Jak přimět lidi, aby jedli zdravě?

Úmrtí na nemoci spojené s obezitou a chybnou životosprávou v následujících letech sesadí z trůnu dosavadní jedničku v zabíjení – kouření tabáku. Co dělat, aby i těchto smrtí bylo co nejméně? Medicína se soustředí na léčení konkrétních nemocí, ať už jde o oběhové problémy, cukrovku či rakovinu, a ultimátní příčinu – obvykle – neřeší. Koneckonců lékaři nemohou pacienty nutit do zdravé stravy či aktivního pohybu. Opatření pro zlepšení zdraví tedy musí vycházet odjinud a vyvolat změnu, jak často lidé sportují či jaké jídlo si kupují.

John List s kolegy (pdf) se zaměřili na volbu potravin a jali se zjistit, jaká opatření přimějí člověka zlepšit své stravování. Najali 222 dobrovolníků a více než půl roku sledovali jejich nákupy potravin. Rozdělili je zároveň do 3 skupin, na nichž byly otestovány intervence na zvýšení spotřeby zdravějších potravin. První skupina účastníků dostávala před nákupem informace, jakou zeleninu či ovoce nakoupit, jak je zpracovat a jak jsou důležité pro správnou funkci těla. Druhou skupinu experimentátoři manipulovali penězi – kdykoliv si dobrovolník koupil alespoň 5 větších kousků zeleniny či ovoce, získal darem navíc jeden dolar. Třetí skupina obdržela obé, jak informace, tak peněžní odměny. Poslední skupina nezískala nic a sloužila jako kontrolní vzorek, vůči kterému byly intervence porovnávány.

Podoba některých letáčků, které účastníci experimentu dostávali. První, "Incentives", upozorňuje, že nakoupí-li spotřebitel nad 5 kusů zeleniny či ovoce, dostane 1 $ odměny. Druhý letáček, "Information", upozorňuje, že jezení ovoce je zdravé a radí, že dají-li si lidé misku ovoce na stůl, pult či do lednice, svačinku budou mít vždy po ruce.

Bylo zjištěno, že samotné i podpůrné poskytování informací o prospěšnosti zeleniny či receptů na její zpracování má jen velmi malý dopad na nakupování spotřebitelů. Peněžní odměna, byť malá, měla naopak obrovský efekt – zdvojnásobila množství nakupovaného ovoce či zeleniny (z průměrných 1,6 kusů nakupovaných kontrolní skupinou na 3,4 kusy). Efekt navíc přetrval i po konci experimentu. Lidé odměňovaní penězi se naučili kupovat zeleninu a vytvořený zvyk jim zůstal, i když experiment skončil a žádné odměny již nezískávali. Experiment (nejen) organizacím usilujícím o zlepšení zdraví obyvatel ukazuje, že je možné poměrně jednoduše a levně vytvořit automatické chování, které bude ku prospěchu lidem usilujícím o zdravý životní styl.


Psáno pro Vesmír.