přednastaven ve výši 15 %, 20 % a 25 % (v USA obvyklé poměry). Cestující prostě stiskne příslušné procento, stále ale může napsat dýško i jen dle svého uvážení. Jiná firma má však defaulty ve výši 20 %, 25 % a 30 %.

Ukázka sekvence platebního terminálu, na druhém obrázku je patrné defaultní nastavení 20 %, 25 % a 30 % tuzér.

Ať již zákazníci nechtějí počítat přesnou sumu, jsou ve spěchu nebo – jsou-li turisty – berou default za doporučovanou místní normu, potvrdilo se, že při vyšších procentech dávají vyšší dýška (i když někteří berou vyšší procenta za "vydírání" a nedají nic). Podobně funguje i zaměnění peněz za procenta. Při 15 dolarové jízdě bylo některým zákazníkům nabízeno dát dýška 2, 3 nebo 4 dolary, jiným 20 %, 25 % nebo 30 %. Opět se ukázalo, že "dražší" procentuální defaulty vydělaly taxikářům více.


Psáno pro Vesmír.