Květina? Plevel s rozpočtem na reklamu

Výkonný kreativní ředitel britské agentury OgilvyOne vám pomůže pohlédnout na svět svěžíma očima – jeho knihu ale sráží neznalost současné ekonomie i roztěkanost.

Květina? Plevel s rozpočtem na reklamu

Kniha Alchemy: The Surprising Power of Ideas That Don't Make Sense („Alchymie: Překvapivá síla nesmyslných myšlenek“) Roryho Sutherlanda je plná vtipných nápadů, jak taky můžeme řešit či alespoň nově chápat osobní i společenské problémy. Nicméně v záplavě tipů, jak manipulovat myšlením lidí, tkví i její slabost. Čtenář se sice baví, ale pro nedostatek hlubších myšlenek už po chvíli netuší, co se tu vlastně prodává.

Čtyřiapadesátiletý Sutherland, který strávil většinu kariéry ve skupině agentur Ogilvy & Mather, vykopává odvážně: „Nikdo ve veřejném životě nevěří v magii ani nedůvěřuje těm, co ji praktikují.“ Tvrzení vzbuzuje minimálně zájem o to, jaké drogy autor míchá. Čtenář se však rychle dovtípí, že alchymie je v Sutherlandově pojetí prostě psychologie: „Naše kultura oceňuje měření věcí místo porozumění lidem, proto moc nehledá ani neuznává psychologická řešení problémů.“ Sutherland v davu autorů podobných pop-psychologických knih (od Myšlení rychlé, pomalé přes Šťouch po Mžik) hereticky hlásá, že problémy, které jsou řešitelné logicky, rychle mizí, protože na logickou odpověď prostě někdo přijde. Přetrvávají proto problémy, které je nutné rozlousknout alchymií – psycho-logicky a kreativně.

Knihu Alchemy: The Surprising Power of Ideas That Don't Make Sense od: Rory Sutherland vydalo letos nakladatelství WH Allen.

 
Status především

Jak by šlo řešit přecpané vlaky a nespokojené cestující v každodenní špičce? Logickou odpovědí je stavět více tratí pro více vlaků a vagónů. Jde o řešení nákladné, zatěžující životní prostředí a přirozeně tedy narážející na rozpočtové a jiné limity. Sutherland vybízí, abychom změnili perspektivu: problém je přece v nespokojenosti cestujících. Psychologické problémy vybízí k psychologickým řešením. Dle Sutherlanda jsou stojící naštvaní proto, že závidí sedícím a cesta je pro ně nepohodlná a dlouhá. Řešením by tedy měla být změnit vnímání statutu, nepohodlí i délky jízdy. Vlaky by mohly mít úzkou část pro sezení s místenkou uprostřed, aby si zákazníci stále mohli koupit vyšší statut sedícího, zatímco po stranách s výhledem by byli pohodlně vypolstrované chodby, s USB přípojkou a místem na uložení věcí. Průměrná spokojenost cestujících by vzrostla, aniž by musel vyjet jediný vagón navíc. Zda by nápad fungoval, by nám řekl až praktický experiment, bezesporu však stojí za zvážení.

Sutherland doporučuje podobné přerámování řady otázek. Třeba: proč ženy kupují kosmetiku či drahé značkové prádlo či šaty? Aby se mužům více líbily? Stěží. Mužům se líbí nejvíce nahé ženy. Z psychologického pohledu jsou tyto nákupy spíše nástroje na zvýšení sebevědomí. Po dvouhodinovém líčení a v šatech s mnohatisícikorunovou visačkou se žena prostě cítí lépe. Podobně si ani většinou nečistíme zuby kvůli jejich zdraví. Téměř nikdo nesahá po kartáčku, když sní sladkost, naopak téměř každý si čistí zuby, jde-li na rande. Sutherland těmito příklady ilustruje, že „konvenčně racionální“ zdůvodnění chování jsou často chybná. Řešíme svůj status, chceme vypadat před ostatními lépe. Odkrytí těchto – často podvědomých – motivací pak umožňuje měnit život, a to svůj i druhých, což se v marketingu hodí zejména.

Slamění ekonomové

Knize chybí konzistentní myšlenka, která by spojovala Sutherlandovy inspirativní vhledy. Své ilustrace zakončuje obvykle konstatováním, že je lidské myšlení magie. Pohříchu za kostru Alchymie využívá typickou berličku autorů pop-psychologie: ekonomie předpovídá toto, ale ve skutečnosti jsou lidé mnohem složitější. Snad na každé třetí stránce se dozvíme, jak jsou ekonomové mimo mísu, omezení, rigidní a nekreativní. Jako navigace v autě: spočítají nejkratší trasu k cíli, ale ignorují, že tato cesta bude tím pádem brzy plná a řidiči někdy chtějí jet i dlouze, pokud si při tom užijí panoramatické výhledy. Metafory, kterou vedou k nulovému poznání.

Bez těchto impertinencí by však bylo mnoho pasáží knihy k uzoufání banálních. Musíme se proto dozvědět, že dle ekonomů je reklama zbytečná a nenávidí ji (!), aby Sutherland mohl otevřít argumentaci, jak značky a výdaje na reklamu ve skutečnosti signalizují, že výrobce je ochoten vynaložit na svoji reputaci obří zdroje, proto mu spotřebitelé věří. (Proto prý hoverboardy, segwaye a podobné kolonožky v prodejích nenaplnily očekávání. Vyráběl je kde-kdo, ač žádná uznávaná značka – spotřebitelé proto celému segmentu nevěřili.)

Zvažme také pasáž, ve které Sutherland vysvětluje, že by „každý ekonom“ (!) doporučil divadlům ke zvýšení obratu rozšířenou praxi rozesílání nabídky zlevněných vstupenek. Ve skutečnosti zájem o „zlevněná vystoupení“ radikálně klesá, protože lidé nechtějí chodit na hry, které jsou zjevně tak neoblíbené, že je divadla musí zlevňovat. Sutherland míní, že to „nedává dle ekonomické teorie žádný smysl.“ Pár stran nato odkrývá, že by obchody neměly zlevňovat všechny položky, ale spíš pořádat nárazové akce a tisknout slevové kupóny. Prý tím spotřebitelům nabízejí pocit, že dostali lepší nabídku než ostatní. Když obchody soustavně nabízejí nízké ceny, iluze spotřebitelů, že koupí lépe než druzí, se prý rozplyne. Navíc mohou spotřebitelé obchod vnímat jako nekvalitní diskont. Uplatněný kupon zato nabízí pocit vítězství.

Královské bonmoty

Sutherland je zkrátka mimo v tom, co ekonomie není či nedělá. Vždyť studium toho, jak se lidé chovají, a naopak ignorování toho, co říkají, že je motivuje, má současná ekonomie ve znaku. Čtenář znalý díla třeba Tima Harforda či knihy The Elephant in the Brain: Hidden Motives in Everyday Life od Kevina Simlera a Robina Hansona (jejíž recenze vyjde na Finmagu v příštích týdnech), tady nenajde až tolik heuréka momentů. Sutherland také nerad přiznává, že mnoho problémů není řešitelných jen lepším marketingem. Například strmý nárůst cestujících ve vlacích už nepůjde řešit sebelepším designem vagónů.

Kniha ale stále stojí za přečtení. Obsahuje mnoho příkladů, jak neintuitivně fungovaly různé PR kampaně – proč se Red Bullu daří, i když je drahý, spíše nechutný a ve velmi malé plechovce? – a Sutherland se z příběhů snaží vykřesat poznání lidské duše. Nadto píše svižně a vtipně. A jeho bonmoty, často schované i v poznámkách pod čarou, jsou skvosty: „Květina, to je vlastně plevel s rozpočtem na reklamu“.


Psáno pro Finmag.

Triumf nakažlivé zloby

Vítězství Donalda J. Trumpa v prezidentských volbách mohlo změnit normu toho, jak muži přistupují k ženám. Experimentální studie z Whartonovy obchodní školy Pensylvánské univerzity ukázala, že muži nyní vyjednávají s ženami agresivněji a jsou sebestřednější. Doplácí na to efektivita společných týmů.

Americké ekonomky Jennie Huangová a Corinne Lowová (pdf) zkoumají, jak lidé vyjednávají, musí-li se podělit o omezené zdroje. Účastníci jejich výzkumů hrají variantu ekonomické hry Souboj pohlaví (název je ovšem zavádějící, v experimentální hře nemusejí nutně vystupovat jen hráči opačného pohlaví). Hráč sedí v uzavřeném kancelářském boxu u počítačového rozhraní a je spárován s náhodným anonymním protihráčem sedícím jinde. V daném časovém limitu si mají mezi sebou rozdělit 20 dolarů podle jednoduchého pravidla. Buď jeden hráč dostane 15 dolarů a druhý 5, nebo naopak první 5 a druhý 15 dolarů. Když se nedohodnou, žádný z nich nedostane nic. Jelikož spolu dva lidé hrají jediné kolo, žádný z nich nemá motivaci druhému vyjít vstříc, zároveň nechtějí odejít s prázdnou. Otevírá se prostor pro přesvědčování a vyjednávání, které probíhá v on-line chatu. Takto se sehraje několik kol, v nichž hráči vždy hrají vůči někomu jinému.

Je už prozkoumaná řada způsobů, jak hráči vyjednávají. Nejsilnější je tvrdý závazek. Hráč na začátku napíše, že volí 15 dolarů pro sebe a 5 nechá protihráči, tím s vyjednáváním končí a odmlčí se. Protihráč nemá na výběr, buď souhlasí a dostane 5 dolarů, nebo nesouhlasí a pak nikdo nedostane nic. Mnoho lidí couvne, aby si z hry efektivně něco odnesli – pochopitelně ne všichni ale ustoupí. Lze se pokoušet postupně vyjednávat, být agresivní a zdůrazňovat své nároky nebo naopak přistupovat k druhým přátelsky nebo i velmi vstřícně nabídnout protistraně, ať si 15 dolarů nechá.

Hra se hraje většinou anonymně, protihráči o sobě nic nevědí. Huangová a Lowová ale někdy participantům experimentu řekly, že jejich protihráčem je muž nebo žena, a sledovaly, jak se změní chování hráčů, když budou vědět, jakého pohlaví je soupeř.

Zvlášť zajímavé je ale datum vzniku studie. Totiž první část experimentu se konala v říjnu 2016, dokončený byl v listopadu. Mezitím Donald Trump vyhrál prezidentské volby.

Je již notorietou, že Trumpovo podnikání spočívá i na manipulaci a podvádění klientů, vydírání dodavatelů neplacením, vyhrožování soudními spory konkurentům a kritikům; prostě útočným jednáním. A byl to také Trump, kdo proslul misogynními výroky, mimo jiné, že jeho bohatství a sláva mu dávají právo sexuálně obtěžovat ženy.

Příklady táhnou

V myslích mnoha Američanů to byla právě jeho konfliktní a narcistická osobnost, bezohlednost, co mu dopomohlo k obchodním i politickým úspěchům. Jeho vítězství v prezidentských volbách, byla zlomová událost: agresivita a bigotnost mohly být legitimizovány jako standard, jak se chovat k druhým, zejména k ženám. Huangová a Lowová skutečně pozorovaly, že hráči po prezidentských volbách volili mnohem konfliktnější a agresivnější vyjednávací strategie. Před volbami se muži chovali k ženám galantně, někdy jim jednoduše 15 dolarů přenechali. Po volbách se jejich chování změnilo, agresivita obecně narostla a vyjednávání s ženami bylo někdy tvrdší než s muži, o více než 140 procent narostlo použití strategie tvrdý závazek. Zdá se navíc, že nárůst útočnosti je silnější u republikánských voličů. Tvrdé vyjednávání přitom nevedlo k větším výdělkům, protistrana mnohdy neustoupila, a oba hráči proto častěji odcházeli z prázdnou.

Graf ukazuje, jak frekventované byly strategie: tvrdý závazek („Hard Commitment“), agresivní mluva („Tough Talker“) a obecné skóre agresivnosti vyjednávání („Aggressive Score“) při vyjednávání s muži („Male Partner“) a s ženami („Female partner“). Bílé sloupce ukazují stav před prezidentskými volbami, černé sloupce stav po vítězství Donalda Trumpa. Za pozornost stojí razantní nárůst černých sloupců – tj. agresivního jednání – při vyjednávání s ženami.

Výsledky jediné studie nelze generalizovat, je první svého druhu, navíc využívá umělou experimentální situaci a hráči byly jen čtyři stovky vysokoškolských studentů. Jestli se normy chování skutečně posunuly, ukáže navazující výzkum. Leč, zjištění konzistentně zapadá do poznatků ukazujících, jak snadno – mnohdy podvědomě – lidé přebírají normy chování vůdčích osobností. Je-li v jejich povaze ponižování a shazování druhých, normy kultivovaného chování ve společnosti slábnou.


Psáno pro Finmag.

Důvěřiví Češi

Představte si, že pracujete z domova a přijde vám e-mail, že každý zaměstnanec vaší firmy získává 650 korun. Peníze si můžete ponechat nebo jakoukoliv část vrátit. Sumu, která se vrátí, firma zdvojnásobí a opět rovnoměrně rozdělí. Tím vše skončí. Musíte se rozhodnout a na e-mail odpovědět do 10 vteřin.

Dilema lze vidět dvěma pohledy. Z perspektivy všech zaměstnanců by bylo ideální, aby všichni celý dar vrátili, dostali by pak 1300 korun. Z pohledu jednotlivce je však logika zvrácená: vše si ponechat, neposlat nic a počkat, až přijde podíl z peněz, kterými přispěli ostatní. Být jediný, který nepřispěl ve velké firmě plné maximálních obětavců, by znamenalo odnést si původních 650 korun, a navíc dalších téměř 1300 korun. Kdyby tak ale uvažovali všichni, skončili by s minimem původních 650 Kč. Jak byste se zachovali vy?

Situací, v nichž z výsledků práce jednotlivce tyje celá skupina, je nespočet. Jak intenzivně pracovat na týmovém projektu, v němž nelze přesně určit podíl jednotlivce? Sypat v zimě sůl po celé zledovatělé ulici, či jen před vlastním prahem? Přispět na charitu pomáhající bezdomovcům, anebo čekat, až jim pomůže město? Lidé vždy mohou upřednostnit sobectví a požívat výhod, které jim zajišťují jedinci myslící na kolektiv.

Úvodní příklad je přibližným popisem experimentu (pdf), který loni podstoupilo přes 3 tisíce participantů ve 21 laboratořích po celém světě – a který měl na takto exaktně definované situaci zjistit, zda se lidé rozhodnou pro sobectví, či spolupráci. Účastnili se jej i čeští studenti, zejména z Univerzity Karlovy a Vysoké školy ekonomické – a byli poměrně vstřícní: vrátili skoro 70 %. Vzájemně věřili, že druhým nepůjde jen o sebe, a coby skupina vydělali. Projevené hodnoty mladé generace tedy dovolují vzhlížet k budoucnosti s nadějí. Řada navazujícího výzkumu totiž ukazuje, že panuje-li ve společnosti důvěra, nezneužívá tolik lidí sociálních dávek a je méně rozšířeno černé pasažérství v MHD. Zaměstnanci v takových zemích jsou pak ve firmách dokonce ušetřeni striktního hierarchického řízení – nadřízení věří svým lidem, a proto nebazírují na přísném dohledu a častých kontrolách.

Experiment krom toho testoval ještě jeden aspekt rozhodování. Jak jsme zmínili, lidé uvažovali pod časovým tlakem, který je nutil jednat intuitivně a projevit buď přirozenou psychologickou tendenci být sobec, anebo obětavec. Jiní participanti se naopak museli rozhodnout až po 10 vteřinách. Výzkumníci očekávali, že prostoj by jim měl umožnit hlouběji promyslet svoji reakci. Ukázalo se, že čas dává prostor spíše k projevení sobeckých sklonů: po promyšlení čeští participanti experimentu posílali zpět méně. Nicméně tyto výsledky nejsou v celé mezinárodní studii příliš silné, liší se mezi jednotlivými laboratořemi i mezi zeměmi jako celky.

Výsledky celé mezinárodní studie. Česko zastupuje kolegyně z Přírodovědecké fakulty UK, Julie Nováková (v týmu se mnou a Jaroslavem Flegrem), experiment se konal v laboratoři CEBEX při CEVRO VŠ. Jak patrno, když se museli naši participanti rozhodnout pod časovým tlakem ("Pressure"), poslali zpět 67,5 % přidělené částky, když naopak měli čas na promyšlení ("Delay"), poslali méně, 65 %, rozdíl však není významný. Studie obsahuje další analýzy, které zohledňují, jak respondenti ne/respektovali naše instrukce. Motivovaný čtenář nalezne podnětnou diskuzi i v reakci Davida Randa (pdf), autora originální studie, kterou mezinárodní konzorcium laboratoří ověřovalo.

Zjištění, že primárním postojem mladých Čechů je druhým věřit, samozřejmě těší. Snad jim každodenní zkušenost nebude poskytovat příklady, jak byli druhými obalamuceni – pak se dá očekávat, že u nich nastoupí kalkulované sobectví, které vytěsní motivaci řešit jakékoliv problémy, které se dotýkají celé společnosti.


Psáno pro Lidové noviny.

Chcete-li uspět mimo svoji ligu, zkuste nejprve přátelství

Atraktivní muži si často berou atraktivní ženy. Je-li muž fyzicky přitažlivý či bohatý, nespokojí se s kdejakou šmudlou. Stejně jsou si svých možností vědomy i půvabné ženy a partnery si volí z vrcholů společenského žebříčku. Nicméně toto tzv. párování rovnocenných neplatí univerzálně, zejména ne u vzhledu. Každý asi ze svého okolí zná páry, u nichž se diví, kam jeden z nich dal oči (nebo rozum).

Co stojí za tím, že někdo dosáhne „na vyšší ligu“, zkoumali na 167 amerických párech Lucy Hunt, Paul Eastwick a Eli Finkel (pdf). Vyšli z dřívějších poznatků ukazujících, že čím delší dobu lidé nějakého člověka znají, tím rychleji se mezi nimi vytrácí konsenzus o jeho obecné přitažlivosti. Paradox se dá vysvětlit tím, že neznáme-li nějakého člověka téměř vůbec, jeho „romantickou hodnotu“ vysuzujeme z jeho vzhledu či bezprostředního charisma (či jeho absence) – vlastností, na kterých se většina lidí shodne. S více příležitostmi daného člověka poznat se však začnou projevovat jeho unikátní osobní charakteristiky, které pro někoho mohou být přitažlivé, pro jiné odrazující. Někdo třeba oceňuje svědomitost a odpovědnost, jiný spontánnost a nevázanost – shoda na tom, zda je daný člověk dobrá partie, se proto snadno vytratí.

Hunt s kolegy tedy zaspekulovali, že pakliže se pár znal dříve, jako spolužáci, kamarádi či kolegové, a oba měli příležitost odhalit své dobré i špatné stránky, větší roli v začátku jejich randění hrály osobnostní charakteristiky a naopak menší roli vzhled či sexappeal. I velmi sexy žena si tak mohla zvolit ne-až-tak-hezkého muže, u něhož ji začal přitahovat třeba jeho smysl pro humor. Od zkoumaných párů tedy zjistili, jak dlouho se znaly, resp. zda se platonicky přátelily, než spolu začaly chodit. Nato nechali 7 nezávislých lidí ohodnotit fyzickou atraktivitu a sexuální přitažlivost všech zúčastněných.

Závislost mezi podobností partnerů v atraktivitě („Predicted Assortative-Mating Correlation“) a délkou jejich známosti před randěním v měsících („Length of Acquaintance Before Dating“). Negativní vztah je patrný: čím déle se znali, tím méně jsou si v atraktivitě podobní – ať už je jejich atraktivita hodnocena soudci individuálně (čárkovaná linka) nebo jsou-li spolu (plná linka).

Potvrdilo se, že čím kratší dobu se manželé či partneři před svým randěním znali, tím podobně atraktivní jsou. A platí pochopitelně i opak, muž a žena, jež se znali delší dobu, než konečně vyrazili na rande, si ve fyzické atraktivitě moc podobní nejsou. Co se praktické rady týká, z dat vyplývá, že pakliže se muž a žena znají alespoň 9 měsíců, než si spolu začnou, pro vznik jejich vztahu už fyzická přitažlivost nehraje žádnou roli. Chce to se prostě nevzdat.


Psáno pro Vesmír.

Kratší pracovní doba má své zisky i pasti

Nový francouzský ministr hospodářství Emmanuel Macron se ještě ani neohřál ve funkci a už popudil odbory, když navrhl zrušit zkrácený 35hodinový týden, který v roce 2000 zavedla socialistická vláda Lionela Jospina. "Vyloučená věc," odmítla návrh odborová centrála CFDT. V dobré víře, že hájí zaměstnance.

Proč by zaměstnanci-voliči ale vůbec chtěli kratší pracovní dobu? Pochopitelně, kdo by nepreferoval trávit v zaměstnání méně času! Zejména nyní, po dovolených, cítíme práci zvláště jako martyrium. Leč nestoupne-li omezením pracovní doby magicky produktivita, kratší úvazky se pojí s nižší mzdou. Většina obyvatel svou ochotou pracovat déle však zřetelně ukazuje, že tvůrčí naplnění, příjem, kariérní vyhlídky či alespoň jistota zaměstnání jsou pro ně důležitější než volný čas. Problémem je, že někdy chování lidí nemusí odhalovat, co skutečně chtějí.

V 50. a 60. letech minulého století, v době bouřlivého rozvoje popularity hokeje, hráči nenosili většinu ochranných prvků, a to ani helmy. Ohelmovaní hráči byli terčem posměchu. Panovalo univerzální přesvědčení, že ochrana hlavy omezuje periferní vidění, hra je pak pomalejší a rozbředlá. Vlastníci klubů se obávali, že s helmami všichni budou vypadat stejně a z hokejistů se nebudou moci stát celebrity, protože je nikdo nepozná. Trpěla by návštěvnost i sledovanost. Za cenu vážných zranění nenosil helmy skoro nikdo. Jeden hráč tehdejší atmosféru shrnul: "Nenosit helmu je hloupé. Přesto to nedělám, protože ostatní hráči ji také nenosí. Vím, že je to blbost a většina kluků to cítí stejně. Pokud by nás k tomu liga donutila, všichni bychom helmy nosili a nikomu by to nevadilo."

Změna započala 21. září 1969, kdy při běžné šarvátce praštil protihráč hokejkou do hlavy Teda Greena, hráče Ottawy, tak silně, že mu zlomil lebeční kost a poškodil mozek. Od konce 70. let už v NHL povinnost nosit helmu platila. Dirigismus nejen vítaný, ale nezbytný. Jinak totiž neexistoval mechanismus, jak motivovat všechny hráče, aby helmy užívali. I kdyby je všichni nosit chtěli, kdokoliv si ji nevzal, byl by v hráčské výhodě a tak by se případná úmluva vždy rozpadla. Proti pravidlu neprotestovali ani vlastníci klubů. Regulace dopadla na všechny stejně, nikdo se necítil znevýhodněný. Thomasu Schellingovi (pdf), teoretikovi her, posloužily helmy jako příklad "selhání koordinace" společných cílů a za zobecnění podobných situací získal pamětní Nobelovu cenu za ekonomii v roce 2005.

Podobný vztah totiž může platit i na pracovištích, mohou říci odbory. Mnozí zaměstnanci jsou po mnoha hodinách práce unavení, nesoustředění, jejich produktivita nízká a chybovost vysoká, z práce by i odejít mohli, přesto tak neučiní. Nastává situace, kdy i kratší dobu pracující zaměstnanec dosáhne absolutně vyššího výkonu než kolega, který pracuje déle. Přepracovaný neodejde, protože by vůči kolegům vypadal jako někdo, kdo na to nemá. Navíc by měl i nižší příjem, jak by to doma či mezi kamarády vysvětlil, že. Nadřízení by jej domů beztak nepustili, protože se obávají, že by jejich firmy ztratily konkurenční výhodu.

Daniel Hamermesh (pdf), ekonom z Texaské univerzity v USA, s kolegy ukázali, že dlouhá pracovní doba může být stejné selhání koordinace jako nenošení helem. Využili změn v délce legální pracovní doby v Japonsku a v Jižní Koreji. Až do poloviny 80. let pracovali Japonci nejdéle mezi vyspělými národy. Karoshi – smrt z přepracování – byla příčinnou až 10 tisíc úmrtí ročně. V reakci na tyto statistiky byl v 90. letech snížen pracovní týden ze 48 na 40 hodin. Korejský příběh je identický s odstupem desetiletí. Kvůli nárůstu úmrtí z přehnané práce, kwarosa, se začátkem 20. století stal standardem 40hodinový pracovní týden, místo dosavadních 44 hodin.

Na základě dlouhodobých šetření v obou zemích Hamermesh s kolegy ukázali, že zejména ti pracovníci, kteří byli legislativou nejvíce "postiženi" – typicky muži mladší či ve středních letech –, se nyní cítí v životě šťastnější. Regulace upravila trh práce tak, že firmy neochotné platit přesčasy snížily pracovní dobu. Všichni zaměstnanci mohli odejít z práce dříve, měli více volného času a cítili se spokojenější. Řeklo by se naprostá politická výhra.

Změna životní spokojenosti ("štěstí") dle intenzity dopadu regulace (snížení pracovní doby) u korejských mužů. I když udávané štěstí v dané populaci klesalo, pokles je nejnižší u skupiny pracovníků, na které regulace dopadla nejintenzivněji.

Totéž u korejských žen. Zde je však vidět, že nárůst udávaného štěstí je nejvyšší u těch, na které regulace dopadla nejintenzivněji.

Úskalím této nirvány je však formulace "zaměstnanci". Kratší pracovní týden s sebou nese vyšší výdaje na přijímání nových lidí, nárůst administrativy a nákladů koordinace pracovníků, což vše zdražuje pracovní sílu. Nedochází proto k významnějšímu růstu zaměstnanosti. Pracovní trhy spíše zamrzají, protože regulace z podstaty eliminuje flexibilitu dohod mezi zaměstnanci a zaměstnavateli, aby si upravili pracovní podmínky dle svých potřeb. A nezaměstnaní si výhod kratšího pracovního týdne pochopitelně neužijí. Protože jich je ale (zatím) menšina, do politické kalkulace nevstoupí. Odborům jde také jen o své zaměstnané členy. Po problémech se zdravím je přitom dlouhodobá nezaměstnanost nejsilnějším determinantem životní frustrace a nízké životní spokojenosti.


Psáno pro Hospodářské noviny (částečně redigováno).

Materazziho efekt: Proč druhé štveme?

Při světovém fotbalovém poháru v Berlíně roku 2006 stály proti sobě týmy Itálie a Francie. Galy vedl Zinedine Zidane, patrně jeden z nejlepších hráčů světa. Hra končila remízou 1:1 a došlo na prodloužení. V 110. minutě Marco Materazzi, italský obránce, zatahal Zidana za dres. Ten opáčil, že mu jej klidně po zápase nechá, když po něm tolik touží. Ital odvětil: "raději bych si vzal děvku, jakou je tvá sestra". Zidane zkratoval a vší silou praštil hlavou do Materazziho hrudi. Tato rána byla jeho posledním aktem fotbalisty. Obdržel červenou kartu, Francie bez něho prohrála mistrovství na penalty a Zidane nato ukončil svou profesionální kariéru. Materazzi se na druhé straně stal národním hrdinou. I když krutý posměšek byl nejspíše dílem zápalu hry, Uriho Gneezyho z Kalifornské univerzity a Alexe Imase z Amsterodamské univerzity (pdf) inspiroval k otestování, zda vyvolávání zlosti u druhých lidé využívají i strategicky – aby cíleně podlomili jejich rozvážnost.

Experimentální ekonomové využili prostý počítačový experiment: "duel". Dva hráči od sebe stojí "20 kroků" a na monitoru oba postupně volí z 2 alternativ. Buď udělají krok, což postupně zvýší (zprvu mizivou) pravděpodobnost zásahu, nebo vystřelí... Optimální strategií je udělat tolik kroků, až se pravděpodobnost dostane na 0,5 a poté vystřelit. Mnozí hráči však často neunesou napětí, zariskují a střelí dříve, i přestože je šance na zásah stále nízká. Když se netrefí, prohrávají a odměnu obdrží soupeř. V tomto případě zhruba 100 korun.

Těsně před tím než došlo na duel, hráči sehráli ještě jeden krátký pokus. Jeden z nich se náhodně stal "Diktátorem" a měl určit, kolik minut nezáživné administrativní práce má druhý hráč, "Pracovník", v závěru pokusů odpracovat (co mu zbývalo, když souhlasil s účastí na experimentech a dostal za to zaplaceno). Diktátor mohl být benevolentní a žádnou práci nepožadovat, nicméně mohl chtít až maximálních 20 minut.

Krátkozraká impulzivita zlosti

Většina Diktátorů určila svým Pracovníkům plnou třetinu hodiny (jen 6 % z nich nestanovilo žádnou práci) a dobře věděli, proč tak činí. Hráči-Pracovníci, naštvaní kvůli nutnosti zůstat takovou dobu nad nudnou činností, nato stříleli v duelu příliš brzy a své odměny prohrávali.

Pro odlišení, zda za jejich chováním opravdu stála okamžitá emoce zlosti (a ne třeba dlouhodobá zášť či pomstychtivost vůči Diktátorům), se odehrála další série podobných pokusů. Jen mezi rozhodnutím Diktátora o odpracované době a samotným duelem byla delší pauza – kdy měly pocity vyprchat. Potvrdilo se, že v tomto případě již Pracovníci "vychladli" a vztek je již nesvedl k zbrklému výstřelu.

Výdělek Diktátorů pakliže přidělili Pracovníkům plných 20 minut (šedý sloupec) a nebo méně minut (černý sloupec) v rozdělení na střelbu ihned poté ("No Delay") nebo po delší pauze ("Delay"). Jak patrno, nejvíce vydělali, když pracovníky bezprostředně maximálně naštvali.

Každý z nás na sobě určitě někdy sleduje, že jej vztek zrazuje a při zpětném pohledu své chování považuje za hloupé a pošetilé. Nicméně někdy je tomu i naopak. Cítíme, že vztek nás dokáže motivovat, vybičovat k výkonu, kterého bychom asi jinak nebyli schopni. Gneezy s Imasem proto uspořádali další baterii pokusů, v nichž by vztek mohl naopak dát lidem výhodu. Subjekty tentokrát soutěžily v maximálním stisku dlaní (mačkaly dynamometer). Opět byly před samotným pokusem rozděleny na Diktátory a Pracovníky, náhodně spárovány a mohly získat odměnu, pakliže stisknou silněji než přidělený oponent.

Vyhrávající vzteklouni

Za této situace se chování hráčů proměnilo. Diktátoři již neudělovali dvacetiminutovky, naopak pětina z nich nepožadovala po pracovnících vůbec žádnou práci. A to přesto, že za každých udělených 5 minut mohli obdržet zhruba 15 korun odměny navíc! Velmi dobře věděli, proč tak činí.

Pracovníci, kterým bylo přece jen někým uděleno maximum práce, byli totiž natolik naštvaní, že síla jejich stisku byla o třetinu intenzivnější než u Pracovníků, kterým nebyla přidělena žádná práce. Vztek vedl k větší síle, vítězství a odměně. Efekt opět trval jen, když mačkání následovalo v okamžitém sledu po přidělení práce; v delším časovém odstupu se emoce i síla vytratily.

Obě linie experimentů názorně ukázaly nejen celkem zřejmou pravdu, že jsme otroky svých vášní, jež špatně ovládáme. Naznačily rovněž, že někteří z nás dokáží být v běžném životě výbornými intuitivními stratégy, kteří velmi dobře rozlišují, kdy druhé přemíra emocí spíše vykolejí nebo naopak povzbudí a přizpůsobí své chování danému kontextu.

Podobné manipulace se přitom – pochopitelně – netýkají jen soupeření a zlosti. Stejný tým ekonomů spolu s Kristófem Madarászem (pdf) již dříve ukázal, že vyvolá-li se u lidí pocit viny jsou chvíli nato velmi ochotní pokles své sebeúcty vykoupit vyššími příspěvky na charitu.

Takže radou třeba pro charitativní organizace vybírající na hladovějící v Africe je, aby si s fotografií podvyživeného dítěte stoupli před restaurace. Popřípadě se dá i predikovat, že vybírající v podstatě na jakýkoliv účel nejvíce uspějí před vykřičenými domy; odtud odcházející budou jistě chtít ulehčit svému pošpiněnému svědomí (a tedy i peněžence). (Pozn.: Ve skutečnosti výsledky tohoto zkoumání už víme; v pilotním pokusu (tehdy) mí studenti Tomáš Mlčoch a Lenka Weichetová ukázali, že lidé zrovna opouštějící nevěstince jsou ochotní přispívat do sbírky více než lidé pohybující se na běžné ulici.)


Psáno pro Vesmír.

Ve zkratce ...

Nadměrný optimismus a sebepřeceňování jsou všudypřítomné. Naprostá většina lidí si myslí, že mají lepší smysl pro humor než naprostá většina ostatních, že jsou lepšími řidiči než většina, stejně tomu je u jakékoliv jiné schopnosti. James K. Beggan, Jennifer A. Vencill a Sheila Garos (pdf) prokázali, že je tomu i u postelových dovedností. Jde-li o milování, skoro každý se považuje za lepšího než jsou druzí, naopak většinu chyb vidí u ostatních.

Niamh M. Brennan a John P. Conroy (pdf) ukázali na kazuistice jednoho generálního ředitele, jak moc nad firmou z něho postupně vytvořila domýšlivého narcistu bez sebereflexe. Při detailní analýze znění výročních zpráv akcionářům vyšlo mj. najevo, že dobré zprávy přisuzoval jen sobě, špatné zprávy zmiňovány téměř nebyly a když ano, šly na vrub vnějším podmínkám. Nepřekvapí, že firma (banka) nedopadla nejlépe.

I když se rodí s nižší porodní vahou, jsou u nich častější mnohé nemoci, zejména psychické, a asi i proto se více oddávají drogám, stále zhruba každý 10. člověk je levák. Evolučnímu biologovi to vrtá hlavou, proč dlouhodobě nevymírají, jsou-li tak znevýhodněni? Thomas V. Pollet, Gert Stulp a Ton G. G. Groothuis (pdf) shrnuli některé důvody (mj. třeba kreativnější myšlení či lepší motorické schopnosti) a dodali další důvod. Leváci mohou být lepší v boji, protože většinová, pravoruká populace není na zápasení s levorukou menšinou tak dobře připravena. Mezi zápasníky v ultimátních soubojích (Ultimate Fighting Championship) pak skutečně našli více leváků, 20,4 %, než v porovnatelné populaci, kde jich je jen 12,6 %. Pravděpodobnost výhry vůči pravákům však již mají leváci při takovém počtu vyrovnanou.

První graf udává podíl leváků v populaci (12,6 %) a podíl levorukých bojovníků. Druhý graf ukazujepravděpodobnost výhry leváka nad pravákem.

 
Sara LaLumia, James M. Sallee a Nicholas Turner (pdf) znovu potvrdili, jak univerzální jsou v lidském životě finanční motivy. Třeba i v datu narození potomka. Vyšli z toho, že narodí-li se v USA dítě koncem prosince, získají rodiče daňové odpočty na celý právě proběhlý rok. Důvod to uspíšit porod (třeba císařským řezem) koncem prosince, než aby dítě spatřilo světlo světa až začátkem ledna a rodiče by o roční daňové odpočty přišli. Efekt „posunu porodů“ byl skutečně identifikován, i když ne moc silný.

Ve zkratce ...

Samuel A. Swift s kolegy (pdf) experimentálně zjistili, že posuzujeme ostatní dle výsledků, kterých dosáhli, bohužel nikoliv za jakých podmínek. Takže třeba studenti s lepšími známkami z benevolentnějších univerzit či pracovníci z lehčích provozů jsou hodnoceni jako schopnější a mají vyšší šanci na vzestup.

Učebnice jsou studentům venkoncem k ničemu, jde-li o výsledky ve standardizovaných testech, tvrdí Maria Kuecken a Marie-Anne Valfort (pdf) na základě dat z 11 subsaharských zemí.

Na jakém tvaru talířků by měly restaurace nechávat účty hostům? Nicolas Guéguen (pdf) zkusil vedle standardního kruhu i srdcovité a čtvercové a potvrdil, že hosté na srdci nechávají spropitné častěji a zároveň vyšší.

Sean P. Salter, Franklin G. Mixon Jr. a Ernest W. King (pdf) naznačují, že hezčí realitní agenti vydělávají více – dosáhnou vyšších cen byť i za cenu méně častých prodejů.

Paolo Campana a Federico Varese (pdf) si přečetli policejní odposlechy ruské a italské mafie a zjistili, že nejvíce si důvěřují rodinně spříznění padouši, nepřekvapivě, ještě více si však věří gangsteři, kteří spolu spáchali násilný zločin.

"Vraždy, které mohly být vyřízeny jedním nebo dvěma muži, byly místo toho prováděny všemi nejdůvěryhodnějšími "vojáky". U každého se očekávalo, že vystřelí alespoň jednu kulku a to i v případě, že oběť již byla mrtvá. Jeden za všechny a všichni za jednoho. Augusto [kmotr] požadoval plnou účast, i když to bylo zbytečné… Každý pachatel se stává "rukojmím" všech ostatních, nemá pak motivaci je zradit či udat." (str. 279, vnitřní citace vynechány).