Jsou spotřebitelé krátkozrací?

Mnoho svých nákupů nespotřebováváme okamžitě, ale až v nějakém bodě v budoucnosti. Racionální spotřebitel by při nákupu proto neměl být ovlivněn prchlivými emocemi či momentálními okolnostmi, ale měl by zvažovat, jak si spotřebu užije jeho budoucí já. Většina z nás se tak nechová, kupř. jsme-li hladoví, nakupujme v obchodě potravin jako kdybychom se doma připravovali na obležení. Množství zkaženého a vyhozeného jídla je pak enormní.

Lukas Buchheim a Thomas Kolaska (pdf) otestovali, zda se tato „spotřební krátkozrakost“ projevuje i při nákupech, u nichž je jasné, že k spotřebě dojde za zcela jiných podmínek, než aktuálně panují – při předprodeji lístků v letním kině. Vybrali obří letní kino v Mnichově, v němž se až 60 % lístků prodává v on-line předprodeji, a to i mnoho dní před promítáním. Kino promítá za každého počasí, peníze se proto nevracejí. Jelikož užitek ze sledování filmu je extrémně závislý na počasí v době promítání, nákup lístku v předprodeji by měla ovlivňovat spíše předpověď než aktuální počasí.

Obrázek letního kina v Mnichově.

Buchheim a Kolaska však zjistili, že spotřebitelé se řídí spíše momentálním počasí: je-li hezky a slunečno, lidé nakupují lístky, aby si je pak ani nevyzvedli, protože si je mnohdy koupili na dny, kdy byla předpovězena a pak i skutečně přišla bouřka. Studie ukazuje, jak lehce podléháme zdánlivě úžasné nabídce, abychom pak hořce litovali, že jsme si ji lépe nepromysleli.


Psáno pro Vesmír.

„Dnes ne, je moc horko,“ čili o demografii oteplování

Porodnost je sezónním jevem. Termín narození dítěte je dán okamžikem početí a některá období jsou pro něj vhodnější než jiná. Nejde přitom jen o biologické faktory: devět měsíců po velkých svátcích nebo po obvyklých termínech dovolených či po celonárodních oslavách (jako třeba po vítězství v mistrovství v hokeji, při němž se vypije mnoho alkoholu) roste počet narozených dětí. Ano, v posledním případě se nejedná nutně o plánovaná početí, ale to v míře porodnosti rozeznat nelze, že.

Alan Barreca, Olivier Deschenes a Melanie Guldi (pdf) vyšli z prostého předpokladu, že milovat se je různě nákladné i dle aktuálního počasí. Prší-li venku a je vůbec nevlídno, lidé jsou doma a zvyšuje se pravděpodobnost, že budou mít sex. Naopak extrémně horké počasí může člověka zase vyčerpávat a nepreferuje pak žádnou větší fyzickou aktivitu.

Vztah mezi denní teplotou (ve ºF) a mírou porodnosti za 9 měsíců. Jak patrno, po překročení 80 ºF (cca 27 ºC), dojde k radikálnímu propadu.

Údaje o denních teplotách mezi roky 1931 až 2010 za USA skutečně potvrzují, že vzroste-li teplota nad 27 °C, po devíti měsících výrazně klesne počet narozených dětí. Tento pokles je do jisté míry nahrazen menším vzrůstem v měsících poté, což ukazuje, že rodiče mnohdy plánují dítě a počali jej, když bylo „příjemněji“, přesto celkový efekt vysokých teplot na porodnost je silně negativní.

Vysvětlení, že za poklesem sexu a menšího počtu početí je právě momentální horko, nahrává i fakt, že v oblastech USA, kde je více rozšířena klimatizace domů, byl nalezen slabší efekt. Platí-li, že nás čeká globální oteplování, studie předpovídá, že dále klesnou už tak nízké míry porodnosti ve vyspělých zemích (nebudou-li tedy vlády dotovat koupě klimatizací).


Psáno pro Vesmír.

Když o důležitých nákupech rozhoduje počasí

Jaký výrobek vložíme do nákupního košíku ovlivňuje myriáda faktorů, mnohé přitom nevědomě. Koupi nanuku mohl vyvolat film, který spotřebitel nedávno viděl a v němž si jej dopřávala oblíbená herečka. Nákup mohl ovlivnit i působivý růžově-žlutý obal nebo 5 minut nečinnosti, během nichž spotřebitel stál u pokladny, vedle níž byl mrazák; nebo slunečné počasí... Ačkoliv spotřebitel zprvu nanuk koupit nechtěl, když už jej měl, užil si jej – může mu být lhostejno, že jej ke koupi dovedl neuvážený vliv. Některé nákupy by však měly být racionálnějšími rozhodnutími, neovlivněné pomíjivými a přechodnými okolnostmi. Koupit si kabriolet, protože je v den nákupu zrovna nádherně slunné počasí je pošetilost, které se snad všichni vyhnou; nebo ne?

Meghan R. Busse s kolegy (pdf) analyzovali prodeje přes 40 milionu nových i užitých aut v USA. Zjistili, že koupě druhu vozu odpovídá i počasí ve dni koupě. Jakmile je obloha jasnější a teploty vyšší než je dlouhodobý průměr, roste prodej právě kabrioletů. Jde přitom o ono překvapivě hezké počasí, protože neplatí, že by se obecně při vysokých teplotách prodávaly kabriolety více. Stejně tak se ukázalo, že napadne-li nečekaně více sněhu, začne na prodejích růst podíl aut s pohonem na všechna kola (vichřice, která přinese zhruba 20 cm sněhu, vyústí v nárůst podílu prodejů čtyřkolek o 6 %).

Nárůst podílu kabrioletů (v procentních bodech) na celkovém prodeji aut v závislosti na rozdílu teploty ve dni koupě vůči dlouhodobému průměru (uváděno ve stupních Fahrenheita). Vertikální úsečky jsou 95% intervaly spolehlivosti).

Zjištění ukazují, že spotřebitelé se i při významných výdajích rozhodují pocitově. Zaměří se toliko na „tady a teď“ a jsou uneseni momentálně výraznými kvalitami. Podceňují přitom, že auto je dlouhodobým statkem, který bude využíván i za výrazně jiných podmínek. Nepřekvapí, že takto kupovaná auta spotřebitelé s vyšší pravděpodobností vrací, resp. je prodávají na protiúčet za jiné typy (zbytno dodat, že při podobných prodejích značně ztrácí peníze). Ponaučení z výzkumu je stejné jako u jakékoliv volby s dlouhodobými důsledky: nečiňte ji bezprostředně, vyspěte se na ní, za jiného světla ji můžete vidět odlišně.


Psáno pro Vesmír.

O srážkách, noční temnotě a sexu

Co byste podnikali, kdyby večer nešla elektřina? Venku naprostá tma, žádná televize, nefungující počítač, osvětlení svíčkami, v zorném poli jen křivky partnera/ky... od slavného 13 hodinového výpadku elektřiny v New Yorku roku 1965 se traduje, že podobné události vedou k nárůstu porodnosti. Lidé nemaje jak jinak trávit čas, volí postelovou zábavu a voilà za tři čtvrtě roku je jich více. Nikdy se však nepodařilo potvrdit, zda jde o pravdu – počet porodů celoročně kolísá a i kdyby byl efekt skutečný, „navíc“ narozených dětí prostě není tolik, aby se v celkové míře porodnosti projevily.

Ekonomové z Londýnské ekonomické školy, Thiemo Fetzer, Oliver Pardo a Amar Shanghavi (pdf), využili dlouhodobého výpadku elektřiny v Kolumbii. Kvůli klimatickému jevu El Nino bylo v roce 1992 v Jižní Americe extrémně málo srážek a jelikož jsou kolumbijské elektrárny z 80 % vodní, důsledkem byl celoroční nedostatek elektřiny. Výpadky však byly v různých regionech odlišně intenzivní a dlouhé, šlo tedy pozorovat, zda tam, kde byli ve tmě častěji, se později narodí i více dětí (jen zhruba třetina Kolumbijců používá nějaký druh antikoncepce).

K sledování výpadků energie v jednotlivých regionech Kolumbie byly použity noční satelitní snímky, vlevo vidíte stav v roce 1992, vpravo o rok později, kdy již byla situace lepší.

Výsledky studie ukazují, že elektrickým výpadkům lze přiznat asi o 10 tisíc více narozených dětí, což značí přibližně o 1,6 % nárůst roční porodnosti – není to mnoho, ale efekt se konečně podařilo potvrdit. Autoři navíc dokázali zjistit, že se nejedná jen o „urychlení“ pořízení si rodiny – tj. že dvojice plánovala pořídit si dítě později, ale kvůli výpadku přišlo dříve – došlo k setrvalému a dlouhodobému nárůstu populace. Dětí je v postižených regionech prostě více.

Efekt se týká zejména mladších matek, žen ve věku kolem 15 až 30 let. Ze studie i vyplývá, že událost má v dlouhém období dosti nepříznivé dopady; ženy s neplánovaným těhotenstvím kvůli výpadku elektřiny později již nedosáhnou na vyšší vzdělání, jsou spíše samoživitelky, v nízkopříjmové domácnosti. Levná zábava tak nakonec vyústila ve významné náklady.

Doporučuji proto se místo sexu dnes večer věnovat jeho nejbližšímu substitutu a to se o sexu bavit – postačí-li vám tedy za partnera elektronický dotazník (kolegové z laboratoře všem respondentům velmi děkují). 


Psáno pro Vesmír a Osel.cz.

Jsme za špatného počasí pracovitější?

V zaměstnání bychom měli být zaujati především řešením pracovních problémů. Každý však důvěrně zná momenty, kdy jeho mysl začnou okupovat zcela jiné myšlenky; včerejší neshoda s přítelkyní, blížící se narozeniny otce nebo co dělat o víkendu.

Jooa Lee, Francesca Gino a Bradley Staats (pdf) zaspekulovali, jaký faktor může masově ovlivňovat takové vandrování mysli a univerzálně ničit pracovní morálku. Zacílili na počasí. I když příjemný, slunečný den může zlepšovat náladu a lidé by mohli pracovat produktivněji, otestovali opačný efekt – hezké počasí za okny odvádí pracovníky spíše k představám o tom, co by mohli venku dělat, kam zajít či s kým se sejít. Jejich produktivita pak trpí.

Výzkumný tým využil data o rychlosti vyřizování žádostí o hypotéky 111 bankovními úředníky jedné japonské banky. Jde o stereotypní činnost, při níž se do systému zadávají údaje o žadatelích a kontrolují se papírová potvrzení. Ukázalo se, že v sychravých, deštivých dnech byli v této činnosti bankéři významně rychlejší. Zhruba každé 2 cm srážek značily 1% zrychlení práce. Ač se to nezdá mnoho, při stu pracovnících to již znamená, že za hezkého počasí banka přijde o práci jednoho člověka každý jednotlivý den.

Takový výsledek však může být ovlivněn řadou faktorů, výzkumníci proto provedli i několik laboratorních pokusů. V jednom měli studenti zadávat data to Excelu. Někteří si před úkolem prohlíželi fotografie s lidmi účastnícími se venkovních aktivit a bavili se o svých nejoblíbenějších. Druhá skupina si měla povídat jen o fádních, každodenních činnostech. Někteří pak pracovali v deštivých, jiní ve slunečných dnech.

Rychlost zadávání dat u skupiny studentů, kteří se bavili o venkovních aktivitách (světlejší sloupce) a kteří se o nich nebavili (tmavé sloupce) při pracování za špatného ("Bad") a dobrého počasí ("Good Weather").

Právě a jen studenti, kteří pracovali za deště a nebyli vmanipulováni do úvah o venkovních aktivitách, byli produktivní. Z mysli ostatních Excel vystrnadily představy, co by mohli dělat jiného.


Psáno pro Vesmír.

Humanitární podpora válek

Ekonomie je někdy nazývána ponurou vědou proto, že její závěry jsou často v rozporu s tím, co by si člověk přál či očekával, že "by být mělo". Ekonomové svým zaměřením na reálné lidské jednání – a nikoliv na to, co respondenti toliko říkají či jak se subjekty chovají v laboratořích – často odkrývají, že deklarované cíle a skutečné dopady, někdy ne zcela viditelné, se velmi liší. Nathan Nunn a Nancy Qian (pdf) nyní přispěli k "špatné" pověsti ekonomie tím, že analyzovali americkou potravinou pomoc v letech 1971-2006 a zjistili, že v dané podobě živila zejména pokračování občanských válek v dotovaných zemích (dopad na mezistátní konflikty identifikován nebyl).

Ve své analýze vyžili toho, že intenzita potravinové pomoci USA není dána ani tak potřebností potravin v dotovaných zemích, ale úrodou pšenice v předchozích letech. Vláda totiž zemědělskou produkci od amerických zemědělců vykupuje a nashromáždí-li značné přebytky, vyváží je coby mezinárodní pomoc. A jelikož úroda závisí především na počasí nad Amerikou, velikost potravinové pomoci je dána také spíše počasím a nikoliv povahou konfliktu. Šlo proto lépe odhalit, že po větší pomoci následuje rozhoření konfliktu a nikoliv třeba naopak, že by rozhoření konfliktu přivolalo potravinovou pomoc (kdy by data také ukazovala, že vyšší pomoc doprovází větší boje).

Závislost velikosti potravinové pomoci (osa y v milionech tun) na rezervách pšenice v USA v předchozím roce (osa x v milionech tun).

Závislost pravděpodobnosti pokračování občanských válek (osa y) na produkci pšenice v USA o rok dříve (osa x v milionech tun).

Potvrdilo se tak nepřímo podezření, že až 80 % potravinové pomoci se cestou ke svým příjemcům ztratí a nejčastějšími zloději jsou právě lokální ozbrojené síly, které zisky z prodeje lupu využijí na nákup zbraní a na žold. Nemluvě o tom, že často i vojáci trpí podvýživou, a proto potravinová pomoc směřovaná jim, podporuje přímo i jejich bojeschopnost.


Psáno pro Vesmír.

Měly by restaurace při dešti zavírat?

Kvalitu restaurace ovlivňuje plejáda vlivů, od chutnosti a variací jídel a jejich cen, přes vstřícnost obsluhy, po rysy ostatních hostů, lokaci podniku či jeho vybavení či výzdoby. Jednotlivé faktory jsou pro různé hosty odlišně důležité, navíc i stejní zákazníci mohou – dle aktuální nálady – někdy upřednostňovat výborné jídlo a jindy spíše klid a nehlučné okolo-sedící.

Saeideh Bakhshi s kolegy (pdf) využili existenci obrovského množství dat z on-line hodnocení 840 tisíc restaurací z 32 tisíc amerických měst, které v průběhu deseti let získaly dohromady přes milión recenzí od klientů, a podívali se, co tvoří zlatý grál dokonalé restaurace.

Většina zjištění analýzy je vesměs intuitivních: levné restaurace bývají obvykle hodnoceny jako nekvalitní; podniky, z nichž si zákazníci často jídlo odnášejí, rovněž nedopadají nejlépe; hospody v centrech měst nedopadají také nejlépe (asi proto, že mohou vždy odchytávat jednorázové turisty, takže si nemusí nutně budovat dobrou reputaci pro štamgasty).

Na Bakhshiových výsledcích však nejvíce zarazí obří vliv počasí. V deštivých, zamračených nebo naopak extrémně teplých dnech získávají restaurace mnohem horší hodnocení a to bez ohledu na všechny ostatní proměnné. Je známo, že počasí značně dokáže ovlivnit náladu lidí. Rovněž se ví, že lidé ve špatné náladě jsou kritičtější a více zaměření na detaily. Takže vlastně ani mnoho nepřekvapí, že sejdou-li se oba vlivy, rating restaurací (a patrně nejen jich) trpí.


Psáno pro Vesmír.