Přelud úspěchu

Proč někteří lidé, produkty a firmy dosahují úspěchu, zatímco jiní selhávají? Toť shrnutí agendy všech ekonomických, marketingových či obchodních škol. 

Odpovědí je obvykle narativ úspěchu. Příklad či malý soubor pečlivě vybraných případů, který ilustruje determinanty úspěchu. Úspěch v podnikání? Nenechat si vymýt hlavu na vysoké škole! Veleúspěšní podnikatelé univerzitu nedokončují – Gates, Jobs, Zuckerberg a další. Trh oceňuje nekonvenčnost, jinakost. Malcolm Gladwell ve své knize David a Goliáš šel ještě dále a tvrdí, že žádoucí je až dyslexie, protože učí průbojnosti vyrovnat se s obtížemi. Opět na základě příběhů úspěšných podnikatelů. Jaké firmy jsou úspěšné? Ty, které mají disciplínu při dělání byznysu! Tak to učí Jim Collins dle analýzy nejúspěšnějších 11 firem a autor jedné z nejprodávanějších manažerských knih vůbec, Jak z dobré firmy udělat skvělou. 

Netýká se to jen obchodního zdaru. Hledáme-li odpověď, co dělat dobře, narativy úspěchu jsou všudypřítomné. Jak mít šťastný manželský život? Vezmi si příklad z párů, které jsou spolu přes 50 let a nikdy se nehádají! Jak žít dlouho a zdravě? Následuj rutinu stoletých lidí z modrých zón, kteří pijí každý den sklenku vína!

Zdravý rozum velí hledat příčinu úspěchu mezi úspěšnými. Zdravý rozum se ale mýlí. Znak, který najdeme u úspěšných, totiž můžeme stejně snadno najít i u neúspěšných. Když se tam ale nepodíváme, nezjistíme, že ve skutečnosti žádoucí vliv nemá. 

Ve skutečnosti nedostudovaní nejsou disproporčně častěji miliardáři, spíš jsou nezaměstnanými. Z Collinsonových hvězdných firem od napsání knihy několik zkrachovalo a obecně byly ziskové méně než průměrné firmy. Podobně rady nehádat se v manželství ignorují příklady párů, které se také nehádaly, ale přesto se rozešly nebo nebyly nikdy šťastné. Století mohou pít víno, ale alkohol prokazatelně snižuje dobu dožití a bez něj by se patrně dožili ještě vyššího věku. Zkrátka, z úspěchů lze velmi snadno vybrat určitý rys, ale to neznamená, že je tento rys skutečně klíčový pro úspěch. 

Byli jste nyní upozorněni a už stejnou chybu neuděláte. Zase špatně. Uděláte. V nedávné studii výzkumníci některým účastníkům ukázali příklady úspěšných firem se zakladateli, kteří byli ze školy vyhozeni. Jiní účastníci viděli příklady těch, co úspěšně vystudovali. Všichni měli poté sázet na úspěch nových firem. Některé byly založeny nedostudovanými, jiné vysokoškoláky. Ačkoli účastníci byli upozorněni (! ) na možnost udělat chybu – vysuzovat příčinu úspěchu jen z mála narativů o úspěšných –, jejich rozhodnutí byla ovlivněna úvodními příklady. Ti, kteří viděli příklady o zakladatelích-vysokoškolácích, vsadili o 55 procentních bodů více na firmy zakladatelů s vysokoškolským vzděláním než ti, kterým byli ukázáni zakladatelé-nedostudovaní. 

Poměr sázek na firmy absolventů, kteří založili podnik, v závislosti na původně zobrazených příbězích:
Viděli data absolventů ("Saw graduates data"), Neviděli žádná data ("Saw no data"), a Viděli data o nedostudovaných ("Saw dropouts data"). Jak patrno, lidé sázeli na ty firmy, u nichž před tím viděli příběh úspěchu.

Účastníci měli vysokou důvěru ve svá rozhodnutí a mnozí poskytli i detailní vysvětlení, kterým své rozhodnutí ospravedlňovali. Narativ úspěšných je prostě nevysaditelnou drogou. 

 

Psáno pro Lidové noviny

Ejhle, člověk nelogický

Nobelovu cenu tento víkend převezme otec behaviorální ekonomie, která nás konečně vidí jako lidské bytosti se vším všudy. Nobelisté Daniel Kahneman a nyní i čerstvě jeho přítel a následník Richard Thaler obohatili vědu plnou čísel o lidské myšlení, neracionalitu, emoce, chyby a nedokonalosti.


Dva ekonomové jdou ulicí. Jeden z nich zpozorní, zpomalí a nakonec ukáže na kraj chodníku, „Hele, stokoruna!“ Druhý jen kroutí hlavou a popohání kolegu dále k chůzi. „Kdyby tam skutečně ležela bankovka, někdo by ji již dávno sebral.“ Oba proto pokračují ulicí, aniž by stokorunu sebrali.

Vtip se na ekonomických fakultách vypráví jako varování před nerealistickými předpoklady ekonomie o chování lidí a idealizací, do jaké míry je svět ovládán zákony efektivity. Na druhé straně, jde o celkem užitečné předpoklady, jak popisovat chování lidí, aniž bychom museli znát jejich mysl. Výhodné situace jako nalezení „peněz na ulici“ jsou extrémně vzácné a nevydrží – a vůbec nejčastěji půjde o klamy. Slevy v obchodech jsou reálně popisky zboží, které je zastaralé, vadné či dlouhodobě neprodejné. Dostanete-li v hotelu snídani na pokoj „zdarma“, zaplatili jste ji ve skutečnosti ve vyšší ceně pokoje. Naopak, bude-li pokoj v dobrém hotelu super-levný, je jisté, že jídlo a nápoje budou v hotelové restauraci super-předražené. U bytu s neobvykle levným nájmem se jistě záhy ukáže, že vibruje při průjezdu tramvaje.

Nebo si představte, že narazíte na překrásnou restauraci s pokrmy božské many a nízkými cenami, v níž je skoro prázdno. Ryzí poklad. Vydrží taková dlouho? Těžko. Natolik úžasný zážitek přitáhne klientelu a brzy nepůjde sehnat stůl na týdny dopředu a ceny budou nápadně připomínat drahotu.
Zkrátka, jelikož každý člověk usiluje, aby netratil a z případných chyb se eventuálně poučí, je účelné očekávat, že lidské chování málokdy vyústí do situací, při níž se budou na ulici válet peníze. Když se zdá, že tam leží, půjde nejspíše o nápaditý leták v podobě bankovky obsahující menu blízké restaurace… Tedy, až na situace, v nichž bankovka na chodníku skutečně ležet bude.

Právě behaviorální ekonomové, jak se začalo říkat vědcům využívajícím psychologického vhledu v ekonomii, odkryli nespočet stylů spotřebitelského uvažování, které nelze ekonomickou logikou vůbec popsat. Oblíbeným příkladem čerstvého nobelisty, Richarda Thalera, je nákup a spotřeba vína. Představte si, že jste kdysi koupili lahev Bordeaux ročník 1982 za 400 korun. Rozhodli jste se ji dnes vypít a zjistíte, že se stejná lahev prodává za 1300 korun. Nyní se zamyslete – kolik vás pocitově bude vypití lahve stát, tedy jaká je cena spotřeby?

Největší podíl lidí odpoví, že je pití nestojí nic – za lahev zaplatili již dávno a nyní pijí „zdarma“. Druhá nejpočetnější skupina respondentů dokonce odpoví, že vypitím lahve ve skutečnosti „ušetří“ 900 korun (pijí víno za 1300, za které dali jen 400). Dle ekonomické teorie obě odpovědi nedávají žádný smysl – náklady mají být 1300 korun. Tolik by získali, kdyby lahev prodali – o tolik tedy přijdou, když ji vypijí.

 Knihu Neočekávané chování: Podivuhodný příběh behaviorální ekonomie od: Richard Thaler vydaly v češtině letos nakladatelství Argo a Dokořán.

 
Thaler ukázal, že je-li platba za spotřebu a vlastní spotřeba od sebe odděleny, jako právě u koupě archivního vína, lidé výdaj peněz berou jako investici, kterou při pozdější spotřebě už nezvažují. Z drahého koníčka se v jejich myslích stane prostá volnočasová aktivita. Bizarní případ? Možná. Víte však kolik vás stojí jedna sprcha či koupel nebo kolik zaplatíte za elektřinu za večer sledování televize? Hádám, že vůbec netušíte. Všichni totiž platíme zálohy za vodu a elektřinu jako „investice“, abychom se pak mohli koupat či bavit u televize „zadarmo“. Nicméně, když neznáme náklady jednotlivé spotřeby, změny cen vody či elektřiny naše chování až tolik neovlivňují – alespoň ne tolik, kolik předpovídá ekonomická teorie (představte si, jak by vypadalo vaše stravování, kdyby v restauracích nikde nebyly uvedeny ceny, nic byste neplatili přímo a útrata by se vám automaticky strhávala z účtu jako zálohy na základě vaší loňské spotřeby).

Myšlení rychlé a iracionální

Psycholog Daniel Kahneman je Thalerovým osobním přítelem a také jediným vědcem, který za své dílo získal tzv. Nobelovu cenu za ekonomii, aniž by se označil za ekonoma či by kdy pracoval na ekonomické katedře (poctu měl získat i jeho přítel a dlouholetý kolega, Amos Tversky, který však podlehl rakovině v nedožitých 60 letech). Kahneman cenu v roce 2002 získal za práce ze 70. a 90. let minulého století, které dokázaly, že ekonomie je neúplná, protože nedostatečně zohledňuje, jak funguje lidská mysl. Kahneman nepopíral, že by snad neexistovaly tržní síly tlačící lidi a firmy k efektivitě. Zdůrazňoval, že ekonomiku tvoří nakonec lidé a je nutné pochopit způsoby jejich myšlení či jeho absence, abychom mohli přesněji předpovídat, jak se zachovají. Tento přístup se stal imperativem behaviorální ekonomie.

Ilustrujme dalším jednoduchým úkolem: „Lindě je 31 let, je velmi upřímná a velice bystrá, nemá přítele. Vystudovala filosofii a už jako studentka se silně zajímala o problémy diskriminace a nespravedlnosti ve společnosti. Účastnila se demonstrací proti jaderným elektrárnám.“ Nyní prosím vyberte, která alternativa je více pravděpodobná:

• A: Linda je bankovní úřednice nebo
• B: Linda je bankovní úřednice a je aktivní ve feministickém hnutí.

Většina lidí zvolí, pochopitelně, B - druhou alternativu, jelikož popis Lindy přiléhá k aktivní feministce více než k jejich mentální reprezentaci typické bankovní úřednice. Problémem je logika. Možnost B je specifickou podkategorií možnosti A. Bankovní úřednice-feministiky jsou bankovní úřednice, spolu se všemi dalšími specifickými skupinami bankovních úřednic. Obecnější kategorie je nutně pravděpodobnější. Podobně bych se vás mohl zeptat, zda je pravděpodobnější zda na pláži potkáte ženu nebo ženu v plavkách. I když budete mít na mžik tendenci odpovědět ženu v plavkách, obalamutit se již nenecháte. „Ženy“ jsou obecnější kategorie, proto je více pravděpodobné, že potkáte ženy než jen „ženy v plavkách“, i když zmínka pláže asociuje plavky.

Mnoho čtenářů chybné odpovědi nepodlehlo a i ti, kteří podlehli, se jistě podivují, jakou souvislost má bizarní logický klam s ekonomií. Kde je Kahnemanův přínos? Zde: turisté jsou ochotni platit za životní pojistku kryjící smrt v letadle v důsledku teroristického útoku více než za pojistku, kryjící smrt v letadle z jakéhokoliv důvodu. Ano, jelikož pod „jakýkoliv důvod“ spadá i terorismus, je druhá pojistka obecnější a nutně proto výhodnější. Lidem však letecké neštěstí v mysli snáze reprezentuje teroristický útok, přeceňují jeho význam i pravděpodobnost, a jsou proto ochotni zaplatit za omezenější pojistku více.

 Knihu Myšlení, rychlé a pomalé od: Daniel Kahneman vydalo v češtině v roce 2012 nakladatelství Jan Melvil Publishing.

Kahnemanovo a Tverskyho přínosem bylo objevení řady podobných psychologických mechanismů, kterými obohatili ekonomickou teorii, protože ukázali – využiji-li naposledy podobenství se ztracenou bankovkou – že pro ceniny v prachu cesty se vyplatí sehnout, jelikož tam mohou zůstávat neobjeveny poměrně dlouho. Třeba proto, že pozornost kolemjdoucích je omezená (kromě toho, poměrně intenzivně ztrácíme věci; dle jednoho průzkumu průměrný Američan ztratí za život věci, peníze a dokumenty v hodnotě přes 120 tisíc korun).

Ztracená stokoruna, venkoncem malý zelený papír, bude dlouho ležet v trávě, ve tmě nebo na rušné cestě, kde nikdo nemá čas lelkovat a sledovat, kam šlape. Nikdy nemůžeme vnímat svět v jeho úplnosti. Ignorujeme některé věci, abychom se mohli více soustředit na jiné a většinu informací ze svého okolí ani nezaznamenáme (vstoupilo vám do pozornosti, že jste během přečtení tohoto odstavce asi 10krát mrkli?). Zaměření své omezené pozornosti kontrolujeme vědomě jen do určité míry. Třeba až čtvrtina řidičů přiznává, že byli natolik rozptýleni polonahou modelkou na billboardu u silnice, že si až po chvíli uvědomili že sjeli do vedlejšího pruhu. Vrátíme-li se do sféry tržního jednání, je vůči běžnému řízení intenzita podnětů při nakupování násobná.

Ekonomové Tanjim Hossain a John Morgan proto uvažovali, jak omezené pozornosti spotřebitelů nejlépe využít, když chtějí e-shopy promítnout dopravné do ceny. Nabízí se dvě základní možnosti. E-shop může prodávat zboží, třeba parfém, za „400 korun a dopravné zdarma“ a doufat, že na zákazníky zapůsobí magické slovíčko zdarma. Nebo parfém bude nabízet za „350 korun + dopravné“. Cena dopravného (50 korun za parfém) bude zmíněna někde níže na stránce či v dodacích podmínkách. Který způsob přiměje více zákazníků si parfém koupit? Hossain s Morganem na datech z amerického dražebního serveru eBay odkryli, že lze dosáhnout až o 19 % větších tržeb, je-li cena bez dopravného, jehož výše se na e-shopu sice také nachází, ale jeho zvážení již vyžaduje od zákazníků pozornost navíc. Omezená pozornost se přitom neomezuje jen na triviální nákupy.

Vývoj akcií firem závisí na jejich finančním zdraví, proto je na burzách zveřejňování výročních zpráv či údajů o kvartálních výnosech kótovaných firem nejočekávanějšími událostmi. V některých dnech zveřejní své dokumenty jednotky firem a informace se promítnou do cen jejich akcií okamžitě. Existují však dny, v nichž jsou v USA zveřejněny najednou až stovky podobných zpráv. Celkem nepřekvapivě se tyto informace promítnou v burzovních cenách mnohem pomaleji. Zkrátka ani zaměstnanci či software mocných a sofistikovaných finančních společností nejsou schopni zvážit vše naráz.

Ještě pomaleji se do cen promítají informace, jejichž dopad na akcie není bezprostřední, i když je jednoznačný. Zvažme jednoduchý příklad. Statistický úřad vydá informace o rostoucí porodnosti. Již v tu chvíli lze očekávat, že se do roka zvednou tržby firem prodávajících plenky či dětskou výživu, jejich zisk naroste a následně i cena jejich akcí. Jelikož to vše můžeme odhadnout nyní, akcie bychom měli nakoupit hned a nečekat na údaje o rostoucích tržbách. Podobně se asi do šesti let zvednou zisky firem prodávající školní potřeby, i ty bychom měl tedy nakoupit hned. Finanční analýzy však ukazují, že čím dlouhodobější efekt informace má, tím pomaleji trvá, než od svého zveřejnění ovlivní cenu akcií.

Hazarduje řidič, opice i hrášek

Nyní přijde na řadu nejkomplikovanější část textu, zkuste vydržet, odměnou mnohým čtenářům bude zjištění, že jsou chytří jak hrách. A bude to kompliment.

Zkusme jednoduchý experiment, situaci, v níž lze vydělat peníze: K čemukoliv, co nyní vlastníte, vám dám 1000 korun, jsou vaše. Nabízím navíc volbu mezi dvěma alternativami, jak získat další peníze.

• První alternativa, označme ji A, je riziková: hodím mincí a padne-li panna, získáte dalších 1000 korun; padne-li orel, nezískáte už navíc nic.
• Druhá alternativa, označme B, je bez rizika, prostě vám dám dalších 500 korun.

Pro kterou možnost byste se rozhodli? A: 50% šance získat navíc tisícovku a tedy 50% šance nezískat navíc nic nebo B: získat s jistotou navíc pětistovku? Svou odpověď podržte v mysli, vrátíme se k ní.

Nyní, prosím, zvažte odlišný, přesto velmi podobný experiment. Opět, k čemukoliv, co vlastníte, vám dám 2000 korun. Opět máte navíc zvolit jednu ze dvou možností.

• První je zase riziková, označme C, hodím mincí a padne-li panna, musíte mi vrátit 1000 korun, padne-li orel, necháváte si celých 2000 korun.
• Druhá možnost, označme D, znamená, že mi rovnou vrátíte 500 korun.

Pro kterou možnost byste se rozhodli nyní? C: 50% šance ztratit tisícovku a tedy 50% šance neztratit nic nebo D: ztratit s jistotou pětistovku?

Pokud jste se rozhodli jako většina participantů Kahnemanova a Tverskyho experimentu, zvolili jste B v prvním případě a C v druhém. Takové chování lze logikou velmi špatně vysvětlit. Buď ve vaší povaze je obliba rizika a pak byste měli zvolit rizikové možnosti A a C. Zkoušíte štěstí a doufáte, že si odnesete z obou situací 2000 korun (ale můžete mít smůlu a v obou situacích skončit jen s tisícovkou). Jiní čtenáři se naopak rizika bojí a preferují jistotu, pak by měli volit B a D. V obou situacích odejdou s jistými 1500 korunami.

Jelikož volby B a D jsou logicky totožné: 1000+500=2000-500 a stejně tak i A a C jsou totožné, 1000+0,5*1000 = 2000-0,5*1000, pak by každý člověk měl vždy zvolit B a D (má rád jistotu) nebo A a C (má rád riziko). Proč se většina participantů těchto experimentů rozhoduje nekonzistentně (zvolí jisté B a zároveň rizikové C) nebylo možné ekonomickou teorií vysvětlit.

Kahneman s Tverskym přišli s konceptem tzv. averze ke ztrátě: strach z negativních výsledků mění naše uvažování. První úloha je formulována coby získávání peněz navíc. V takových situacích většina lidí preferuje být na svém, volí jistotu zisku pětistovky, celkem si odnesou 1500 a jsou spokojeni. Kdyby zvolili rizikovou možnost A, mohli by prohrát a byli by zklamáni.

V druhé situaci jsou však obě alternativy zarámovány coby ztráta, D dokonce ztráta s jistotou, volba C však nabízí 50% šanci neztratit nic. A lidé v situaci očekávané ztráty jsou ochotni riskovat v takové intenzitě, kterou by nikdy nezvolili, pakliže by jen mohli něco získat. Averze ke ztrátě pomáhá vysvětlit, proč u lidí naroste ochota riskovat a chovat se nebezpečně při hrozbě negativních výsledků.
Jde o celkem intuitivní chování. Jedete-li autem pozdě na schůzku (hrozba negativních výsledků), jedete rychle a hazardněji. Přitom byste takto neriskovali, kdybyste chtěli přijet někam o stejnou dobu dříve, ač byste nemuseli (zisk pár minut). Nebo jiný příklad, na začátku dostihů většina sázkařů sází na favority, s nízkým kurzem – 1:2 či 1:3, zkrátka riskují „rozumně“. V průběhu dne se však průměrné sázky přesouvají na stále větší a větší outsidery s mnohem vyššími kurzy – tedy s menší pravděpodobností výhry, ale s eventuálně mnohem vyšší výhrou. Dokázali byste uhodnout proč?

V průběhu dne většina sázkařů své sázky prohraje (zlaté pravidlo hazardu), ztrácí proto peníze a na konci dne jsou natolik zoufalí, že vsadí i na kurz 1:100 v bláhové snaze vymazat své ztráty. Někomu se zadaří a vyhraje. Většina však přijde o všechno. Podobné chování lze vysledovat napříč lidským světem. Podniky ve ztrátách se uchylují k ne-až-tak-legálním finančním manipulacím (které však nevyužívaly k zvýšení svého zisku). Trenéři hokejistů a fotbalistů volí neověřené formace či rizikové strategie, když jejich tým prohrává. Studenti, kterým hrozí propadnutí, se uchylují k opisování a podvodům, ke kterým by se nikdy nesnížili, kdyby šlo jen o zlepšení ne-tak-špatné známky na lepší.

Další postřeh, který vyplynul z experimentu Kahnemana a Tverskyho, byl, že záleží na kontextu rozhodnutí – tzv. na zarámování situace. Zvažte, že vám domovník oznámí, že je asi 90% šance, že vodní potrubí dalších pár let vydrží a zda chcete rekonstruovat rozvod vody hned či počkáte? Většina lidí počká. Naopak, zvolí-li domovník formulaci, že existuje 10% šance, že potrubí praskne, většina lidí se uchýlí k okamžité rekonstrukci. Logicky však jde v obou případech o tutéž informaci. Zarámováním v možnosti nehody však na mysl snadněji přinese negativa a lidé upřednostní okamžitou výměnu.

Rámování je všudypřítomné, jelikož realitu lze vždy vnímat či popsat různými způsoby. A vhodným rámováním lze účinně manipulovat druhými. Richard Thaler myšlenku rámování slavně využil, aby zaměstnance přiměl spořit na penzijní spoření. Protože jen málokdo při uzavření smlouvy chce podepsat dodatek, že si bude část mzdy posílat na spoření, Thaler neochotu dělat „věc navíc“ obrátil ve prospěch spoření. Navrhl, ať firmy přímo do pracovní smlouvy vnesou, že část mzdy budou posílat na penzijní spoření a v dodatku může zaměstnanec vyjádřit přání se z takového ujednání vyvázat. Logicky jde stále o tutéž volbu – chci či nechci si spořit, nicméně málokdo opět udělal „něco navíc“ a většina zaměstnanců penzijní spoření ve smlouvě nechala.

Averze ke ztrátě a nekonzistentní chování bývá často popisováno jako iracionální anomálie. V popsaných experimentech skutečně je, lidé mění své preference na základě nejpovrchnějších rozdílů (1000+500 nevnímají stejné jako 2000-500). Německý psycholog, Gerd Gigerenzer, však proslul upozorněním, že odsoudit proto lidstvo pro univerzální iracionalitu, je intelektuální podvod. Lidé „pouze“ aplikují neadekvátně styl myšlení, které je obecně výhodný. Vykazuje jej vše živé. Názorné jsou experimenty yaleského ekonoma Keitha Chena s opicemi, malpami kapucínskými. Pokus je překvapivě velmi podobný jako u lidí.

Opice jsou od mládí trénovány, že za plastový žeton získají jídlo, obvykle jablka či banány. V jednom experimentu byly opice navyklé, že žeton značí 1 jablko. Jeden chovatel však za něj dával v polovině případů 1 jablko, v druhé polovině 3 jablka. Druhý chovatel dával vždy 2 jablka. Jakého chovatele si opice vybraly? Chovatele, který vždy dával 2 jablka – opice získávaly zisk, který nečekaly, preferovaly tedy jistotu. Stejně jako lidé. V druhém experimentu byly opice naučeny, že žeton značí 3 jablka, jeden chovatel jim však za žeton dal někdy tři, jindy jen jedno jablko. Druhý dával vždy dvě. Opice tedy čelily ztrátě, získávaly méně, než čekaly a za takových okolností preferovaly prvního chovatele – tedy rizikovou volbu. Opice volily stejně nekonzistentně jako lidé.

Mimochodem, na experimentu s malpami je inspirativní i jeho nečekaný závěr, resp. jeho předčasné ukončení, protože začal ničit společenskou strukturu opičí tlupy. Někteří opičáci žetony přestali dávat chovatelům a nechali si je, aby je později vyměnili za sex se samicemi. Ty žetony rády přijaly, aby je po chvíli nabízely chovatelům a dožadovaly se jídla.

Averze ke ztrátě byla sledována i u ptáků a hmyzu. Pokusy se zvířaty se realizují v laboratorních podmínkách tak, že krmivo je dostupné ve dvou boxech, z nichž si pták či třeba včela mohou vybrat vždy jen jeden za určitý čas. V jednom boxu se objevuje stabilní přísun krmiva, v druhém boxu někdy není nic, jindy hostina. Výsledky jednoznačně ukazují, že při nedostatku jídla živočichové systematicky volí rizikovější box. Loni izraelský biolog, Efrat Dener, a kolegové dokonce dokázali, že se stejně rozhoduje i hrách setý. Poté, co rostlinka trochu odrostla, ji Dener vytrhl a přesadil tak, že jeden svazek kořenů byl v květináči, kam proudilo stabilní množství živin. Druhý svazek kořenů byl umístěn do druhého květináče, kde koncentrace živin kolísala od mizivé po značnou. Dener zjistil, že když živin teklo do sytosti, hrášci kořenový systém budovaly spíše v květináči se stabilním přísunem živin. V případě, že živin teklo natolik málo, že hráškům hrozilo uschnutí, soustředily se na produkci kořenů ve květináči s variabilním přísunem živin. Při hrozbě ztrát začaly riskovat.

Čtenáři, kteří zvolili možnosti A a C, se tedy rozhodují stejně jako hrách setý. Veškerá dosavadní evidence zároveň naznačuje, že averze ke ztrátám je evolučně výhodný mechanismus. Zisky a ztráty totiž nejsou stejná kategorie. Získat kilo jídla navíc je sice fajn, ale v době sytosti není důvod riskovat, třeba přijde lepší příležitost. Při dlouhodobém hladu však kilo jídla může být rozdílem mezi životem a smrtí, a proto je výhodné riskovat i vše.

Brambůrky kontra evoluce

Neplatí však, že způsoby vnímání, kterým nás vybavil přirozený výběr, jsou nutně optimální. Notorickým příkladem je naše obliba sladkého, tučného a slaného. Jelikož v naší evoluční historii šlo o vzácné látky, bylo optimální strategií je vyhledávat a cpát se jimi. Mnoho příležitostí nebylo. V současném přebytku, však predispozice k těmto chutím stojí za předčasnými úmrtími na civilizační nemoci. Studie behaviorálních ekonomů pak sledují, jaké důsledky na tržní rozhodovaní má, když v lidské mysli bojují staré tendence k obžerství s plány dlouhého života.

Balení brambůrek, čokolád, zmrzlin či zboží vyvolávajících závislosti jako alkohol nebo cigarety mají řadu velikostí. Větší balení jsou přitom mnohem ekonomičtější. Za 100 gramů zboží zaplatíme méně u velkého balení než u malého (třeba při koupě kartonu cigaret šlo ušetřit až 10 % na krabičce). Navíc, když nakoupíme obří balení, nemusíme tolikrát na nákup menších a ušetříme i čas. Proč vůbec kupovat malá balení? Existenci nákupů v malém lze vysvětlit racionální volbou: někteří spotřebitelé nemají tolik likvidity a nemohou si velká balení dovolit. Jiní nechtějí tahat velké nákupy, třeba protože nemají auto. Vysvětlení možná, ale popisující jen menšinu nakupujících. Klaus Wertenbroch, ekonom z Yaleovy univerzity, přišel s vysvětlením jiným, zakotveným v psychologii sebekontroly – za neekonomickým nakupováním stojí vědomí o naší slabé vůli. Zákazníci vědí, že mohou ušetřit při nakupováním ve velkém a pak své choutky postupně ukojovat z domácích zásob. Zároveň se znají, vědí, že kdyby doma měli kila brambůrků, nezůstalo by i jednoho balení za večerní film. Neovládli by se a snědli by jich více ničíc si linii a zdraví. Jelikož nevěří svému budoucímu já, že se ovládne, raději koupí malá balení a dobrovolně si omezí příležitost propadnout obžerství.

Fenomén sebeomezování ukazuje, že si lidé sami uvědomují, že je mohou zradit některé procesy vlastní mysli a snaží se je omezit. Kupříkladu, Green Bank ve filipínském městě Caraga nabízela svým klientům velmi specifický spořící účet. Klient na něj musel vkládat určitou sumu každý týden, účet byl přitom neúročený a vybrat peníze bylo možné jen, když klient po šesti měsících prošel testem, zda v moči nemá žádné metabolity nikotinu. Pakliže by se ukázalo, že kouřil, peníze propadají bance (která je slíbila předat charitě). Jen blázen by si otevřel tak zjevně nevýhodný účet, že? Přesto 11 % oslovených kuřáků smlouvu podepsalo. Nevýhodný účet přijali rádi coby nástroj, který jim pomůže dodržet plán přestat s kouřením. Již mnohokrát zažili, že vůle přestat kouřit nepřežije často i jen trochu náročnější den v práci. Musí si zapálit. Nevýhodný účet posiluje motivaci přestat s cigaretami tím, že uvaluje na porušení plánu další náklad – ztrátu naspořených peněz.

Xavier Giné ze Světové banky a kolegové program banky vyhodnotili a zjistili, že nabídnutí takového účtu zvýší pravděpodobnost, že klient nebude během půl roku kouřit zhruba o třetinu. Abstinence přitom vydrží dalších alespoň 6 měsíců – jak ekonomové zjistili, když klienty překvapivě po roce od uzavření účtu znovu otestovali. Ač se výsledky zdají velmi nadějné, absolutně velký dopad nemají: v zemi přestane kouřit zhruba 9 procent kuřáků ročně, ze skupiny kuřáků-majitelů nevýhodného účtu se podařilo se zlozvykem přestat zhruba 13 procent. Většině klientů peníze tedy propadli. Program je přesto účinnější než jiné terapie, ke kterým se kuřáci uchylují, chtějí-li přestat jako užívání nikotinových náplastí či žvýkaček.

Sendhil Mullainathan, ekonom z MIT, s kolegy ukázali, že podobné sebe-zavazování na sebe uvalují i zaměstnanci, aby se donutili pracovat – oproti tradiční představě, že bez manažera by zaměstnanci prolelkovali celý den. Využili indickou firmu specializující se na zadávání dat do počítače. Každý pracovník je v ní odměňován úkolově: mzdová sazba je pevná, takže čím více informací zadá, tím si více vydělá – množství odvedené práce je však zcela na něm. Mnoho pracovníků však prokrastinuje a zdaleka nepracuje tolik, kolik plánovali. Mullainathan jim tedy nabídl, ať se ve smlouvě zaváží k určitému množství zadaných dat týdně. Když jej nesplní, získají za celý týden za práci jen polovinu sazby. Když plán splní, získají běžnou sazbu. Na první pohled je smlouva zcela nevýhodná. Když budou pracovat, jak mají, získají běžnou sazbu. Když odpracují méně, získají nejen méně peněz, ještě i horší sazbu. Ve více než třetině případů však zaměstnanci na smlouvu přistoupili, zavázali své budoucí, líné já pracovat pod hrozbou ztráty poloviny výdělku.

Jak spořit a nepít

V současnosti je behaviorální ekonomie plně integrována do ekonomické teorie. Když se ekonom snaží vysvětlit určitý fenomén, zvažuje hlouběji psychologické tendence, než tomu bývalo dříve. Kupř. když v určitém městě začne růst prodej nových aut, může uvažovat, že obyvatelé zbohatli; že jejich děti dospěli a pořizují si vlastí auto; že nový konkurent rozpoutal cenovou válku a všichni prodejci snížili ceny… nebo může jít o válku eg? Peter Kuhn z Kalifornské univerzity zjistil, že za koupí nového auta stojí i boj o status. Koupí-li si váš soused či známý auto, lze predikovat, že se koupí „nakazíte“ také. Nechcete totiž trpět srovnáváním s jeho lepším symbolem statutu. Existuje již i obor, který sleduje, jak se informace, nápady a rozhodnutí síťově šíří, jak kopírujeme chování svých bližních. Slavným se stal před 5 lety experiment, v němž vědci spolupracovali s Facebookem a na vzorku 61 milionů jeho amerických uživatelů ukázali, že zpráva, že někdo z jejich okolí volil, byla schopna přimět vyhledávat volební informace a volit i občany, kteří to neplánovali. Nejen je, ale následně i jejich přátele a přátele přátel…

Na druhé straně behaviorální ekonomie není jen aplikovaná psychologie. Zjištění individuálního psychologického efektu nutně neznamená, že se zhmotní v tržním, reálném prostředí. Jistě, často se psychologie projevuje mocně. Síla sociálního kopírování nás nutí kupovat „nejprodávanější“ notebook, i přestože jsme přesvědčeni, že většina našich známých je počítačově negramotných. V mnoha případech však i silné psychologické tendence nemusí mít žádný reálný dopad. Ilustrativní příklad je nárůst agresivity u chlapců a mužů hrajících násilné počítačové hry či sledující akční filmy.

Laboratorní výzkum prokázal, že sledování či účast na virtuálním násilí krátkodobě oslabuje empatii, lidé „násilí“ přivykají a přijde jim adekvátní sociální reakcí. Z výzkumů by přirozeně mělo vyplývat, že kdykoliv přijde do kin akční film či lze stáhnout nová agresivní počítačová hra, ulice by měla zaplavit horda k násilí odhodlaných mladých mužů (hlavních to viníků většiny násilných zločinů). Realita je však přesně opačná. Po premiérách akčních filmů kriminalita klesá. Jedním z důvodů je, že mladí muži jdou do kina, kde mlčky sedí a usrkávají kolu. Nejdou do hospody, baru, nejdou na party, resp. tam po kině nestráví tolik času, nespotřebují proto tolik alkoholu, který je prvním krokem (či omluvou) na cestě k napadení, přepadení či znásilnění.

Ani dlouhodobý trend neimplikuje, že by hráči krvavých her častěji končili ve vězení. Výzkum implikuje, že proti kriminalitě se dá prostě bojovat tím, že města postaví či dotují místa, kde mládež může trávit svůj volný čas. Ne moralistními vzlykáním, jak dneska chlapci hrají či sledují krváky.

Behaviorální ekonomie se proslavila právě otevřením možností, jak mohou firmy, města, státy či jednotliví občané korigovat chování druhých. Zaměření se na psychologické mechanismy řídící určité chování a zároveň respektováním existence sociálních a tržních sil, umožňuje lépe cílit opatření na zlepšení lidského blahobytu (samozřejmě vhledu lze využít i při okrádání a zneužívání druhých, o tom ale jindy, popřípadě vizte knihu Jak se loví hlupáci, od dvou ekonomických nobelistů George Akerlofa a Roberta Shillera).

Knihu Jak se loví hlupáci: Ekonomie manipulace a klamu od: George A. Akerlof a Robert J. Shiller vydalo v češtině letos nakladatelství Management Press.

 
Vezměme si za příklad zneužívání alkoholu a opakované řízení v opilosti. Dnes je od něho odrazováno pokutou, odebráním řidičského průkazu, zabavením auta atp. Je trestán důsledek špatného rozhodnutí, nikoliv jeho příčina. Opilci za volantem však prokázali, že se nedokáží ovládnout. Nedá se očekávat, že racionálně zvažují riziko, že mohou někoho na silnici zabít nebo dostat pokutu za řízení v opilosti. Po skleničce je tyto rizika zjevně netrápí. Příčinou problému je jejich pití.

Programy, které trestají opilce za volantem nucenou abstinencí, jsou proto účinnější než opatření uvalující tresty za přečiny. Abstinenční rozsudek funguje takto – je-li opilec za volantem chycen, soud mu nařídí na určité období nucenou abstinenci, třeba půl roku. Každý jednotlivý den je nato odsouzený náhodně kontrolován probačním úředníkem. Pakliže by se ukázalo, že pil (či není ochoten se nechat otestovat), je poslán do vězení či je mu udělena obří pokuta. Opilec žije v jistotě, že bude zkontrolován a jistotě, že při pití bude šoupnut do basy. Analýzy nucených abstinencí ukazují, že naprostá většina odsouzených pravidelnými kontrolami projde a odstranění alkoholu z jejich životů má dlouhodobý pozitivní efekt – i po skončení abstinence „nepijí a neřídí“.

Podobnou úvahou u kouření lze dojít k závěru, že problémem není kouření samo, ale vznik závislosti, které změní uvažování a rozhodování kuřáků. Kouření by se proto nemělo jen prostorově omezovat či danit (čímž řešíme toliko důsledky), měl by se zcela zakázat nikotin v cigaretách. Stejně jako se zakazují jakékoliv škodící chemikálie ve spotřebním zboží. Kuřáci by se na tabáku nestávali závislými a mnohem jednodušeji by s kouřením mohli přestat (a stávající kuřáci by svou drogu museli získávat ze „zdravějších“ prostředků – nikotinových žvýkaček či náplastí).

Behaviorální ekonomie je popularizována v nespočtu knih, Kahnemanovo dílo Myšlení, rychlé a pomalé, knihy Dana Arielyho či v češtině letos vydaný odborný životopis Richarda Thalera, Neočekávané chování, jsou bestsellery v mnoha zemích. I když mnohé studie z těchto knih se ukázaly neplatné a mnohé popisované efekty fungují jen za velmi specifických podmínek, behaviorální ekonomie je prototypem přístupu, který je zaměřen na řešení problémů. Není definována jen „fakty“, ztělesňuje snahu pochopit lidský svět s použitím poznatků a přístupů všech vědeckých oborů.

Kniha Everybody Lies: Big Data, New Data, and What the Internet Can Tell Us About Who We Really Are od: Seth Stephens-Davidowitz, které vydalo letos nakladatelství Dey Street Books, sloužila k inspiraci závěru tohoto textu.

No jo, závěr článku jsem odbyl, nicméně tradiční i behaviorální ekonomie predikují, že vyjma detektivek, závěry delších textů čteny nebývají. Čím více něčeho spotřebováváme, tím méně si to užíváme, až se dostaneme do bodu, kdy spotřeba odrazuje – četba není výjimkou. Dále, řada čtenářů nemá sebekontrolu udržet pozornost u dlouhých textů. A konečně, některé knihy či tiskoviny kupujeme jen, abychom mohli signalizovat, že jsme kulturními a sofistikovanými občany. Nečteme je však. Kahnemanovo magnum opus Myšlení, rychlé a pomalé dle analýzy elektronických knih dočetlo pouhých 7 % čtenářů. Nuže, kvůli asi dvěma desítkám čtenářů Lidovek, které baví hazardující luštěniny, alkoholová abstinence a opičí prostituce se mi promýšlet lepší závěr prostě nevyplatí… 


Psáno pro Lidové noviny.

Portfolio manažer s rychlou károu nabourá i vaše investice

Pryč od obchodníka v drahém sporťáku! Nová americko-singapurská studie ukazuje, že manažer investičního fondu, který si koupí drahé sportovní auto, řídí investice riskantněji. Fondy, které spravuje, navíc dosahují nižší výnosnosti, častěji bankrotují nebo končí kvůli podvodům a obcházení regulací.

Spoléhat při posuzování druhých na stereotypy se bere za znak povrchních a líných lidí. Jistě bychom neměli odhadovat kvality člověka podle vlastností skupiny, do které si ho volně zařadíme. Umělci se nestávají jen narcisté, politik není synonymum pro korupčníka a účetní nejsou jen nudní pedanti. Individualita nesnese zařazení do krabičky s krátkým popiskem.

Moudrost skrytá v předsudcích

Na druhé straně, o určité osobě mnohdy detailní informace nemáme a zjistit je bezprostředně nemůžeme. Přesto se musíme rozhodnout, jestli jí věřit nebo nikoliv – a pak moudrost minulosti skrytá v předsudcích může být nápomocná (jak ve svém přehledovém článku (pdf) z roku 2015 přesvědčují psychologové z The College of New Jersey a Rutgers University).

Ve finančním businessu je někdy svízelné odhadnout, s kým máme tu čest, nenese-li si dlouhou historii úspěšných či zmařených investic. A jelikož se investiční strategie notoricky míjejí s následnou realitou, není od věci se zaměřit i na osobnost finančního mága. Ekonom Melvyn Teo ze Singapore Management University s kolegy se proto jali testovat, jestli platí notorický předsudek, že drahá silná sportovní auta si kupují především namyšlení a bezskrupulózní hazardéři. Pro svou studii si vybrali vesmír víc než 50 tisíc amerických hedgeových fondů, ke kterým jsou dostupné údaje o výkonech, portfoliu či velikosti a zároveň data o jejich manažerech. Nato využili americké automobilové databáze, do které pojišťovny a dealeři aut vkládají údaje o nákupech nových vozidel. Podařilo se jim propojit prodeje téměř dvou tisíc aut asi tisícovce různých manažerů hedgeových fondů. Porovnali pak, jak si ve svých investicích vedou řidiči drahých sporťáků nebo naopak rodinných minivanů (definovaných dle počtu sedadel, výkonu motoru, bezpečnosti, ceny a dalších charakteristik).

Risk nebývá zisk

Potvrdilo se, že majitelé sporťáků investují mnohem častěji adrenalinově – frekventovaněji různá aktiva kupují a prodávají a míry jejich výnosnosti jsou až o čtvrtinu volatilnější než u majitelů běžných aut; naopak míry výnosnosti majitelů praktických a nezajímavých aut mají volatilitu o deset procent nižší. Co je ale podstatné, silnější ochota riskovat se nepojí s vyššími výnosy, přesně naopak! Majitelé sporťáků jsou nadměrně sebejistí, svá portfolia častěji protáčejí s vírou, že jejich burzovní umění je lepší než ostatních hráčů na trhu – leč není, častěji prodělají. Data také ukazují, že řidiči sporťáků častěji uzavírají své fondy kvůli regulačním či kriminálním pochybením. Řečeno přímo: podvádějí své klienty.

Více o burzovních obchodnících vizte v knize Liar's Poker od: Michael Lewis, kterou v roce 2010 vydalo nakladatelství W. W. Norton & Company.

Teo s kolegy se snažili získané závěry vysvětlit i jinak než osobnostními charakteristikami manažerů hedgových fondů – zvažovali třeba jejich věk a rodinný status: mladíci nemusejí mít dostatečné investiční zkušenosti a zároveň chtějí imponovat sporťákem, naopak starší a zkušenější finančníci volí větší auta kvůli rodině – takže za výsledky mohly stát spíše věk a zkušenosti než sklon kupovat si sportovní auta – tyto faktory však výsledky nezměnily. Stejně tak neplatí, že by snad koupě sporťáku nějak vyvolala riskantnější investiční strategii.

Luxusní, výkonný sporťák neznačí, že jeho majitel musí být za všech okolností sebestředný a impulzivní hazardér. Osobní volba člověka přesto cosi říká o jeho myšlení a stylu rozhodování – a nabubřelost zjevně k stabilně velkým výnosům nevede.


Psáno pro Finmag.

Životní cyklus nečestných finančních poradců

Finanční poradci jsou univerzálně považováni za jednu z nejméně důvěryhodných profesí. Zákazníci je podezřívají, že usilují jen o velikost svých provizí a nikoliv o kvalitní služby či rady. Přesto zhruba polovina domácností nějakých služeb finančního poradenství využívá. Časté případy hospodářských problémů – jako kupř. finanční krize roku 2008, je rovněž dávána do souvislosti s hamižností, sebestředností a krátkodobými zájmy finančních firem. Dokonce i prezident Americké asociace financí, Luigi Zingales, prohlásil, „bojím se, že se ve finančním sektoru podvody staly jeho předností, nikoliv problémem.“

Na druhé straně, v každé profesi existují čestní a zkažení lidé a dosud neexistovala studie, která by dokázala, zda a jak moc je sektor financí nečestností prorostlý. Až dosud. Mark Egan, Gregor Matvos a Amit Seru (pdf) nashromáždili profesní historii na 1,2 milionu amerických finančních poradců a z veřejných zdrojů zjišťovali, zda byli obviněni, stíháni, zda na ně klienti podali stížnosti či zda byli vyšetřováni pro nekalé praktiky. Ačkoliv zjistili jen „prokázané“ případy, výzkumníci uzavírají, že nějaký přečin provedl průměrně jeden z třinácti poradců. Průměrné zaplacené odškodné pak činilo zhruba 1 milion Kč.

Přečiny jsou přitom koncentrovány u určitých osob. Zhruba třetina nečestných poradců má až pětinásobnou pravděpodobnost, že podvede klienta, než jejich kolegové. Říkáte-li si, jak je možné, že v profesi stále působí, odpovědí je, že ačkoliv firmy podvodné poradce standardně propouštějí, zhruba polovina z nich si najde do jednoho roku práci v jiné finanční firmě. K určitému potrestání sice dojde, obvykle pracují pro méně prestižní společnost a mají menší odměny, na trhu však zůstanou. Dochází i k třídění dle kvality-čestnosti firem. Na finančním trhu existují firmy, kde téměř každý sedmý zaměstnanec měl problémy s etikou a firmy, kde se to dá říci jen o jediném zaměstnanci ze sta. Zůstává finální otázka, jak to, že nečestné firmy na trhu přežívají?

Procentní zastoupení finančních poradců s nějakým přečinem v jednotlivých okresech USA. V sytě červených okresech byl potrestán více než každý devátý poradce. Jde zejména o regiony, v nichž žijí starší, méně vzdělaní lidé.

Důvodem je nejspíše nízká finanční sofistikovanost mnohých občanů. Zejména zbohatlíci či starší, méně vzdělaní lidé neověřují hodnověrnost finančních firem či konkrétních poradců a nechají se mnohdy přesvědčit k zdánlivě výhodným nabídkám. Přesně v tomto segmentu se nečestným firmám nejvíce daří. Výzkum uzavírá, že ačkoliv tržní síly nečestnost trestají, bez větší finanční gramotnosti klientů a jasnější transparentnosti výkonu poradců toho mnoho nesvedou.


Psáno pro Vesmír.

Když o důležitých nákupech rozhoduje počasí

Jaký výrobek vložíme do nákupního košíku ovlivňuje myriáda faktorů, mnohé přitom nevědomě. Koupi nanuku mohl vyvolat film, který spotřebitel nedávno viděl a v němž si jej dopřávala oblíbená herečka. Nákup mohl ovlivnit i působivý růžově-žlutý obal nebo 5 minut nečinnosti, během nichž spotřebitel stál u pokladny, vedle níž byl mrazák; nebo slunečné počasí... Ačkoliv spotřebitel zprvu nanuk koupit nechtěl, když už jej měl, užil si jej – může mu být lhostejno, že jej ke koupi dovedl neuvážený vliv. Některé nákupy by však měly být racionálnějšími rozhodnutími, neovlivněné pomíjivými a přechodnými okolnostmi. Koupit si kabriolet, protože je v den nákupu zrovna nádherně slunné počasí je pošetilost, které se snad všichni vyhnou; nebo ne?

Meghan R. Busse s kolegy (pdf) analyzovali prodeje přes 40 milionu nových i užitých aut v USA. Zjistili, že koupě druhu vozu odpovídá i počasí ve dni koupě. Jakmile je obloha jasnější a teploty vyšší než je dlouhodobý průměr, roste prodej právě kabrioletů. Jde přitom o ono překvapivě hezké počasí, protože neplatí, že by se obecně při vysokých teplotách prodávaly kabriolety více. Stejně tak se ukázalo, že napadne-li nečekaně více sněhu, začne na prodejích růst podíl aut s pohonem na všechna kola (vichřice, která přinese zhruba 20 cm sněhu, vyústí v nárůst podílu prodejů čtyřkolek o 6 %).

Nárůst podílu kabrioletů (v procentních bodech) na celkovém prodeji aut v závislosti na rozdílu teploty ve dni koupě vůči dlouhodobému průměru (uváděno ve stupních Fahrenheita). Vertikální úsečky jsou 95% intervaly spolehlivosti).

Zjištění ukazují, že spotřebitelé se i při významných výdajích rozhodují pocitově. Zaměří se toliko na „tady a teď“ a jsou uneseni momentálně výraznými kvalitami. Podceňují přitom, že auto je dlouhodobým statkem, který bude využíván i za výrazně jiných podmínek. Nepřekvapí, že takto kupovaná auta spotřebitelé s vyšší pravděpodobností vrací, resp. je prodávají na protiúčet za jiné typy (zbytno dodat, že při podobných prodejích značně ztrácí peníze). Ponaučení z výzkumu je stejné jako u jakékoliv volby s dlouhodobými důsledky: nečiňte ji bezprostředně, vyspěte se na ní, za jiného světla ji můžete vidět odlišně.


Psáno pro Vesmír.

Střeste se firem přinášejících zálohová placení

Nakupujeme-li, vždy vážíme, zda za své peníze dostáváme protihodnotu, která se nám vyplatí. Když statek považujeme za drahý, prostě jej nekoupíme – triviální postřeh. V současnosti však narůstá podíl plateb, ke kterým jsme se kdysi uvázali a poskytovatelé vyúčtování za uskutečněnou spotřebu posílají až s odstupem a souhrnně – ať již jde o bankovní či telefonní účty či zálohy placené za vodu, elektřinu či plyn. Většinu podobných služeb navíc platíme automatizovaně z bankovních účtů, takže o bezprostředních nákladech a zda se nám vůbec vyplatí, nemáme ani vágní představu. Víte, kolik platíte za jedno osprchování? Kolik za večerní sledování TV? Kolik za hovor s přítelkyní? (Ano, jasně, ten je vždy k nezaplacení. Ale vážně...)

Jak klesá významnost jednotlivých cen, spotřebitelova pozornost k reálným nákladům spotřeby mizí. Nejenže může začít spotřebovávat „nechtěně“ více, firmám je i umožněno stanovovat vyšší ceny a připojovat řadu dodatečných poplatků a příplatků. Jsou však spotřebitelé skutečně tak jednoduše oklamatelní?

Steven Sexton (pdf) získal přístup k anonymizovaným datům o účtech za elektrickou energii kalifornských domácností za mnoho let a jelikož některé domácnosti přešly z jednorázových úhrad na automatické, bylo možné sledovat, jak se změna způsobu placení promítne do velikosti účtů za elektřinu.

Vývoj míry spotřeby energií (černá linka a 95% konfidenční intervaly) před zavedením automatického placení (0 - uprostřed) a po něm. Jak patrno, automatické placení následovaly vyšší účty za elektrickou energii.

Potvrdil, že automatické placení vyústilo v 4 až 6% nárůst velikosti účtů; mezi chudými domácnostmi dokonce o 6 až 7 %. Konkrétní ceny sešly z očí i z mysli a pohodlnost placení byla vykoupena vyšší útratou. Výsledky studie rovněž naznačují, proč mnohé domácnosti nejsou ochotny investovat do energetických úsporných programů svých domů či bytů – jednoduše je nevnímají tak výhodné, jelikož náklady na energie podceňují.


Psáno pro Vesmír.

Jsou lichváři dobrodinci národa? Ani ne...

Úrokové míry spotřebních úvěrů jsou v řadě zemí intenzivně regulovány a historie zákonů proti lichvě sahá alespoň do středověku. Nakolik tyto zákazy zlepšují náš život se však ekonomická teorie neshodne.

Na jedné straně stojí argument, že potřebují-li půjčit rizikoví lidé, kteří jsou známí nesplácením závazků či nemají zástavu, pak věřitel jednoduše musí vyžadovat značný úrok. Z vysokého zisku z jednoho úvěru bude krýt své škody z nesplácení jiných. Zakáže-li stát vysoké úroky, věřitel podobné úvěry vůbec poskytovat nebude a některým skupinám obyvatel se znemožní jakýkoliv úvěr získat. Ti v určitou chvíli nemusí mít na jídlo či na zdravotní péči a obrátí se na černý trh lichvářů, kde zaplatí ještě více, či k ještě horším alternativám.

Zastánci opačné teorie tvrdí, že mnozí se chováme impulzivně a v zápalu chtění bezmyšlenkovitě podepíšeme i vysoko úročený úvěr, který postupně zkonzumuje všechny naše příjmy. Regulace velikosti úroků nás chrání, abychom za chybu doslova nezaplatili vším, co máme.

Brian Melzer (pdf) se podíval, co na teorie říkají data a zaměřil se na tzv. výplatní úvěry (či půjčky do výplaty). Jde o službu, při níž si okamžitě, „na občanku“, můžete půjčit zhruba 5 až 30 tisíc korun. Leč do týdne, maximálně do měsíce vše musíte splatit (při své výplatě). Neplatíte úroky, ale „poplatky“, zhruba 15,- až 20,- korun za každou půjčenou stovku. Nezdá se to mnoho, rychlý přepočet ale ukáže, že kdybyste si půjčili stokorunu na rok (dvaapadesátkrát, po týdnu) za rok zaplatíte fakticky až 1040% úrok.

Melzer využil toho, že některé státy USA výplatní úvěry zakazují, jinde jsou ale dovoleny. Jinak podobní zákazníci to mají k nejbližšímu poskytovateli úvěrů různě daleko – někteří si mohou půjčit raz, dva, jiní by museli jet pro tento úvěr celý den.

Jak různá dostupnost rychlých spotřebních úvěrů ovlivní blahobyt lidí? Melzerova analýza ukazuje, že dost negativně. Čím snadněji nízkopříjmová domácnost může získat výplatní úvěr, tím vyšší nashromáždí dluh. Mnoho spotřebitelů nemá ani na splátky, půjčuje si proto stále rostoucí sumy u stále více poskytovatelů, až se dopracují k osobnímu bankrotu. I ti „šťastnější“ často odkládají zdravotní vyšetření či zubní prohlídky, protože na ně jednoduše nemají. Nesplácí účty za nájem, elektřinu, vodu či plyn.


Psáno pro Vesmír.

Proč by investoři měli jezdit do Horní, Dolní

Základní předpoklad forenzní ekonomie je vcelku prostý, "lidé se nakonec vždy prásknou sami". Tají-li člověk něco, chová se v určitých situacích jinak, než kdyby neměl co skrývat. Třeba, konají-li se setkání nájemníků domu pravidelně v pondělí večer a najednou je předsedou přesunuto na 10:00, měli by pozvaní minimálně pozvednout obočí a z práce si přece jen odběhnout. Změna času totiž může naznačovat, že někdo chce omezit účast hlasujících a má k tomu nejspíše své důvody (třeba pronájem společného sklepa svému příbuznému).

David Yermack a Yuanzhi Li (pdf) si podobnou otázku položili ve velkém. Proč některé firmy pořádají valné hromady svých akcionářů nikoliv v místech svého sídla či ve velkých městech, ale v obcích stovky kilometrů vzdálených, bez pořádného přístupu k letišti či dálnici a někdy i v nekřesťansky ranní či pozdní hodiny.

Valné hromady, které se konají velmi časně (před 9:00) či pozdě (po 16:00) jsou, jak patrno, spíše vzácností. Potvrdilo se ale, že přesně v těchto časech je účast akcionářů a dalších zainteresovaných osob nejnižší, což dává větší moc manažerům prosadit svou agendu.

Analýza 9.616 ročních valných hromad 2.342 amerických firem konaných mezi lety 2006 a 2010 potvrdila, že firmy najednou svolávající valné hromady do vzdálených lokalit vykazují v následujících obdobích mnohem horší tržby a zisky, což se promítá i do následného poklesu cen jejích akcií. Zjištění ukazuje, že manažeři informace o špatném výkonu firmy již mají a ve snaze pozdržet provalení špatných zpráv, zvolí vzdálenější lokaci valné hromady.

Na odlehlejší valné hromady mnoho akcionářů, novinářů či jinak motivovaných osob nedorazí. Manažeři nejsou konfrontováni s nepříjemnými dotazy a nemusí odkrývat hrozící problémy. Valná hromada proběhne dle jimi připraveného scénáře. Překvapivé je jen to, že akcionáři tento zastírací mechanismus stále neodhalili. V době, kdy firma zveřejní neobvyklé místo a čas valné hromady se totiž cena akcií výrazně nemění.


Psáno pro Vesmír.

Jak úspěch plodí úspěch – Za popularitou nemusí stát kvalita, ale štěstí

Kniha The Discipline of Market Leader manažerských konzultantů Michaela Treacyho a Freda Wiersema nezískala při svém vydání mnoho dobrých recenzí. Reálně ji hrozil status neprodejného ležáka, což by nemilosrdně zasáhlo autory. Radit, jak dosahovat úspěchu, přesto být tvůrcem propadáku, není dobrá reklama. Treacy a Wiersema však jen tak nestáli, tajně nakoupili padesát tisíc výtisků své knihy v obchodech, které – shodou okolností – sledovaly noviny New York Times pro svůj seznam bestsellerů. Kniha se rázem stala hvězdou a dobré prodeje pokračovaly i dlouho po této manipulaci. (Jelikož nakoupené výtisky mohli vrátit nakladateli k znovu-prodeji a gloriola "autorů bestselleru dle NYT" jim přinesla mnoho klientů, i tak velká investice se jim asi vyplatila.)

Situace je v ekonomii nazývána informační kaskádou, či laicky stádním chováním. Při mnoha rozhodnutích často neexistují užitečné informace či je v dané chvíli jednoduše nemáme. Z jednání ostatních však můžeme odhadnout, že se pro určitou volbu rozhodli, protože informace měli – a jelikož obvykle chceme něco podobného, následovat ostatní může být účelné. Nikdo nevkročí do neznámé restaurace, je-li prázdná ("kdyby byla dobrá, už by tam někdo seděl"); naopak všichni usilují o lístky na představení, které je na měsíce vyprodáno ("herci musí být excelentní"). Nepřekvapuje, že stádní chování je intenzivně využíváno v marketingu. Úspěch firmy Hennessy údajně tkví v úplatcích hercům a slavným modelkám, aby si v prestižních barech objednávali jen jejich koňak. Podobně i většina z nás kupuje v e-shopech výrobky, které se nacházejí v sekci "nejprodávanější".

Můžeme-li svobodně dělat, co se nám zlíbí, napodobujeme se navzájem

Leč platí-li, že úvodní úspěch – byť uměle vytvořený – plodí další úspěch, zdar čehokoliv závisí na velmi křehkých počátečních okolnostech. Výborný projekt může zkrachovat, protože při startu náhodou čelil nepříznivým podmínkám a potenciální investoři jej už berou za rizikový. Naopak plochý myslitel se stane populárním, protože byl zpropagován a lidé jej začnou číst proto, že se o něm mluví. Náhoda či pár výchozích rozhodnutí ovlivní ostatní, další lidé sledují již jen je… a slepí tak vedou slepé. Proto informační "kaskáda".

Problém těchto závěrů tkví v tom, že nelze určit, zda popularita pramení ze stádního chování a úvodních – náhodných – výhod či nevýhod či z vlastní kvality zboží, služby či člověka. Arnout van de Rijt s kolegy (pdf) z Newyorkské státní univerzity se proto rozhodli uskutečnit sérii terénních experimentů, v nichž náhodně manipulovali počátečním úspěchem a sledovali, jak se takový zásah promítne do celkového úspěchu – kupř. u projektů na kickstarter.com. Na tomto webu se prezentují projekty z oborů technologií, zábavy, umění či vědy a usilují o získání určité minimální úrovně investice. Jakýkoliv návštěvník stránky se může podílet na vybraném projektu, velkým i malým darem. Dosáhne-li projekt stanovené hladiny investice, je uskutečněn a investoři nato získají slíbené odměny (což jsou podíly, ale obvykle spíše věcné dary či upomínkové předměty).

Úspěch = štěstí? Ne zcela...

Van de Rijtův tým vybral 200 projektů v jejich naprostém začátku a náhodně zvolené stovce z nich – házelo se mincí – nedali nic a jen je sledovali; druhé polovině přispěli coby "dárce" do vínku procentem z cílové částky. Přes 70 % takto podpořených projektů získalo další investice od návštěvníků stránky, naproti tomu jen 39 % v kontrolní-nepodpořené skupině přitáhlo své investory.

Prozkoumána byla i intenzita úvodní podpory. Některé projekty dostaly jen zmíněné jedno procento, jiné získali 4 % od 4 "různých" donorů (stále však van de Rijtova týmu). U více-podpořených projektů úspěšnost dosáhla 87 %, ač tedy dále vzrostla, již ne až tak intenzivně jako u nepodpořených a trochu-podpořených projektů. Zdá se, že i u manipulací funguje zákon klesajících výnosů.

Podobné pokusy van de Rijtův tým uskutečnil i v jiných oblastech. Ať již šlo o přidělování cen pro editory Wikipedie, rating hodnotitelů nových výrobků na epinions.com či podpora ideologických petic na stránce change.org (náhodně vybraným peticím do začátku dodali podpisy) – vždy se ukázalo, že náhodné počáteční nakopnutí vedlo k akumulaci další podpory a nakonec k dlouhodobému úspěchu. Přitom rozhodnutí, kdo získá úvodní podporu, bylo důsledkem náhody – jak výzkumnému týmu padla mince.

Rozdíl v úspěšnostech mezi projekty v úvodu náhodně podpořenými ("Experiment" – tmavé sloupce) a nepodpořenými ("Control" – světlé sloupce). Ve výzkumu byl využit kickstarter.com na získávání investic ("funding"), epinions.com na placené recenze výrobků ("ratings"), ceny pro editory wikipedia.org ("awards") a petice pro change.org ("signatures").

Klesající mezní výnosy z počátečního úspěchu naznačují, že nelze vynést do nebe naprosto nekvalitní produkt či projekt. Přesto však výzkum dokázal, že štěstí – zcela arbitrární získání počáteční výhody – nakonec vede k úspěchu.

Vysokou školu, telefon či tablet, webové stránky, ale i kamarády či politickou stranu – u všech těchto voleb mnohdy upřednostňujeme ty populární. Co když jejich oblíbenost vznikla čistě náhodou a my ignorujeme mnohem lepší alternativy, která měly zpočátku toliko smůlu?


Psáno pro HNDialog.

Hadi v drahém obleku?

Lidé se třídí do oborů studia a povolání často i dle svých povahových rysů. Ze systematických introvertů mohou být účetní, velikášští, imaginativní a sebestřední jedinci se stávají umělci, lehce sadističtí perfekcionisté vynikají v chirurgii. Pohříchu mnoho systematických studií neexistuje. Nyní přibyla jedna menší o budoucích finančních profesionálech a dobré jméno jim asi nepřinese.

Profesor financí z Floridské mezinárodní univerzity, Robert T. Daigler, se svým doktorským studentem, Fernandem M. Pattersonem (pdf), pro svůj výzkum využili jeden univerzitní kurz o analýze cenných papírů, který navštěvují zejména studenti ekonomie a financí. Část jejich známkového hodnocení závisí i na výkonu ve virtuální investiční hře. Na začátku semestru dostanou studenti do vínku 50 000 USD a v průběhu třinácti týdnů mají vyzkoušet, cokoliv znají či se naučí, aby ze svého portfolia získali co nejvyšší výnos. Ačkoliv jejich peníze i obchodování je fiktivní, pohyby cen v této hře plně reflektují reálnou burzu.

Učitelé průběžně vyhodnocují, jak si studenti vedou. Zda riskují a upřednostňují sázky na akcie jedné či pár firem nebo naopak diverzifikují, rozkládají své peníze do mnoha a mnoha firem, aby snížili riziko příliš velké změny jedné akcie na celé své portfolio, jaké výnosnosti dosahují ad. Co udělalo tento kurz výjimečným, byly poměrně detailní psychologické dotazníky určující normální i abnormální charakteristiky člověka, které Daigler s Pattersonem nechali všechny studenty vyplnit.

Mentální zdraví studentů financí na tom bylo v porovnání s běžnou populací poměrně dobře, třeba mnohem méně trpí depresivními stavy, nicméně vykazují i více sklonu k paranoie a k psychopatii. Tedy nejsou natolik ochotní věřit ostatním lidem a naopak jsou připraveni porušovat psaná i nepsaná pravidla pro dosažení svých cílů. Pro finanční či bankovní firmy je asi pozitivní zprávou, že samy o sobě patrně nezpůsobují, že by lidé v nich pracující se stali psychopaty. Jednoduše je jen přitahují (kdo jiný by také chtěl pracovat obklopen takovými lidmi, že).

Standardizovaná úroveň abnormálních osobnosních charakteristik u běžné populace je přerušovaná čára na úrovni 5,5. Studenti financí vynikají v paranoie (Pa) a v psychopatii (Pp), v depresivosti (D5) si vedou dobře, uveden je průměr (tučná čára) a 25 a 75 percentil (čárkovaná, resp. tečkovaná čára).

 
Výzkum dále potvrdil, že investiční strategie studentů neodpovídají nutně jen inteligenci, zkušenosti či čemu se naučili ve škole, ale lze je přičíst i některým osobnostním nastavením. Extrémy, tedy studenti milí a naopak i ti s nejsilnějšími sklony k psychopatii, dosáhly v investiční hře lepších výsledků. Studenti bojácní, se klony k pocitům únavy svá portfolia pak diverzifikovali nejsilněji. „Paranoici“, tedy lidé nedůvěřující druhým, byli ochotni při nakupování cenných papírů nést podstatně vyšší rizika, což i odpovídá již známým faktům o těchto lidech: projevují tendence ke gamblingu, zneužívání drog a rizikovému sexuálnímu chování. Ženy překvapivě dostáhly stejných investičních výsledků jako muži, aniž by vykazovaly tolik abnormálních psychologických znaků (stejně si však byli studenti a studentky financí spíše více podobní než odlišní).

Do té míry, co lze z investiční hry a dotazníkového výzkumu asi dvou set studentů vyvodit, při sledování zpráv z burzovního a bankovního sektoru si uvědomte, že jsou tam zaměstnáváni muži, kteří hledají vzrušení a nové věci, jsou ochotni nést rizika a porušovat normy i zákony, nevěří druhým a mají mnohem horší kontrolu impulsů.


Chcete-li přispět k dalším zjištěním, zkuste stránku Pokusní králíci (také odkaz nahoře) a účastněte se některé z běžících studií.

Psáno pro portál Osel.cz.

Cena štěstí

Nejdříve malý dotaz (nejde o žádný chyták):

Jeden kolega hází mincí, notoricky mu tedy s 50% pravděpodobností padají hlavy nebo orlové. Několik hráčů v pěti kolech hádá, která strana mince padne. Když stranu uhodnou, získávají 2 eura, netrefí-li se, nedostávají nic.

Nyní přicházíte na řadu vy. Víte, že se bude házet dalších 5 kol a můžete si vybrat, s kým z „hádačů“ budete spárováni. Když on uhodne stranu mince, získáte peníze i vy, 4 eura. Když se netrefí, nikdo nezískává nic. Pro začátek jste spárováni s hráčem, který se trefoval nejhůře. Můžete s ním zůstat nebo si připlatit a být spárováni s hráčem, který uhodl nejvíce či s kýmkoliv jiným. Kolik byste byli ochotni zaplatit, třeba za toho nejlepšího?

Ochota platit za přesun na "šťastnějšího" hráče měřená Becker-DeGroot-Marschackovým mechanismem. 0 značí hráče, který se v počátečních hodech netrefil vůbec, 5 značí hráče, který se trefil pokaždé.

Jak plyne z nezávislé náhody hodu mincí, každý hod má pravděpodobnost 50 na 50, že skončí hlavou nebo orlem. Výsledek není nikterak závislý na minulých hodech. To, že někdo v minulosti náhodou trefil více hodů, tedy nevypovídá nic o jeho "schopnosti" trefovat budoucí hody. Rozumné je tedy nepřiplatit si nic a zůstat s přiděleným hráčem, protože má naprosto stejnou šanci, 50%, uhodnout hod, jako každý. Jedině, že byste tedy věřili v předvídání budoucnosti …

Nevím, jak jste dopadli vy, ale Silvia Bou, Jordi Brandts, Magda Cayón a Pablo Guillén (pdf) publikovali výsledky u studentů posledního ročníku financí a zjistili, že 82 % z nich bylo ochotno si připlatit, aby byli spárování se „šťastnějším“ hráčem. I přes všechno, co se během studia naučili o racionálním investování, upřednostnili magii.

Výsledky ukazují, jak intenzivně v sobě máme zakódováno následovat úspěšné, i když jejich zdar mohl být způsoben čímkoliv, třeba i něčím, co nemohli vůbec ovlivnit. Jelikož v životě záleží na schopnostech člověka i na náhodě a často nelze obé oddělit, je upřednostňování toho, co se ukázalo v minulosti dobré, užitečnou heuristikou, která proto v našem rozhodování přetrvává.

Růže, byť zvaná jinak, voněla by stejně – leč firmy jinak voní

Vyslovuje-li se nám slovo snadně, plynule, považujeme oslovovanou věc za příjemnější, známější, atraktivnější. Jde-li o název obchodní značky, i si ji lépe pamatujeme. Plynulé „věci“ jsou považovány za bezpečnější. Třeba v jedné studii (pdf) se návštěvníci zábavného parku byli ochotni projet na „Chuntě“, na „Vaiveahtoishii“ však již nikoliv.

T. Clifton Green a Russell Jame (pdf) analyzovali akciová data a jali se ověřit, zda stejná mentální zkratka platí i v extrémně konkurenčním prostředí burzy. Tedy, zda investoři preferují akcie firem, jejichž jména jsou kratší a lépe vyslovitelná, než když je tomu naopak. Kupříkladu, že mezi investory jsou oblíbenější „Lesní laboratoře“ více než třeba „Allergan Ligand Retinoid Therapeutics“. A našli, co hledali.

Zejména pro menší firmy platí, že plynulost jejího názvu zvyšuje její zastoupení v portfóliu investorů, častěji se s ní obchoduje a firma dosahuje i vyššího tržního ocenění. Oba ekonomové se podívali i na historické případy a ukázali, že korporace jsou si této pravidelnosti patrně vědomy, takže svá jména obvykle zkracují a ulehčují jejich výslovnost, což je obvykle opět následováno lepšími vyhlídkami jejich akcií. Stejná závislost platí i u podílových fondů, ty s plynulejšími názvy jsou mezi investory nejpopulárnější.

Graf ukazuje sílu vlivu plynulosti názvu akcie (1 – neplynulé, 5 – nejvíce plynulé) na řadu ukazatelů (zleva do prava): šíři vlastnictví – u malých i institucionální investorů (fondů), na likviditu akcií obchodovanou u brokerů i celkovou a Amihudovu, Tobinovo q a podíl tržní ceny a účetní hodnoty (při očištění od specifik charakteru firem).