Jak přimět lidi, aby jedli zdravě?

Úmrtí na nemoci spojené s obezitou a chybnou životosprávou v následujících letech sesadí z trůnu dosavadní jedničku v zabíjení – kouření tabáku. Co dělat, aby i těchto smrtí bylo co nejméně? Medicína se soustředí na léčení konkrétních nemocí, ať už jde o oběhové problémy, cukrovku či rakovinu, a ultimátní příčinu – obvykle – neřeší. Koneckonců lékaři nemohou pacienty nutit do zdravé stravy či aktivního pohybu. Opatření pro zlepšení zdraví tedy musí vycházet odjinud a vyvolat změnu, jak často lidé sportují či jaké jídlo si kupují.

John List s kolegy (pdf) se zaměřili na volbu potravin a jali se zjistit, jaká opatření přimějí člověka zlepšit své stravování. Najali 222 dobrovolníků a více než půl roku sledovali jejich nákupy potravin. Rozdělili je zároveň do 3 skupin, na nichž byly otestovány intervence na zvýšení spotřeby zdravějších potravin. První skupina účastníků dostávala před nákupem informace, jakou zeleninu či ovoce nakoupit, jak je zpracovat a jak jsou důležité pro správnou funkci těla. Druhou skupinu experimentátoři manipulovali penězi – kdykoliv si dobrovolník koupil alespoň 5 větších kousků zeleniny či ovoce, získal darem navíc jeden dolar. Třetí skupina obdržela obé, jak informace, tak peněžní odměny. Poslední skupina nezískala nic a sloužila jako kontrolní vzorek, vůči kterému byly intervence porovnávány.

Podoba některých letáčků, které účastníci experimentu dostávali. První, "Incentives", upozorňuje, že nakoupí-li spotřebitel nad 5 kusů zeleniny či ovoce, dostane 1 $ odměny. Druhý letáček, "Information", upozorňuje, že jezení ovoce je zdravé a radí, že dají-li si lidé misku ovoce na stůl, pult či do lednice, svačinku budou mít vždy po ruce.

Bylo zjištěno, že samotné i podpůrné poskytování informací o prospěšnosti zeleniny či receptů na její zpracování má jen velmi malý dopad na nakupování spotřebitelů. Peněžní odměna, byť malá, měla naopak obrovský efekt – zdvojnásobila množství nakupovaného ovoce či zeleniny (z průměrných 1,6 kusů nakupovaných kontrolní skupinou na 3,4 kusy). Efekt navíc přetrval i po konci experimentu. Lidé odměňovaní penězi se naučili kupovat zeleninu a vytvořený zvyk jim zůstal, i když experiment skončil a žádné odměny již nezískávali. Experiment (nejen) organizacím usilujícím o zlepšení zdraví obyvatel ukazuje, že je možné poměrně jednoduše a levně vytvořit automatické chování, které bude ku prospěchu lidem usilujícím o zdravý životní styl.


Psáno pro Vesmír.

Jak moc přeplácíme „značkové“ výrobky?

Spotřebitelé jsou při výběru téměř jakéhokoli zboží zavaleni jeho nesčetnými variantami. Časové i mentální náklady na vyhledávání, porovnání a rozhodování, který výrobek je „nejlepší“, jsou ochromující. Spotřebitelé tak mohou být lehce zmateni a vlivem reklamy, manipulace či neznalosti kupovat i výrobky méně kvalitní či předražené. Zda je tomu tak obecně, je však složité rozhodnout. Vezměme za příklad volně prodejné léky, třeba ibuprofen. I když účinná látka je vždy identická, je nabízena pod různými názvy léků, jejichž ceny se mohou lišit i násobně. Leč někdo kupuje dražší ibuprofen, protože preferuje nějaké jeho neaktivní přísady, spolehlivost, bezpečnost nebo má prostě dobrý pocit ze známého balení. Nelze od stolu říci, že tyto jeho důvody jsou „špatné“, stejně jako nelze říci, že – třeba – jablko je univerzálně lepší než pomeranč. Lidé prostě mají různé preference, co u výrobku chtějí.

Jak tedy stanovit, že nějaké koupě jsou „objektivně“ horší než jiné? Bart Bronnenberg s kolegy (pdf) zvolili přístup, při němž zkoumali nákupy tzv. informovaných spotřebitelů. Lidí, jejichž vzdělání a profese je vybavují detailnějšími informacemi o určitých výrobcích, a dá se očekávat, že jejich volby budou velmi fundované. Přitom mohou mít naprosto stejné preference, co od výrobku chtějí, jako každý jiný.

Bronnenberg s kolegy ukázali, že lékaři a lékárnici pochopitelně znají, že mnoho léků má stejné složení, ale radikálně odlišné ceny. V porovnání s běžnými, i co do příjmu či vzdělání srovnatelnými domácnostmi, proto kupují zhruba o čtvrtinu častěji spíše levné, obecné druhy léků, než jejich dražší „značkové“ alternativy. Kdyby všichni spotřebitelé nakupovali jako lékaři či lékárníci, ušetřili by až pětinu výdajů na léčiva.

Pravděpodobnost koupě obecného, levnějšího léku (kupř. generika prodávaného lékárnickým řetězcem), v závislosti na tom, zda spotřebil zná jeho aktivní látku. Pakliže spotřebitel zná, že kupř. mnohé léky proti bolesti (červeně) mají stejnou účinnou látku, kupuje levnější z nich. Body ukazují pravděpodobnosti koupě levného generika a úsečky jsou 95 % intervaly spolehlivosti.

Podobně třeba i šéfkuchaři restaurací u srovnatelných potravin (jako je sůl, cukry, prášky do pečiva ad.) mají mnohem větší pravděpodobnost, že budou kupovat základní, levné druhy a nenechají se obalamutit ke koupi dražších alternativ. Nicméně zjištění u nich neplatí univerzálně, často kupují stejně jako běžné domácnosti a u mnohých potravin, jako třeba jogurty či sycené nápoje, kupují dražší značky.

Výzkum uzavírá, že i sofistikovaní spotřebitelé se nechávají lehce oklamat a při nákupech zbytečně přeplácejí. Zároveň nabízí i cestu, jak své rozhodování zlepšit: víte, kam chodí na oběd zaměstnanci hygieny či ČOI? V jakém autě jezdí automechanici? Na kterých školách studují potomci profesorů?...


Psáno pro Vesmír.

Odvaha alespoň v nákupním košíku?

Ekonom obvykle nevěří tomu, co lidé říkají. Mluvit totiž většinou nic nestojí. Chceme-li poznat, jaké hodnoty člověk skutečně drží, je třeba sledovat, jak se chová. Někdo neustále plká o hrozbě velké uhlíkové stopy, nicméně jezdí autem do klimatizovaných restaurací pít kalifornské víno. Jiný káže o podpoře nezaměstnaných, není však ochoten prodejcům Nového prostoru dát ani pár korun. Většina občanů tvrdí, jak dbají o kvalitní stravu, nejprodávanější jsou však levné, průmyslově zpracovávané potraviny.

Sonal Pandya a Rajkumar Venkatesan (pdf) se zaměřili na to, zda spotřebitelé budou ochotni obětovat oblíbené výrobky ze země, s níž jejich národ vstoupil do politické rozmíšky. Vybrali si událost roku 2003, kdy Francie odmítla podpořit USA při invazi do Iráku (zásah, který schválila OSN). Američané tento krok povšechně vnímali jako zradu spojeneckých závazků, což vyústilo v protifrancouzské nálady a výzvy k bojkotům francouzské produkce. Spor nabral až absurdní roviny, když bramborové hranolky, jež jsou v USA nazývány „French fries“ – francouzké hranolky, americký kongres ve svých prostorech přejmenoval na „Freedom fries“ – hranolky svobody.

Americké veřejné mínění týkající se podpory války v Iráku (černá linka), kladného vnímání Francie (červená linka) a ochoty nakupovat francouzské zboží (modrá linka) chvíli před a po (čárkovaná zelená linka) invazi. Jak patrno, se zhoršující se pověstí Francie klesla i ochota Američanů kupovat její výrobky.

Jelikož je pro spotřebitele složité sledovat, odkud produkce přímo pochází (zejména je-li složena z částí, jež se vyrábí v mnoha zemích), měřili ekonomové nenávist k v francouzským značkám. Ač kosmetika L’Oréal či pivo Raison D’Être mohlo vzniknout kdekoliv, signalizuje francouzskou provenienci. Měl-li tedy výrobek podobný název či skupinu písmen jako „oui“ či „eau“, byl zařazen coby „francouzský“. Na základě dat z 1100 supermarketů o prodejích více než 8000 značek se potvrdilo, že Američané omezili nákupy francouzských výrobků.

Čím více protifrancouzských zpráv média vydávala či čím více v daném supermarketu nakupovalo rodilých Američanů, tím byl propad intenzivnější. Ač si o důvodech bojkotu můžeme myslet cokoliv, alespoň protestující jen planě nevypouštěli vzduch z úst, ale nesli reálné náklady omezením své dosud oblíbené spotřeby.


Psáno pro Vesmír.

Alkohol a nehody mladých

Kolem 2,5 miliónu smrtí je celosvětově přisuzováno alkoholu. Zejména u mládeže a mladých dospělých je jeho konzumace spjata s řadou fatálních jevů. Od kriminality, dopravních nehod a zranění přes sexuálně přenosné nemoci, nechtěná těhotenství po zhoršení prospěchu na školách a dlouhodobého omezení vyhlídek na pracovním trhu.

V posledních letech v Evropě narůstá míra hospitalizace lidí mezi 10 až 24 lety věku kvůli intoxikaci alkoholem (důsledek to módy tzv. "rychlého opití" (binge drinking)) a vlády se snaží problém tu lépe, tu hůře řešit (neefektivní je třeba univerzální zákaz prodeje alkoholu po určité hodině; zákazníci restaurací se totiž snaží "dostat do nálady", aby uzavírku stihli a po dané hodině tedy vypadne do ulic najednou horda opilců).

V roce 2010 se německé Bádensko-Württembersko pokusilo omezit rizikovou spotřebu zákazem prodeje alkoholu mezi 22:00 a 5:00 hodinou jen v mimo-restauračních zařízeních (pokuta zve až na 5 tisíc Euro). Cílem bylo omezit spontánní nákupy alkoholu v pozdních hodinách, které většinou provádějí již podnapilí.

Mladí lidé jsou obvykle hotovostně omezeni, takže nakupovat alkohol v (dražších) barech nemohou až v takovém množství. Dle práce Jana Marcuse a Thomase Siedlera (pdf) byl dopad regulace pozitivní, došlo k poklesu hospitalizace dětí i mladých dospělých o zhruba 8 až 9 %, zejména u dívek (nicméně absolutně je efekt významnější u mužů, kteří se do nemocnice kvůli alkoholu dostávají podstatně častěji).

Dopad zákazu prodeje alkoholu na hospitalizaci kvůli alkoholu dle jednotlivých věkových skupin; pro šestnácti- až čtyřiadvacetileté je efekt signifikantní. Nejsilnější vliv je u skupiny 17-19 let, tedy u lidí, kteří už mohou legálně pít alkohol a chodit do barů.

Psáno pro Vesmír.

Supermarkety: Levný nákup a zločinnost k tomu

Wal-Mart je nejvýznamnějším maloobchodním řetězcem v USA. Zaměstnává 1,3 miliónu zaměstnanců a 88 % americké populace žije v 20 kilometrovém radiu jeho obchodů. Výnosy dosahuje větší než příjmy jeho největších 5 rivalů dohromady, což ukazuje jak obrovsky populární mezi spotřebiteli je. Na druhé straně jeho příchod často značí úpadek lokálních obchodů a malých podniků, dlouhodobý nárůst nezaměstnanosti a nabourání vztahů mezi (některými) občany.

Scott Wolfe a David Pyrooz (pdf) se snažili všechny jevy zohlednit a prozkoumat dlouhodobý dopad výstavby Wal-Martu na kriminalitu. (Krach lokálního obchodu nemusí být jen neštěstí, na jeho místě může být spuštěn jiný podnik, více výdělečný – tedy známka toho, že i spotřebiteli více ceněný. Zákazníci nákupem v supermarketu často ušetří, jsou tedy relativně bohatší…)

Výstavba Wal-Martů v 90. letech. Stavěly se zejména v okresech, kde předtím nesídlily. Celkově Wal-Mart obsadil 54 % všech okresů v USA.

Ačkoliv kriminalita v USA dlouhodobě klesá, ukázalo se, že v okresech, kde Wal-Mart v 90. letech postavil své obchody, se pokles zločinnosti skoro zastavil, zejména u majetkových přečinů a v menší míře i u násilné kriminality. Sice na užitých datech nelze dokonale ošetřit, zda v kriminalitě-citlivých oblastech se spíše postaví obchod či obchod nějak způsobí udržování kriminality, přesto výsledky intenzivně naznačují, že obří supermarkety mohou posilovat anonymitu měst a tak umožňovat (či podporovat) některá protispolečenská jednání.


Psáno pro Vesmír.