Ejhle, člověk nelogický

Nobelovu cenu tento víkend převezme otec behaviorální ekonomie, která nás konečně vidí jako lidské bytosti se vším všudy. Nobelisté Daniel Kahneman a nyní i čerstvě jeho přítel a následník Richard Thaler obohatili vědu plnou čísel o lidské myšlení, neracionalitu, emoce, chyby a nedokonalosti.


Dva ekonomové jdou ulicí. Jeden z nich zpozorní, zpomalí a nakonec ukáže na kraj chodníku, „Hele, stokoruna!“ Druhý jen kroutí hlavou a popohání kolegu dále k chůzi. „Kdyby tam skutečně ležela bankovka, někdo by ji již dávno sebral.“ Oba proto pokračují ulicí, aniž by stokorunu sebrali.

Vtip se na ekonomických fakultách vypráví jako varování před nerealistickými předpoklady ekonomie o chování lidí a idealizací, do jaké míry je svět ovládán zákony efektivity. Na druhé straně, jde o celkem užitečné předpoklady, jak popisovat chování lidí, aniž bychom museli znát jejich mysl. Výhodné situace jako nalezení „peněz na ulici“ jsou extrémně vzácné a nevydrží – a vůbec nejčastěji půjde o klamy. Slevy v obchodech jsou reálně popisky zboží, které je zastaralé, vadné či dlouhodobě neprodejné. Dostanete-li v hotelu snídani na pokoj „zdarma“, zaplatili jste ji ve skutečnosti ve vyšší ceně pokoje. Naopak, bude-li pokoj v dobrém hotelu super-levný, je jisté, že jídlo a nápoje budou v hotelové restauraci super-předražené. U bytu s neobvykle levným nájmem se jistě záhy ukáže, že vibruje při průjezdu tramvaje.

Nebo si představte, že narazíte na překrásnou restauraci s pokrmy božské many a nízkými cenami, v níž je skoro prázdno. Ryzí poklad. Vydrží taková dlouho? Těžko. Natolik úžasný zážitek přitáhne klientelu a brzy nepůjde sehnat stůl na týdny dopředu a ceny budou nápadně připomínat drahotu.
Zkrátka, jelikož každý člověk usiluje, aby netratil a z případných chyb se eventuálně poučí, je účelné očekávat, že lidské chování málokdy vyústí do situací, při níž se budou na ulici válet peníze. Když se zdá, že tam leží, půjde nejspíše o nápaditý leták v podobě bankovky obsahující menu blízké restaurace… Tedy, až na situace, v nichž bankovka na chodníku skutečně ležet bude.

Právě behaviorální ekonomové, jak se začalo říkat vědcům využívajícím psychologického vhledu v ekonomii, odkryli nespočet stylů spotřebitelského uvažování, které nelze ekonomickou logikou vůbec popsat. Oblíbeným příkladem čerstvého nobelisty, Richarda Thalera, je nákup a spotřeba vína. Představte si, že jste kdysi koupili lahev Bordeaux ročník 1982 za 400 korun. Rozhodli jste se ji dnes vypít a zjistíte, že se stejná lahev prodává za 1300 korun. Nyní se zamyslete – kolik vás pocitově bude vypití lahve stát, tedy jaká je cena spotřeby?

Největší podíl lidí odpoví, že je pití nestojí nic – za lahev zaplatili již dávno a nyní pijí „zdarma“. Druhá nejpočetnější skupina respondentů dokonce odpoví, že vypitím lahve ve skutečnosti „ušetří“ 900 korun (pijí víno za 1300, za které dali jen 400). Dle ekonomické teorie obě odpovědi nedávají žádný smysl – náklady mají být 1300 korun. Tolik by získali, kdyby lahev prodali – o tolik tedy přijdou, když ji vypijí.

 Knihu Neočekávané chování: Podivuhodný příběh behaviorální ekonomie od: Richard Thaler vydaly v češtině letos nakladatelství Argo a Dokořán.

 
Thaler ukázal, že je-li platba za spotřebu a vlastní spotřeba od sebe odděleny, jako právě u koupě archivního vína, lidé výdaj peněz berou jako investici, kterou při pozdější spotřebě už nezvažují. Z drahého koníčka se v jejich myslích stane prostá volnočasová aktivita. Bizarní případ? Možná. Víte však kolik vás stojí jedna sprcha či koupel nebo kolik zaplatíte za elektřinu za večer sledování televize? Hádám, že vůbec netušíte. Všichni totiž platíme zálohy za vodu a elektřinu jako „investice“, abychom se pak mohli koupat či bavit u televize „zadarmo“. Nicméně, když neznáme náklady jednotlivé spotřeby, změny cen vody či elektřiny naše chování až tolik neovlivňují – alespoň ne tolik, kolik předpovídá ekonomická teorie (představte si, jak by vypadalo vaše stravování, kdyby v restauracích nikde nebyly uvedeny ceny, nic byste neplatili přímo a útrata by se vám automaticky strhávala z účtu jako zálohy na základě vaší loňské spotřeby).

Myšlení rychlé a iracionální

Psycholog Daniel Kahneman je Thalerovým osobním přítelem a také jediným vědcem, který za své dílo získal tzv. Nobelovu cenu za ekonomii, aniž by se označil za ekonoma či by kdy pracoval na ekonomické katedře (poctu měl získat i jeho přítel a dlouholetý kolega, Amos Tversky, který však podlehl rakovině v nedožitých 60 letech). Kahneman cenu v roce 2002 získal za práce ze 70. a 90. let minulého století, které dokázaly, že ekonomie je neúplná, protože nedostatečně zohledňuje, jak funguje lidská mysl. Kahneman nepopíral, že by snad neexistovaly tržní síly tlačící lidi a firmy k efektivitě. Zdůrazňoval, že ekonomiku tvoří nakonec lidé a je nutné pochopit způsoby jejich myšlení či jeho absence, abychom mohli přesněji předpovídat, jak se zachovají. Tento přístup se stal imperativem behaviorální ekonomie.

Ilustrujme dalším jednoduchým úkolem: „Lindě je 31 let, je velmi upřímná a velice bystrá, nemá přítele. Vystudovala filosofii a už jako studentka se silně zajímala o problémy diskriminace a nespravedlnosti ve společnosti. Účastnila se demonstrací proti jaderným elektrárnám.“ Nyní prosím vyberte, která alternativa je více pravděpodobná:

• A: Linda je bankovní úřednice nebo
• B: Linda je bankovní úřednice a je aktivní ve feministickém hnutí.

Většina lidí zvolí, pochopitelně, B - druhou alternativu, jelikož popis Lindy přiléhá k aktivní feministce více než k jejich mentální reprezentaci typické bankovní úřednice. Problémem je logika. Možnost B je specifickou podkategorií možnosti A. Bankovní úřednice-feministiky jsou bankovní úřednice, spolu se všemi dalšími specifickými skupinami bankovních úřednic. Obecnější kategorie je nutně pravděpodobnější. Podobně bych se vás mohl zeptat, zda je pravděpodobnější zda na pláži potkáte ženu nebo ženu v plavkách. I když budete mít na mžik tendenci odpovědět ženu v plavkách, obalamutit se již nenecháte. „Ženy“ jsou obecnější kategorie, proto je více pravděpodobné, že potkáte ženy než jen „ženy v plavkách“, i když zmínka pláže asociuje plavky.

Mnoho čtenářů chybné odpovědi nepodlehlo a i ti, kteří podlehli, se jistě podivují, jakou souvislost má bizarní logický klam s ekonomií. Kde je Kahnemanův přínos? Zde: turisté jsou ochotni platit za životní pojistku kryjící smrt v letadle v důsledku teroristického útoku více než za pojistku, kryjící smrt v letadle z jakéhokoliv důvodu. Ano, jelikož pod „jakýkoliv důvod“ spadá i terorismus, je druhá pojistka obecnější a nutně proto výhodnější. Lidem však letecké neštěstí v mysli snáze reprezentuje teroristický útok, přeceňují jeho význam i pravděpodobnost, a jsou proto ochotni zaplatit za omezenější pojistku více.

 Knihu Myšlení, rychlé a pomalé od: Daniel Kahneman vydalo v češtině v roce 2012 nakladatelství Jan Melvil Publishing.

Kahnemanovo a Tverskyho přínosem bylo objevení řady podobných psychologických mechanismů, kterými obohatili ekonomickou teorii, protože ukázali – využiji-li naposledy podobenství se ztracenou bankovkou – že pro ceniny v prachu cesty se vyplatí sehnout, jelikož tam mohou zůstávat neobjeveny poměrně dlouho. Třeba proto, že pozornost kolemjdoucích je omezená (kromě toho, poměrně intenzivně ztrácíme věci; dle jednoho průzkumu průměrný Američan ztratí za život věci, peníze a dokumenty v hodnotě přes 120 tisíc korun).

Ztracená stokoruna, venkoncem malý zelený papír, bude dlouho ležet v trávě, ve tmě nebo na rušné cestě, kde nikdo nemá čas lelkovat a sledovat, kam šlape. Nikdy nemůžeme vnímat svět v jeho úplnosti. Ignorujeme některé věci, abychom se mohli více soustředit na jiné a většinu informací ze svého okolí ani nezaznamenáme (vstoupilo vám do pozornosti, že jste během přečtení tohoto odstavce asi 10krát mrkli?). Zaměření své omezené pozornosti kontrolujeme vědomě jen do určité míry. Třeba až čtvrtina řidičů přiznává, že byli natolik rozptýleni polonahou modelkou na billboardu u silnice, že si až po chvíli uvědomili že sjeli do vedlejšího pruhu. Vrátíme-li se do sféry tržního jednání, je vůči běžnému řízení intenzita podnětů při nakupování násobná.

Ekonomové Tanjim Hossain a John Morgan proto uvažovali, jak omezené pozornosti spotřebitelů nejlépe využít, když chtějí e-shopy promítnout dopravné do ceny. Nabízí se dvě základní možnosti. E-shop může prodávat zboží, třeba parfém, za „400 korun a dopravné zdarma“ a doufat, že na zákazníky zapůsobí magické slovíčko zdarma. Nebo parfém bude nabízet za „350 korun + dopravné“. Cena dopravného (50 korun za parfém) bude zmíněna někde níže na stránce či v dodacích podmínkách. Který způsob přiměje více zákazníků si parfém koupit? Hossain s Morganem na datech z amerického dražebního serveru eBay odkryli, že lze dosáhnout až o 19 % větších tržeb, je-li cena bez dopravného, jehož výše se na e-shopu sice také nachází, ale jeho zvážení již vyžaduje od zákazníků pozornost navíc. Omezená pozornost se přitom neomezuje jen na triviální nákupy.

Vývoj akcií firem závisí na jejich finančním zdraví, proto je na burzách zveřejňování výročních zpráv či údajů o kvartálních výnosech kótovaných firem nejočekávanějšími událostmi. V některých dnech zveřejní své dokumenty jednotky firem a informace se promítnou do cen jejich akcií okamžitě. Existují však dny, v nichž jsou v USA zveřejněny najednou až stovky podobných zpráv. Celkem nepřekvapivě se tyto informace promítnou v burzovních cenách mnohem pomaleji. Zkrátka ani zaměstnanci či software mocných a sofistikovaných finančních společností nejsou schopni zvážit vše naráz.

Ještě pomaleji se do cen promítají informace, jejichž dopad na akcie není bezprostřední, i když je jednoznačný. Zvažme jednoduchý příklad. Statistický úřad vydá informace o rostoucí porodnosti. Již v tu chvíli lze očekávat, že se do roka zvednou tržby firem prodávajících plenky či dětskou výživu, jejich zisk naroste a následně i cena jejich akcí. Jelikož to vše můžeme odhadnout nyní, akcie bychom měli nakoupit hned a nečekat na údaje o rostoucích tržbách. Podobně se asi do šesti let zvednou zisky firem prodávající školní potřeby, i ty bychom měl tedy nakoupit hned. Finanční analýzy však ukazují, že čím dlouhodobější efekt informace má, tím pomaleji trvá, než od svého zveřejnění ovlivní cenu akcií.

Hazarduje řidič, opice i hrášek

Nyní přijde na řadu nejkomplikovanější část textu, zkuste vydržet, odměnou mnohým čtenářům bude zjištění, že jsou chytří jak hrách. A bude to kompliment.

Zkusme jednoduchý experiment, situaci, v níž lze vydělat peníze: K čemukoliv, co nyní vlastníte, vám dám 1000 korun, jsou vaše. Nabízím navíc volbu mezi dvěma alternativami, jak získat další peníze.

• První alternativa, označme ji A, je riziková: hodím mincí a padne-li panna, získáte dalších 1000 korun; padne-li orel, nezískáte už navíc nic.
• Druhá alternativa, označme B, je bez rizika, prostě vám dám dalších 500 korun.

Pro kterou možnost byste se rozhodli? A: 50% šance získat navíc tisícovku a tedy 50% šance nezískat navíc nic nebo B: získat s jistotou navíc pětistovku? Svou odpověď podržte v mysli, vrátíme se k ní.

Nyní, prosím, zvažte odlišný, přesto velmi podobný experiment. Opět, k čemukoliv, co vlastníte, vám dám 2000 korun. Opět máte navíc zvolit jednu ze dvou možností.

• První je zase riziková, označme C, hodím mincí a padne-li panna, musíte mi vrátit 1000 korun, padne-li orel, necháváte si celých 2000 korun.
• Druhá možnost, označme D, znamená, že mi rovnou vrátíte 500 korun.

Pro kterou možnost byste se rozhodli nyní? C: 50% šance ztratit tisícovku a tedy 50% šance neztratit nic nebo D: ztratit s jistotou pětistovku?

Pokud jste se rozhodli jako většina participantů Kahnemanova a Tverskyho experimentu, zvolili jste B v prvním případě a C v druhém. Takové chování lze logikou velmi špatně vysvětlit. Buď ve vaší povaze je obliba rizika a pak byste měli zvolit rizikové možnosti A a C. Zkoušíte štěstí a doufáte, že si odnesete z obou situací 2000 korun (ale můžete mít smůlu a v obou situacích skončit jen s tisícovkou). Jiní čtenáři se naopak rizika bojí a preferují jistotu, pak by měli volit B a D. V obou situacích odejdou s jistými 1500 korunami.

Jelikož volby B a D jsou logicky totožné: 1000+500=2000-500 a stejně tak i A a C jsou totožné, 1000+0,5*1000 = 2000-0,5*1000, pak by každý člověk měl vždy zvolit B a D (má rád jistotu) nebo A a C (má rád riziko). Proč se většina participantů těchto experimentů rozhoduje nekonzistentně (zvolí jisté B a zároveň rizikové C) nebylo možné ekonomickou teorií vysvětlit.

Kahneman s Tverskym přišli s konceptem tzv. averze ke ztrátě: strach z negativních výsledků mění naše uvažování. První úloha je formulována coby získávání peněz navíc. V takových situacích většina lidí preferuje být na svém, volí jistotu zisku pětistovky, celkem si odnesou 1500 a jsou spokojeni. Kdyby zvolili rizikovou možnost A, mohli by prohrát a byli by zklamáni.

V druhé situaci jsou však obě alternativy zarámovány coby ztráta, D dokonce ztráta s jistotou, volba C však nabízí 50% šanci neztratit nic. A lidé v situaci očekávané ztráty jsou ochotni riskovat v takové intenzitě, kterou by nikdy nezvolili, pakliže by jen mohli něco získat. Averze ke ztrátě pomáhá vysvětlit, proč u lidí naroste ochota riskovat a chovat se nebezpečně při hrozbě negativních výsledků.
Jde o celkem intuitivní chování. Jedete-li autem pozdě na schůzku (hrozba negativních výsledků), jedete rychle a hazardněji. Přitom byste takto neriskovali, kdybyste chtěli přijet někam o stejnou dobu dříve, ač byste nemuseli (zisk pár minut). Nebo jiný příklad, na začátku dostihů většina sázkařů sází na favority, s nízkým kurzem – 1:2 či 1:3, zkrátka riskují „rozumně“. V průběhu dne se však průměrné sázky přesouvají na stále větší a větší outsidery s mnohem vyššími kurzy – tedy s menší pravděpodobností výhry, ale s eventuálně mnohem vyšší výhrou. Dokázali byste uhodnout proč?

V průběhu dne většina sázkařů své sázky prohraje (zlaté pravidlo hazardu), ztrácí proto peníze a na konci dne jsou natolik zoufalí, že vsadí i na kurz 1:100 v bláhové snaze vymazat své ztráty. Někomu se zadaří a vyhraje. Většina však přijde o všechno. Podobné chování lze vysledovat napříč lidským světem. Podniky ve ztrátách se uchylují k ne-až-tak-legálním finančním manipulacím (které však nevyužívaly k zvýšení svého zisku). Trenéři hokejistů a fotbalistů volí neověřené formace či rizikové strategie, když jejich tým prohrává. Studenti, kterým hrozí propadnutí, se uchylují k opisování a podvodům, ke kterým by se nikdy nesnížili, kdyby šlo jen o zlepšení ne-tak-špatné známky na lepší.

Další postřeh, který vyplynul z experimentu Kahnemana a Tverskyho, byl, že záleží na kontextu rozhodnutí – tzv. na zarámování situace. Zvažte, že vám domovník oznámí, že je asi 90% šance, že vodní potrubí dalších pár let vydrží a zda chcete rekonstruovat rozvod vody hned či počkáte? Většina lidí počká. Naopak, zvolí-li domovník formulaci, že existuje 10% šance, že potrubí praskne, většina lidí se uchýlí k okamžité rekonstrukci. Logicky však jde v obou případech o tutéž informaci. Zarámováním v možnosti nehody však na mysl snadněji přinese negativa a lidé upřednostní okamžitou výměnu.

Rámování je všudypřítomné, jelikož realitu lze vždy vnímat či popsat různými způsoby. A vhodným rámováním lze účinně manipulovat druhými. Richard Thaler myšlenku rámování slavně využil, aby zaměstnance přiměl spořit na penzijní spoření. Protože jen málokdo při uzavření smlouvy chce podepsat dodatek, že si bude část mzdy posílat na spoření, Thaler neochotu dělat „věc navíc“ obrátil ve prospěch spoření. Navrhl, ať firmy přímo do pracovní smlouvy vnesou, že část mzdy budou posílat na penzijní spoření a v dodatku může zaměstnanec vyjádřit přání se z takového ujednání vyvázat. Logicky jde stále o tutéž volbu – chci či nechci si spořit, nicméně málokdo opět udělal „něco navíc“ a většina zaměstnanců penzijní spoření ve smlouvě nechala.

Averze ke ztrátě a nekonzistentní chování bývá často popisováno jako iracionální anomálie. V popsaných experimentech skutečně je, lidé mění své preference na základě nejpovrchnějších rozdílů (1000+500 nevnímají stejné jako 2000-500). Německý psycholog, Gerd Gigerenzer, však proslul upozorněním, že odsoudit proto lidstvo pro univerzální iracionalitu, je intelektuální podvod. Lidé „pouze“ aplikují neadekvátně styl myšlení, které je obecně výhodný. Vykazuje jej vše živé. Názorné jsou experimenty yaleského ekonoma Keitha Chena s opicemi, malpami kapucínskými. Pokus je překvapivě velmi podobný jako u lidí.

Opice jsou od mládí trénovány, že za plastový žeton získají jídlo, obvykle jablka či banány. V jednom experimentu byly opice navyklé, že žeton značí 1 jablko. Jeden chovatel však za něj dával v polovině případů 1 jablko, v druhé polovině 3 jablka. Druhý chovatel dával vždy 2 jablka. Jakého chovatele si opice vybraly? Chovatele, který vždy dával 2 jablka – opice získávaly zisk, který nečekaly, preferovaly tedy jistotu. Stejně jako lidé. V druhém experimentu byly opice naučeny, že žeton značí 3 jablka, jeden chovatel jim však za žeton dal někdy tři, jindy jen jedno jablko. Druhý dával vždy dvě. Opice tedy čelily ztrátě, získávaly méně, než čekaly a za takových okolností preferovaly prvního chovatele – tedy rizikovou volbu. Opice volily stejně nekonzistentně jako lidé.

Mimochodem, na experimentu s malpami je inspirativní i jeho nečekaný závěr, resp. jeho předčasné ukončení, protože začal ničit společenskou strukturu opičí tlupy. Někteří opičáci žetony přestali dávat chovatelům a nechali si je, aby je později vyměnili za sex se samicemi. Ty žetony rády přijaly, aby je po chvíli nabízely chovatelům a dožadovaly se jídla.

Averze ke ztrátě byla sledována i u ptáků a hmyzu. Pokusy se zvířaty se realizují v laboratorních podmínkách tak, že krmivo je dostupné ve dvou boxech, z nichž si pták či třeba včela mohou vybrat vždy jen jeden za určitý čas. V jednom boxu se objevuje stabilní přísun krmiva, v druhém boxu někdy není nic, jindy hostina. Výsledky jednoznačně ukazují, že při nedostatku jídla živočichové systematicky volí rizikovější box. Loni izraelský biolog, Efrat Dener, a kolegové dokonce dokázali, že se stejně rozhoduje i hrách setý. Poté, co rostlinka trochu odrostla, ji Dener vytrhl a přesadil tak, že jeden svazek kořenů byl v květináči, kam proudilo stabilní množství živin. Druhý svazek kořenů byl umístěn do druhého květináče, kde koncentrace živin kolísala od mizivé po značnou. Dener zjistil, že když živin teklo do sytosti, hrášci kořenový systém budovaly spíše v květináči se stabilním přísunem živin. V případě, že živin teklo natolik málo, že hráškům hrozilo uschnutí, soustředily se na produkci kořenů ve květináči s variabilním přísunem živin. Při hrozbě ztrát začaly riskovat.

Čtenáři, kteří zvolili možnosti A a C, se tedy rozhodují stejně jako hrách setý. Veškerá dosavadní evidence zároveň naznačuje, že averze ke ztrátám je evolučně výhodný mechanismus. Zisky a ztráty totiž nejsou stejná kategorie. Získat kilo jídla navíc je sice fajn, ale v době sytosti není důvod riskovat, třeba přijde lepší příležitost. Při dlouhodobém hladu však kilo jídla může být rozdílem mezi životem a smrtí, a proto je výhodné riskovat i vše.

Brambůrky kontra evoluce

Neplatí však, že způsoby vnímání, kterým nás vybavil přirozený výběr, jsou nutně optimální. Notorickým příkladem je naše obliba sladkého, tučného a slaného. Jelikož v naší evoluční historii šlo o vzácné látky, bylo optimální strategií je vyhledávat a cpát se jimi. Mnoho příležitostí nebylo. V současném přebytku, však predispozice k těmto chutím stojí za předčasnými úmrtími na civilizační nemoci. Studie behaviorálních ekonomů pak sledují, jaké důsledky na tržní rozhodovaní má, když v lidské mysli bojují staré tendence k obžerství s plány dlouhého života.

Balení brambůrek, čokolád, zmrzlin či zboží vyvolávajících závislosti jako alkohol nebo cigarety mají řadu velikostí. Větší balení jsou přitom mnohem ekonomičtější. Za 100 gramů zboží zaplatíme méně u velkého balení než u malého (třeba při koupě kartonu cigaret šlo ušetřit až 10 % na krabičce). Navíc, když nakoupíme obří balení, nemusíme tolikrát na nákup menších a ušetříme i čas. Proč vůbec kupovat malá balení? Existenci nákupů v malém lze vysvětlit racionální volbou: někteří spotřebitelé nemají tolik likvidity a nemohou si velká balení dovolit. Jiní nechtějí tahat velké nákupy, třeba protože nemají auto. Vysvětlení možná, ale popisující jen menšinu nakupujících. Klaus Wertenbroch, ekonom z Yaleovy univerzity, přišel s vysvětlením jiným, zakotveným v psychologii sebekontroly – za neekonomickým nakupováním stojí vědomí o naší slabé vůli. Zákazníci vědí, že mohou ušetřit při nakupováním ve velkém a pak své choutky postupně ukojovat z domácích zásob. Zároveň se znají, vědí, že kdyby doma měli kila brambůrků, nezůstalo by i jednoho balení za večerní film. Neovládli by se a snědli by jich více ničíc si linii a zdraví. Jelikož nevěří svému budoucímu já, že se ovládne, raději koupí malá balení a dobrovolně si omezí příležitost propadnout obžerství.

Fenomén sebeomezování ukazuje, že si lidé sami uvědomují, že je mohou zradit některé procesy vlastní mysli a snaží se je omezit. Kupříkladu, Green Bank ve filipínském městě Caraga nabízela svým klientům velmi specifický spořící účet. Klient na něj musel vkládat určitou sumu každý týden, účet byl přitom neúročený a vybrat peníze bylo možné jen, když klient po šesti měsících prošel testem, zda v moči nemá žádné metabolity nikotinu. Pakliže by se ukázalo, že kouřil, peníze propadají bance (která je slíbila předat charitě). Jen blázen by si otevřel tak zjevně nevýhodný účet, že? Přesto 11 % oslovených kuřáků smlouvu podepsalo. Nevýhodný účet přijali rádi coby nástroj, který jim pomůže dodržet plán přestat s kouřením. Již mnohokrát zažili, že vůle přestat kouřit nepřežije často i jen trochu náročnější den v práci. Musí si zapálit. Nevýhodný účet posiluje motivaci přestat s cigaretami tím, že uvaluje na porušení plánu další náklad – ztrátu naspořených peněz.

Xavier Giné ze Světové banky a kolegové program banky vyhodnotili a zjistili, že nabídnutí takového účtu zvýší pravděpodobnost, že klient nebude během půl roku kouřit zhruba o třetinu. Abstinence přitom vydrží dalších alespoň 6 měsíců – jak ekonomové zjistili, když klienty překvapivě po roce od uzavření účtu znovu otestovali. Ač se výsledky zdají velmi nadějné, absolutně velký dopad nemají: v zemi přestane kouřit zhruba 9 procent kuřáků ročně, ze skupiny kuřáků-majitelů nevýhodného účtu se podařilo se zlozvykem přestat zhruba 13 procent. Většině klientů peníze tedy propadli. Program je přesto účinnější než jiné terapie, ke kterým se kuřáci uchylují, chtějí-li přestat jako užívání nikotinových náplastí či žvýkaček.

Sendhil Mullainathan, ekonom z MIT, s kolegy ukázali, že podobné sebe-zavazování na sebe uvalují i zaměstnanci, aby se donutili pracovat – oproti tradiční představě, že bez manažera by zaměstnanci prolelkovali celý den. Využili indickou firmu specializující se na zadávání dat do počítače. Každý pracovník je v ní odměňován úkolově: mzdová sazba je pevná, takže čím více informací zadá, tím si více vydělá – množství odvedené práce je však zcela na něm. Mnoho pracovníků však prokrastinuje a zdaleka nepracuje tolik, kolik plánovali. Mullainathan jim tedy nabídl, ať se ve smlouvě zaváží k určitému množství zadaných dat týdně. Když jej nesplní, získají za celý týden za práci jen polovinu sazby. Když plán splní, získají běžnou sazbu. Na první pohled je smlouva zcela nevýhodná. Když budou pracovat, jak mají, získají běžnou sazbu. Když odpracují méně, získají nejen méně peněz, ještě i horší sazbu. Ve více než třetině případů však zaměstnanci na smlouvu přistoupili, zavázali své budoucí, líné já pracovat pod hrozbou ztráty poloviny výdělku.

Jak spořit a nepít

V současnosti je behaviorální ekonomie plně integrována do ekonomické teorie. Když se ekonom snaží vysvětlit určitý fenomén, zvažuje hlouběji psychologické tendence, než tomu bývalo dříve. Kupř. když v určitém městě začne růst prodej nových aut, může uvažovat, že obyvatelé zbohatli; že jejich děti dospěli a pořizují si vlastí auto; že nový konkurent rozpoutal cenovou válku a všichni prodejci snížili ceny… nebo může jít o válku eg? Peter Kuhn z Kalifornské univerzity zjistil, že za koupí nového auta stojí i boj o status. Koupí-li si váš soused či známý auto, lze predikovat, že se koupí „nakazíte“ také. Nechcete totiž trpět srovnáváním s jeho lepším symbolem statutu. Existuje již i obor, který sleduje, jak se informace, nápady a rozhodnutí síťově šíří, jak kopírujeme chování svých bližních. Slavným se stal před 5 lety experiment, v němž vědci spolupracovali s Facebookem a na vzorku 61 milionů jeho amerických uživatelů ukázali, že zpráva, že někdo z jejich okolí volil, byla schopna přimět vyhledávat volební informace a volit i občany, kteří to neplánovali. Nejen je, ale následně i jejich přátele a přátele přátel…

Na druhé straně behaviorální ekonomie není jen aplikovaná psychologie. Zjištění individuálního psychologického efektu nutně neznamená, že se zhmotní v tržním, reálném prostředí. Jistě, často se psychologie projevuje mocně. Síla sociálního kopírování nás nutí kupovat „nejprodávanější“ notebook, i přestože jsme přesvědčeni, že většina našich známých je počítačově negramotných. V mnoha případech však i silné psychologické tendence nemusí mít žádný reálný dopad. Ilustrativní příklad je nárůst agresivity u chlapců a mužů hrajících násilné počítačové hry či sledující akční filmy.

Laboratorní výzkum prokázal, že sledování či účast na virtuálním násilí krátkodobě oslabuje empatii, lidé „násilí“ přivykají a přijde jim adekvátní sociální reakcí. Z výzkumů by přirozeně mělo vyplývat, že kdykoliv přijde do kin akční film či lze stáhnout nová agresivní počítačová hra, ulice by měla zaplavit horda k násilí odhodlaných mladých mužů (hlavních to viníků většiny násilných zločinů). Realita je však přesně opačná. Po premiérách akčních filmů kriminalita klesá. Jedním z důvodů je, že mladí muži jdou do kina, kde mlčky sedí a usrkávají kolu. Nejdou do hospody, baru, nejdou na party, resp. tam po kině nestráví tolik času, nespotřebují proto tolik alkoholu, který je prvním krokem (či omluvou) na cestě k napadení, přepadení či znásilnění.

Ani dlouhodobý trend neimplikuje, že by hráči krvavých her častěji končili ve vězení. Výzkum implikuje, že proti kriminalitě se dá prostě bojovat tím, že města postaví či dotují místa, kde mládež může trávit svůj volný čas. Ne moralistními vzlykáním, jak dneska chlapci hrají či sledují krváky.

Behaviorální ekonomie se proslavila právě otevřením možností, jak mohou firmy, města, státy či jednotliví občané korigovat chování druhých. Zaměření se na psychologické mechanismy řídící určité chování a zároveň respektováním existence sociálních a tržních sil, umožňuje lépe cílit opatření na zlepšení lidského blahobytu (samozřejmě vhledu lze využít i při okrádání a zneužívání druhých, o tom ale jindy, popřípadě vizte knihu Jak se loví hlupáci, od dvou ekonomických nobelistů George Akerlofa a Roberta Shillera).

Knihu Jak se loví hlupáci: Ekonomie manipulace a klamu od: George A. Akerlof a Robert J. Shiller vydalo v češtině letos nakladatelství Management Press.

 
Vezměme si za příklad zneužívání alkoholu a opakované řízení v opilosti. Dnes je od něho odrazováno pokutou, odebráním řidičského průkazu, zabavením auta atp. Je trestán důsledek špatného rozhodnutí, nikoliv jeho příčina. Opilci za volantem však prokázali, že se nedokáží ovládnout. Nedá se očekávat, že racionálně zvažují riziko, že mohou někoho na silnici zabít nebo dostat pokutu za řízení v opilosti. Po skleničce je tyto rizika zjevně netrápí. Příčinou problému je jejich pití.

Programy, které trestají opilce za volantem nucenou abstinencí, jsou proto účinnější než opatření uvalující tresty za přečiny. Abstinenční rozsudek funguje takto – je-li opilec za volantem chycen, soud mu nařídí na určité období nucenou abstinenci, třeba půl roku. Každý jednotlivý den je nato odsouzený náhodně kontrolován probačním úředníkem. Pakliže by se ukázalo, že pil (či není ochoten se nechat otestovat), je poslán do vězení či je mu udělena obří pokuta. Opilec žije v jistotě, že bude zkontrolován a jistotě, že při pití bude šoupnut do basy. Analýzy nucených abstinencí ukazují, že naprostá většina odsouzených pravidelnými kontrolami projde a odstranění alkoholu z jejich životů má dlouhodobý pozitivní efekt – i po skončení abstinence „nepijí a neřídí“.

Podobnou úvahou u kouření lze dojít k závěru, že problémem není kouření samo, ale vznik závislosti, které změní uvažování a rozhodování kuřáků. Kouření by se proto nemělo jen prostorově omezovat či danit (čímž řešíme toliko důsledky), měl by se zcela zakázat nikotin v cigaretách. Stejně jako se zakazují jakékoliv škodící chemikálie ve spotřebním zboží. Kuřáci by se na tabáku nestávali závislými a mnohem jednodušeji by s kouřením mohli přestat (a stávající kuřáci by svou drogu museli získávat ze „zdravějších“ prostředků – nikotinových žvýkaček či náplastí).

Behaviorální ekonomie je popularizována v nespočtu knih, Kahnemanovo dílo Myšlení, rychlé a pomalé, knihy Dana Arielyho či v češtině letos vydaný odborný životopis Richarda Thalera, Neočekávané chování, jsou bestsellery v mnoha zemích. I když mnohé studie z těchto knih se ukázaly neplatné a mnohé popisované efekty fungují jen za velmi specifických podmínek, behaviorální ekonomie je prototypem přístupu, který je zaměřen na řešení problémů. Není definována jen „fakty“, ztělesňuje snahu pochopit lidský svět s použitím poznatků a přístupů všech vědeckých oborů.

Kniha Everybody Lies: Big Data, New Data, and What the Internet Can Tell Us About Who We Really Are od: Seth Stephens-Davidowitz, které vydalo letos nakladatelství Dey Street Books, sloužila k inspiraci závěru tohoto textu.

No jo, závěr článku jsem odbyl, nicméně tradiční i behaviorální ekonomie predikují, že vyjma detektivek, závěry delších textů čteny nebývají. Čím více něčeho spotřebováváme, tím méně si to užíváme, až se dostaneme do bodu, kdy spotřeba odrazuje – četba není výjimkou. Dále, řada čtenářů nemá sebekontrolu udržet pozornost u dlouhých textů. A konečně, některé knihy či tiskoviny kupujeme jen, abychom mohli signalizovat, že jsme kulturními a sofistikovanými občany. Nečteme je však. Kahnemanovo magnum opus Myšlení, rychlé a pomalé dle analýzy elektronických knih dočetlo pouhých 7 % čtenářů. Nuže, kvůli asi dvěma desítkám čtenářů Lidovek, které baví hazardující luštěniny, alkoholová abstinence a opičí prostituce se mi promýšlet lepší závěr prostě nevyplatí… 


Psáno pro Lidové noviny.

… a píchají si fejsbuk do žíly

Proč Steve Jobs nedovolil svým dětem iPhone? Proč technologičtí guruové kupují dětem knihy a omezují jim čas u počítače? Proč mnoho designérů her nehraje World of Warcraft, i když uznávají, že je to nejlepší počítačová hra současnosti? Podle Adama Altera si tito lidé uvědomili, že technologie nám umějí udělat až příliš dobře. I když heroin je pořád heroin.

Adam Alter, profesor marketingu na Newyorské univerzitě ve své nové knize Irresistible: The Rise of Addictive Technology and the Business of Keeping Us Hooked (Neodolatelné. Vzestup návykových technologií a byznysu se závislostí) varuje před ničivou silou behaviorálních závislostí. Je to podobné jako u drogové závislosti: jde o získaný deficit kontroly chování. Návyková je u behaviorální závislosti určitá činnost. Aktivita, která je zdánlivě neškodná, krátkodobě odměňující, nakonec ale duševně zhoubná – připravuje člověka o schopnost prožívat život bez ní. Alter píše o závislostech na e-mailech, počítačových hrách, mobilních aplikacích nebo sociálních médiích, ale taky na běhání nebo nakupování.

Knihu Irresistible: The Rise of Addictive Technology and the Business of Keeping Us Hooked od: Adam Alter, vydalo v roce 2017 nakladatelství Penguin Random Press

Behaviorální závislost je ztráta vůle rozhodovat se, jestli člověk něco přestane, nebo nepřestane dělat. Závislí ztrácejí kontrolu nad svým chováním. Nejsou schopní předvídat, kdy dané chování začne, jak dlouho bude trvat a kdy skončí. Daná činnost se stane natolik silným podnětem, že vytlačí jiné aktivity nebo omezí jejich zajímavost a intenzitu. Typicky: chcete se jen podívat na zprávu na telefonu – a najednou se přistihnete, že už půlhodinu sjíždíte Facebook, Twitter nebo jinou sociální aplikaci. Samozřejmě jste to neplánovali. Jestli si řeknete, že mrknete jen na pár příspěvků a telefon odložíte, ale další hodinu je z vás mobilní zombie – trpíte behaviorální závislostí. Podrývá-li nějaká aktivita vaše zaujetí jinými koníčky a žitovními plány a nemůžete se z ní vymanit – trpíte behaviorální závislostí. Zároveň podceňujete, nakolik ztrácíte kontrolu na svým životem.

Zkuste se diagnostikovat sami: stáhněte si do iPhonu aplikaci Moment, do Androidu třeba obdobnou Quality Time, ty měří čas strávený zíráním do telefonu (volání vyjímaje). Alter píše, že průměrný americký uživatel Momentu věnuje hraní s telefonem přes tři hodiny denně a telefon bere do ruky zhruba čtyřicetkrát denně. Jeho odhad, kolik času s mobilem tráví, je ale sotva poloviční.

Skoro 60 procent Američanů přiznává, že jsou „závislí“ na sociálních médiích a polovina z nich se na ně připojuje aspoň jednou každou svou bdělou hodinu. I když se v baru, na výletě či na party baví, konstantně baží po novinkách, stačí chvíle ne-až-tak-zajímavé konverzace a už kontrolují mobil. Úžasem naplňující panorama krajiny či památky se jim v mysli hned transformuje do myšlenky o „příspěvku, který získá hodně lajků“.

Stejný obraz jako sociální média nabízejí i „korporátní média“ – e-maily. Přestože každý tvrdí, že pro svou práci potřebuje klid a prostor pro soustředění, 70 procent pracovních e-mailů je otevřeno do šesti vteřin od doručení. Přestože je snadné vypnout si upozornění na příchozí e-maily a vymezit si na ně jen konkrétní čas během dne, většina lidí není schopna odolat. E-maily čte ihned a v práci málokdy prožijí stav dlouhodobé soustředěné pozornosti.

Matroš je čím dál silnější a návykovější

Alter varuje, že behaviorální závislosti mohou být brzy stejně ničivé, jako návykové látky. Jistě, tráví-li dítě dny bez spánku u počítačových her, a proto ve škole propadá, atakuje obezitu a nemá reálné přátele, je závažnost gamblingu podobná, jako by si píchalo heroin. Stejně vážné mohou být obavy, že dítě nezíská sociální dovednosti a empatii, když většina komunikace s vrstevníky probíhá na plochém displeji. Alterův alarming ale stojí na vratkých nohách. Vybírá extrémní příběhy obětí behaviorálních závislostí a spekuluje, že se z extrémů stane norma, protože firmy masivně investují, aby jejich produkty byly stále návykovější. Nicméně procento dětí, které zkusí počítačové hry a dopracují se k tvrdé závislosti je (zatím?) triviálně malé a nijak neporovnatelné s procentem lidí, kteří zkusí heroin a propadnou mu.

Podobně se můžeme cítit nadřazeně, že žijeme hlubší a smysluplnější život než bližní, kteří hrají Candy Crush Sagu, „musí“ každých pět minut kontrolovat e-mail, „musí“ uběhnout pět kilometrů denně, aby je chytré hodinky pochválily, „musí“ zkontrolovat on-line bazar, jestli jim neuniká výhodná koupě, nebo „musí“ dát usměvavé selfie na Instagram… Patologické případy behaviorální závislosti jsou ale vzácné a z kritiků cizích závislostí častěji mluví spíš povýšené moralizování než autentická obava, že daná „závislost“ skutečně ničí životy. Uvozovky tu nejsou náhodou – i podle Altera, je lehká behaviorální závislost vlastně jakákoliv činnost, která člověka baví tak, že kvůli ní obětuje jiné „smysluplnější“ činnosti.

Pasáže, v kterých Alter vysvětluje psychologické mechanismy vzniku behaviorálních závislostí a nástroje pro boj s nimi, jsou nejužitečnější, nicméně působí odbytě; kniha se dá přečíst za večer a je rozdělena do velmi krátkých subkapitol, snad aby i behaviorálně závislí udrželi pozornost. Nejde ale nutně o Alterovu chybu. Nemáme k dispozici dlouhodobé výzkumy, které by s dostatečnou autoritou ukázaly, jak intenzivně hry a sociální média ovlivňují vývoj mozku u dětí nebo jak hluboce mění prožívání emocí a kognitivní kontrolu dospělých (i když v tomto případě se už akumulují důkazy o možné epidemii digitální demence).

Absence důkazů o škodlivosti však není důkaz absence škodlivosti. Rodiče by měli vnímat, že u dětí a dospívajících mohou technologie způsobit psychické újmy. Neměli by ale reagovat, jak píše Alter, „děsivě, bláznivě a jako by neměli o technologiích páru“. Výhružky typu sedíš jen u her, nikdy z tebe nic nebude vyvolají u dospívajících jen vzdor, ničemu nepomohou. Úplný zákaz technologií pak z dítěte dělá outsidera. Dospělí by měl volit pragmatické přístupy, ukázat, co dětem kvůli technologiím uniká a jak je technologie někdy zneschopňují. Inspirativní je praxe škol, které zakazují studentům počítače na přednáškách, kde nejsou třeba. Je dokázáno, že notebooky rozptylují nejen jejich držitele, ale i studenty kolem (stačí, že před vámi je někdo na Facebooku a hned získáte potřebu se taky na Facebook podívat, třeba na mobilu). Při ručním zapisování poznámek navíc látka lépe utkví v paměti.

Zajímavou praxi objevil Alter u firem (patří mezi ně třeba německá automobilka Daimler), které nastavují zaměstnancům na dovolené automatické mazání e-mailů. Odesílatel dostane odpověď, ať se obrátí na jiného zaměstnance, který agendu přebírá, nebo ať si počká, až se dotyčný vrátí, a pošle mu zprávu znovu. Firma tak svým lidem umožňuje skutečný odpočinek, protože vědí, že jejich příchozí pošta bude po návratu z dovolené stejně prázdná, jako když na ni odcházeli. Už kvůli takovým tipům stojí Irresistible za doporučení. Jako ideální dárek pro šéfa.


Psáno pro Finmag (redigováno).

Sen a realita

Ať navštívíte vlastně jakýkoliv kurz podnikohospodářské fakulty, uvidíte, jak jsou budoucí manažeři univerzálně varováni, že jakémukoliv rozhodnutí musí předcházet explicitní stanovení cílů. Nevíte-li, čeho přesně chce dosáhnout, nelze vymýšlet způsoby, jak toho docílit a už vůbec nelze zjistit, zda nakonec šlo o úspěch či neúspěch. Nevznikne proto motivace se zlepšovat, ani vhled, z jakých chyb se poučit. Když si stanovíte, že „chcete zhubnout“, jde o špatný cíl. Je 0,4 kg už „zhubnutí“? Když ani po měsíci nezhubnete, lze si říci, že „jste vlastně mysleli“ za rok? Lze vyhodnotit, které vaše chování vedlo k cíli a které ne? Vidíte, nejsou-li cíle konkrétní, měřitelné a nemají-li časový horizont, jsou na nic, protože z nich přímo nevyplývá žádná konkrétní akce. Jde o fráze vypouštěné do vzduchu…

Problém je, že stanovení cílů, přes všechnu svou důležitost, je toliko prvním krokem. Jak se semestr posune, studenti na přednášky přestávají chodit a mnozí se proto nedozví, že u stanovování cílů, tedy „co chceme“, se nesmí ulpět. Komu se to stane, ať již jde o člověka, tým či celou firmu, hrozí prokletí imaginárních cílů. Jde o pojem popisující stav, kdy fantazírování, čeho všeho bychom mohli dosáhnout, co všechno bychom mohli dělat, jak úžasné něco může být… nakonec vytlačí akci skutečně něco udělat.

Jeden z prvních experimentů, který na fenomén poukázal, provedly psycholožky Lien Phamová a Shelley Taylorová (pdf) z Kalifornské univerzity v Los Angeles. V pokusu navedly skupinu náhodně vybraných studentů, ať si týden před důležitou zkouškou stanoví a pravidelně vizualizují svůj cíl – tedy dobrou známku a splnění studijních požadavků. Zároveň měli studenti dopředu stanovit, kolik času plánují na učení a v průběhu týdne měli zaznamenávat, kolik času mu skutečně věnovali. Vůči jiné skupině studentů, kteří si žádné cíle vizualizovat nemuseli, první skupina dopadla mnohem hůře. Nedodrželi svůj studijní plán a jejich výsledek u zkoušky byl také mnohem horší.

Stanovování cílů a přemýšlení jen o nich vede k fantaziím, jak úžasný život bude, až cíle naplníme. To však často nevede k akcím, způsobům, jak cíle naplnit. Jistě, fantazírování o světě, kde se naše přání splní, chvilkově zlepší náladu a sníží stres. Přesně z těchto důvodů však sníží motivaci skutečně něco udělat. Již nespočet studií ukázalo, že čím více lidé fantazírují o nejrůznějších cílech, tím nižší je pravděpodobnost, že je naplní; ať již jde o získání vysněného partnera, pracovní pozice, nastartování vlastního podnikání, naučení se nové schopnosti či kvalifikace nebo zlepšení své kondice nebo zhubnutí.

Po stanovení cílů totiž musí následovat úvaha o možných akcích, jak je naplnit. V experimentu Phamové-Taylorové byla ještě jedna skupina, jejichž výsledky jsem zatím nezmínil. Tito studenti si měli přestavovat akce, které je k cíli dovedou, tj. co se budou učit, kdy, s kým, prostě jak chtějí dobrou známku získat. Tato skupina dopadla radikálně nejlépe, učili se déle a dosáhli mnohem lepších známek než skupina snílků i skupina kontrolních studentů, kteří si nemuseli představovat nic.

Když si po cílech představíme i možné způsoby, jak je naplnit, ukáže se, že cest je mnoho a každá má svá pozitiva a negativa, na které se můžeme zaměřit, resp. se jim vyhnout. Je-li cílem zhubnout 2 kg každý měsíc, je nutné upravit složení stravy. Pakliže víte, že jste slabá povaha a budou-li doma pochutiny, podlehnete jim, musíte určité potraviny přestat kupovat. Zároveň víte, že odložení návštěvy fitka je neuvěřitelně snadné, musíte si tedy domluvit parťáka, aby případné odložení znamenalo mu i zavolat, cvičení zrušit a cítit se trapně (tedy se dopředu se zavázat, abyste raději cvičení nezrušili). Zároveň je pravděpodobné, že můžete onemocnět, budou nečekané rodinné či firemní akce, které vám zabrání dodržet cíl. Bude proto vhodné si dát mentální rezervu (cílit na 2,5 kg měsíčně) a začít plánovat, zda byste místo rodinného oběda, nemohli uskutečnit rodinný výstup na nejbližší kopec.

I krátká úvaha o možných cestách k toužené metě odkryje, co bude třeba udělat a jak. Taková strukturace budoucnosti ulehčí cíle dosáhnout. Někdy to však může vést i k uvědomění, že cíl při daných nákladech za to jednoduše nestojí a cíl opustit. Tím se vyvarovat neustálé frustrace, že jej neplníme.

Manažeři se učí, že umění stanovit si, čeho chtějí dosáhnout a jak toho dosáhnou, zlepšuje produktivitu (mohou se učit, proč cíle nesplnili a co udělat příště jinak). Psychologové zase učí, že malé denní cíle zlepšují úroveň životní spokojenosti – dávají totiž bezprostřední odměnu, že jsme během dne něčeho dosáhli. Byť by to třeba bylo, že jsme místo obvyklých 10 cigaret vykouřili jen čtyři... a příští týden to stáhneme na dvě.

Jedna z mála snesitelných knih o stanovování cílů a osobním růstu je How to Have a Good Day: Harness the Power of Behavioral Science to Transform Your Working Life od: Caroline Webb, kterou v roce 2016 vydalo nakladatelství Crown Business.

Psáno pro Lidové noviny.

Zapomenuté zapomínání

Proveďme si spolu jednoduchý experiment. Představte si, že jste na uznávané univerzitě. Výzkumník vám nabízí volbu: buď vám pošle 11. ledna příštího roku automaticky 100 korun, nebo vám pošle 500 korun – ale jen když mu mezi 5. až 10. lednem 2016 napíšete e-mail, v němž si o peníze řeknete. Když zapomenete, nezískáte nic. Říkáte si patrně, jak hloupé pokusy se v experimentální ekonomii provádějí. Druhá nabídka je přece o tolik lepší! Stačí si úkol zapamatovat nebo poznamenat a pětinásobná odměna je vaše.

Podobně uvažovala i drtivá většina účastníků, kteří se tohoto pokusu Keitha Ericsona (pdf) z Harvardu účastnila. Do půlnoci 10. ledna se však o peníze přihlásilo jen 53 % z nich. Ostatní o peníze přišli. V okamžiku volby jednoduše podlehli nadměrné sebedůvěře, že si zapamatují nutnost napsat e-mail.

Tyto studie nejsou samoúčelné, jsou cíleny na mapování, nakolik spotřebitelé přeceňují svou paměť a jak je toho možné využít v obchodě. Experiment je vlastně zobecněním praxe slevových poukazů. Snad všichni obchodníci svým zákazníkům poskytují věrnostní slevové kupóny nebo korunové poukázky na slevu za minulé nákupy jako třeba Tesco či dokonce i hotové peníze zpět, několik dní po nákupu, jako nedávno Samsung. Tyto nabídky spotřebitele mnohdy přesvědčí, aby právě v daném obchodě či od daného výrobce nakupovali. Vždyť od něho doslova získají část peněz zpět! Posiluje se jejich loajalita a utrácejí v obchodě častěji. Obchodníci si podobnou štědrost mohou dovolit, protože vědí, že řada těchto poukázek zůstane nevyužita. Mnozí zákazníci kupóny zašantročí, zapomenou je do obchodu přinést či na ně zapomenou zcela.

Firmy nesázejí jen zapomnětlivost či roztržitost svých klientů, ale i na jejich naivitu a slabou sebekontrolu. Ti z vás, kteří nedávno začali své tělo mučit ve fitness centru, se jistě podivovali nad nemravně předraženou cenou jednotlivého vstupu a zároveň ohromnou výhodností měsíčních či ročních permanentek. Průměrné fitko v Praze si cenní jednotlivý vstup na 120 korun, nicméně měsíční kupón přijde na pětistovku. Každý, kdo začíná cvičit, »ví«, že alespoň jednu návštěvu týdně zvládne. Měsíční kupón je jasná volba (a když bude chodit ob den, přijde jej vstupné toliko na něco přes třicet korun). A roční, to je ještě výhodnější.

Ti z vás, kteří chodí do fitka delší dobu – respektive ti, co již nechodí – pointu znají. Co se zdálo zprvu coby výhodná volba, nakonec není. Chuť chodit cvičit vybledla, v naplánovaných „cvičících“ večerech se objevil tu večírek, tu návštěva rodičů, jindy nachlazení nebo nutnost dokončení věcí do práce. Byli jste nakonec rádi, že jste fitness centrum navštívili alespoň párkrát. Studie Stefana DellaVigny a Ulrike Malmendier (pdf), v které sledovali frekvenci chození přes 8 tisíc klientů několika fitness center v USA, skutečně potvrzuje, že zákazníci, kteří zvolili měsíční kupóny zaplatili nakonec o 40 % více než kdyby si platili „dražší“ jednotlivé vstupy. Znovu a znovu přecenili četnost, s jakou budou cvičit. Právě proto fitness centra mohou lákat na tak zdánlivě velmi výhodné permanentky.

Závislost různých cen měsíčních permanentek a průměrné ceny za návštěvu, zatímco jednotlivý vstup stojí 10 dolarů. Pakliže permanentky stály v průměru více než 53 dolarů už za průměrnou návštěvu klienti platili více než by platili za jednotlivý vstup. Chodili jednoduše mnohem méně než očekávali, když si štědrou permanentku kupovali.

V marketingu se podobné strategie pro firmy příhodně popisují nějak takto: „Je třeba upéct velký koláč, nechat si dobré kusy pro sebe a zbylé kousky servírovat zákazníkům tak, aby vypadaly větší.“ Pamatujte tedy, že při nakupování míváte příliš velké oči.


Psáno pro Lidové noviny.

Když člověk bojuje proti sobě… Nástroje sebezavazování a teorie omezené sebekontroly

UPOZORNĚNÍ: V poslední době bylo publikováno několik významných prací, které zpochybňují, že by teorie omezené sebekontroly (či teorie vyčerpávání ega), na kterou je níže odkazováno, byla validní. Empirické studie totiž nejsou schopny replikovat původní zjištění. Pro přehled vizte kupř. tento úvodník Alexa Holcomba. Podobně i studie se soudci trpí vadnou analýzou dat a výsledky nemusí být hodnověrné; vizte třeba zde.

Udělat, či neudělat, co je těžší? Většina čtenářů potvrdí, že dělání je pochopitelně náročnější než nedělání. Vzít třeba dort z lednice a sníst jej vyžaduje náročnou koordinaci svalů nohou, prstů, čelistí. Zrovna tento příklad ale nesedí, že? Zeptáme-li se kohokoliv, kdo se snaží zhubnout, potvrdí, že ubránit se snězení cukroví – nedělání – je náročnější než cokoliv jiného. "Nástroje sebezavazování" pak nejsou pomůcky k sexuálním hrátkám ani instrumenty k mučení. Jde o terminus technicus behaviorální ekonomie, jde o opatření, které na sebe lidé uvalují, aby ochránili své budoucí já před nešvary.

Trpíte-li okousáváním nehtů, víte, že odolat zlozvyku je téměř nemožné a že vám to bude znepříjemňovat život i v budoucnu. A protože současnému nutkání jste již podlehli, můžete pomoci alespoň svému budoucímu já, aby se nešvaru ubránilo. Kupříkladu tím, že si nehty nalakujete čirým, ale extrémně nechutným a pálivým lakem. Tím svému budoucímu já omezíte možnost dělat něco, co dnes považujete za chybu, a zároveň tušíte, že budoucí já by tomu nejspíše podlehlo.

Nástroje sebezavazování se aplikují zejména v oblastech, v nichž pravidelně selhává sebekontrola a vyhrává naše impulsivní já. Například 70 % kuřáků chce přestat, zhruba 44 % z nich alespoň na jeden den ročně přestane kouřit ve snaze přestat úplně. Přesto se to povede jen zhruba 4–7 % nikotinistů. Podobně špatně jsou na tom i novoroční předsevzetí, která se podaří dodržet v méně než 12 % případů, o úsilích při zlepšování kondice hubnutím či častějším pohybem nemluvě.

Existuje nespočet neformálních opatření, kterými své budoucí rozhodování omezujeme. Máme-li sklon sníst všechnu čokoládu ve spíži, nekupujeme ji na kila, ale jen jednu, a malou. Zvrátíme-li vždy své plány jít si zacvičit, domluvíme se dopředu se známým, aby nás vyzvedl – odřeknout mu už nese dodatečné psychické náklady. Jste-li rozhazovačným alkoholikem, do hospody byste si s sebou měli brát jen stokorunu a občanský průkaz.

Úspory až po testu moči

V poslední době vzniklo i několik formalizovaných sebezavazovacích služeb a výrobků. Máte-li problémy se vstáváním a pravidelně podléháte pohodlí, když zmáčknete budík kvůli dalším chvílím spánku, můžete si koupit takzvané "behaviorální budíky". Ty v nastaveném čase nejen zvoní, ale začnou se i pohybovat, jezdí i létají, takže je musíte dohonit, abyste je utišili. Vaše budoucí já pak prostě musí vstát.

Jeden z řady behaviorálních budíků.

Jedna filipínská banka nabízí kuřákům spořicí účet; peníze na něm naspořené však mohou obdržet zpět jen ti, kteří projdou testem moči na nepřítomnost metabolitů kouření. Kuřáci jsou tím silněji motivováni, aby svůj závazek odvyknout závislosti dodrželi. Jakmile by bylo detekováno, že slib porušili, úspory propadají bance. I s touto silnou penaltou si zhruba 11 % oslovených kouřících účet pořídilo. Většina z nich závazek pohříchu nedodržela a peníze si ponechala banka (posílala je nato charitě). Nicméně analýza Xaviera Giné ze Světové banky a kolegů (pdf) ukázala, že tento podmíněný účet byl přesto relativně účinnou odvykací kúrou. Jeho efektivnost dosáhla větší či alespoň stejné míry jako jiná opatření – nikotinové náplasti či psychosociální terapie.

Nicholas Burger a John Lynham (pdf) popsali další překvapivý nástroj sebezavazování. Jde mimochodem o jediný oficiální druh sázky, při němž si můžete vsadit na událost, jež je plně ve vaší moci. Britská společnost William Hill totiž lidem umožňuje vsadit si na své vlastní zhubnutí. Každý ochotný sázející je zvážen a vyšetřen lékařem, určí váhu, jíž chce za určité období dosáhnout, a je mu nato sázkařským agentem vypsán kurz. Sázející si vsadí, doslova tak "zvýší sázku ve hře", takže při nezhubnutí nejen zklame sám sebe, navíc přijde o eventuální výhru. Ač se kurzy pohybují od 5 : 1 po 50 : 1 a průměrná výhra může dosáhnout hodnoty přes 2300 USD, 80 % sázkařů bohužel souboj se sebou nakonec prohraje.

Sebekontrola jako sval?

Proč si lidé nejsou schopni odpustit jídlo kalorické hodnoty zhruba 2 horkých čokolád u Starbucksu denně, aby nejen splnili toužebný cíl, ale vyhráli i menší bohatství? Existuje nespočet důvodů. (Ne)schopnost kontroly svých impulsivních přání může být vrozená, naučená či vynucovaná rodiči nebo partnerem. Vliv budou mít další lidé kolem nás i prostředí, v kterém žijeme.

V současnosti je pak populární i teorie omezené sebekontroly. Ve zkratce jde o intuitivní myšlenku, že vědomá kontrola našich činů je limitovaným zdrojem. Jakmile musíme vynakládat kognitivní úsilí, ať již "přemýšlet", či "ovládat se", sebekontrola se postupně vyčerpává a snáze se potom staneme obětí nižších tužeb, emocí či lenosti. Metaforicky jde vlastně o stejný princip jako únava svalu při náročné práci. (Pozn.: O teorii bylo zevrubně pojednáno i v příspěvku Kdo má málo, tomu bude ještě vzato.)

V jedné z prvních ověřovacích studií (pdf) experimentátoři pozvali účastníky do laboratoře provoněné vůní čokoládového pečiva. Na stole bylo připraveno občerstvení, čokoládové lupínky a ředkvičky. Jedna skupina mohla ochutnávat čokoládové lupínky, druhá jen ředkvičky. Než experimentátoři místnost opustili, instruovali subjekty, že smějí jíst jen přidělené jídlo. Jedlíci ředkviček tedy bojovali s intenzivním nutkáním vzít si vonící čokoládové pochutiny a vyčerpávali si omezenou sebekontrolu. V následujícím úkolu všichni luštili neřešitelné hlavolamy (což subjekty pochopitelně nevěděly). Sledovalo se, která skupina vzdá úkol rychleji. Ti, co se předtím kontrolovat nemuseli, vydrželi řešit téměř 19 minut a vyzkoušeli 35 různých způsobů; jedlíci ředkviček u hlavolamů vydrželi jen 8 minut a provedli toliko 20 pokusů.

Podobně i kuřáci, kterým bylo zakázáno kouřit, měli poté problémy se sebekontrolou; jedli více nezdravých potravin než ti, kterým bylo kouření povoleno.

Sebekontrolu lze vyčerpat i jinými mentálními úkony, třeba nutností si pamatovat číslo. Baba Shiv a Alexander Fedorikhin (pdf) přiměli studenty, aby si zapamatovali buď dvoj-, nebo sedmimístné číslo. Studenti měli posléze přejít do jiné místnosti, kde mělo být ověřeno, zda úkol řádně splnili, cestou si navíc mohli vybrat svačinu. Buď zdravý salát, nebo tučný čokoládový dort. Nepřekvapí, že namáhající paměť volili dort z 63 %, ti, co si pamatovali jen dvojčíslí, jej upřednostnili jen v 41 % případů.

Matthew T. Gailliot s kolegy (pdf) pak metaforu "sebekontroly coby svalu" vzali doslova. Ve své práci znovu prokázali, že musí-li se subjekty kontrolovat, jako třeba nesmát se při komediích, zhoršuje se jim v následujících mentálních úkolech vytrvalost a více podléhají pokušením. Zároveň zjistili, že jim při úkolech vyžadujících sebekontrolu klesá glukóza v krvi. Zdá se, že potlačení emocí a impulsů skutečně vyžaduje dost energie, a pokud se jí mozku nedostává, podlehneme. Gailliot tuto předpověď přímo otestoval: když po úkolech se sebekontrolou nalil subjektům cukrem slazenou limonádu (a kontrolní skupině limonádu s umělým sladidlem), k vyčerpání sebekontroly u nich nedošlo (a u těch, co dostali umělé sladidlo, naopak selhání opět nastalo). (Pozn.: Teorie "na cukru závislé sebekontroly" je však poměrně kontroverzní a ne vždy verifikovaná.)

Výkon v Stroopově testu měřený v chybách. Jedna skupina koukala na normální film ("Watch Normally") a druhá na film s titulky, ale nesměli je číst - což od nich vyžadovalo poměrně silné ovládání se ("Control Attention"). Obě skupiny poté byly dále rozděleny na subjekty, které vypily nápoj s cukrem ("Glucose") a ty, co pili uměle slazený nápoj ("Placebo"). Nato řešili Stroopův test. Jak je patrné, právě skupina participantů, která se musela ovládat a poté nemohla doplnit cukr, dopadla nejhůře.

Soudci by měli mít povinné přestávky na svačinu

Laboratorní studie jsou inspirativní. Ale jde jen o zajímavosti, nebo lze podobné výsledky nalézt i v realitě? Lze, a i za situací, kdy jsou v sázce lidské životy.

Studie o podmínečném propouštění vězňů u izraelských soudů se v tomto aspektu stala již legendární. Její autoři Shai Danziger, Jonathan Levav a Liora Avnaim-Pesso (pdf) se vymezili proti názoru, že soudní rozhodnutí jsou dílem toliko právní logiky a zákonných norem. Dle nich záleží i na osobnosti soudce, jeho zkušenostech či náladě, ad absurdum i na tom, "co měl ráno k snídani". K překvapení všech pak dokázali, že čas od posledního jídla je jedním z nejvýznamnějších faktorů, který ovlivňoval soudcův verdikt.

Ve své analýze prozkoumali 1112 soudních rozhodnutí týkajících se možnosti podmínečného propuštění odsouzených zlodějů, násilníků či vrahů. Dle jejich dat soudci v jediném dni projednali 14 až 35 žádostí a samotné stání trvalo v průměru asi jen 6 minut, jednalo se tedy o velmi intenzivní a náročnou práci. Danziger s kolegy zpracovali u všech kriminálníků jejich "anamnézu" (zda jde o recidivisty, závažnost jejich provinění, délka odsezeného času, národnost) a ujistili se, že lehčí i těžší případy jsou v průběhu dne téměř rovnoměrně rozloženy. Zároveň ověřili, že ani právníci odsouzených nejsou schopni ovlivnit čas, kdy jejich klient předstoupí před soud. Nato zjistili, kdy si soudce dává pauzu na svačinu či oběd, a vytvořili harmonogram času od posledního jídla a vyhovění či nevyhovění žádosti o podmínečné propuštění.

Podíl podmínečně propuštěných v průběhu soudního dne. Kolečka symbolizují pauzu na jídlo (svačinu či oběd).

Ukázalo se, že na začátku dne soudce umožní propuštění zhruba 65 % vězňů, poté se jeho verdikty stále zpřísňují a před odchodem na svačinu již zamítne skoro všechny. Po návratu opět zhruba 65 % žádostí vyhoví a nato znovu konverguje k zamítnutí skoro všech před odchodem na oběd (mimochodem dle získaných dat standardní izraelský soudní oběd trvá 57 minut a 22 sekund, rozptyl dle jednotlivých soudců je však značný). Po návratu z oběda opět soudci začínají na zhruba 2/3 vstřícných rozhodnutí, aby konečně před ochodem domů opět skončili na téměř úplném odmítnutí všech žádostí. Ač značnou roli v rozhodování soudců hrála i recidiva či naopak perspektiva rehabilitace, čas od posledního jídla či pauzy byl jedním z významných determinant podmínečného propuštění.

Odmítnutí žádosti totiž nevyžaduje de facto žádné úsilí; jde o zločince a "automaticky" by si měli odsedět trest. Rozsudek o podmíněném propuštění naproti tomu vyžaduje zvážení minulých přečinů, možnosti úspěšné rehabilitace, rizika recidivy. Pro unaveného soudce je odmítnutí prostě jednodušší...


Psáno pro Vesmír (již dříve).