Abychom neupadli před cílem, Účel světí prostředky také v kampani za co nejvyšší proočkovanost populace

Ochota lidí očkovat se proti covidu je stále nedostatečná, aby bylo možné (nejen) v Česku dosáhnout kolektivní imunity. Zůstane-li až čtvrtina populace neočkovaná, jak naznačují průzkumy, prostor pro množení a mutaci viru bude příliš velký. Dalším epidemickým vlnám se nevyhneme. Značná část úsilí věnovaného vývoji a distribuci vakcíny proti covidu tak může přijít vniveč. Abychom neupadli před příslovečnou cílovou páskou, je třeba v nadcházejících týdnech zintenzivnit komunikaci výhod (a určitých malých rizik) očkování, ale i zvolit kreativnější cesty, jak nadchnout lidi pro naději, kterou univerzální proočkovanost nabízí. Behaviorální vědy nabízejí paletu nástrojů umožňujících přiblížit se této metě.

Pomoz seniorovi, získej očkování

Právě nyní je ideální čas na spuštění programu "pomoz seniorovi, získej očkování" jako na Slovensku, v USA a dalších zemích. Marketing firem dlouhodobě využívá podobný trik při oslovování těžko získatelných klientů. Přivede-li jim někdo zákazníka, získá slevu či jiné výhody. Nabídka funguje, protože lidé jsou snáze přesvědčitelní blízkým člověkem a osobním doporučením než reklamou a PR propagací. Předně blízkým věří a zároveň tuší, že se službou či výrobkem mají zkušenost, takže jim eventuálně pomohou a poradí. 

V Česku nejsou naočkovány statisíce šedesátníků a sedmdesátníků. Někteří z principu vakcinaci odmítají. Jiní trpí úzkostí z rezervačního systému a vypadnutí z rutiny, budou-li muset někam cestovat. Další se bojí, že se při očkování v nemocnici nakazí. Jiní se nechtějí trápit dopravou, MHD, či v labyrintu masových očkovacích center. Dodejme motivaci jejich mladším bližním. Pomohou-li seniorovi se dostavit do očkovacího centra, získají očkování sami bez ohledu na věkový limit. Obavy, že se v inzerátech "bude kšeftovat s babičkami" či že "dědové budou chtít uplatit," jsou určitě namístě. Věřím, že mnohá taková etická klopýtnutí budou více než kompenzována zvýšenou ochranou nejohroženějších spoluobčanů, kteří by se jinak na očkování nedostavili. 

Když se přenesete přes "americký" styl vyprávění, při němž každý vědec je geniální a každé testované opatření je treskutě úžasné, v knize How to Change: The Science of Getting from Where You Are to Where You Want to Be od: Katy Milkman, kterou letos vydalo nakladatelství Portfolio, najdete řadu dobrých nápadů, jak se či ostatní motivovat ke změně chování.

Další behaviorální intervencí je omezení prokrastinace se nechat naočkovat. Zvažte, kolikrát jste si vzpomněli (či vám manžel/ka připomněl/a), že musíte zajít na úřad, objednat se u lékaře, či na výměnu pneumatik. Vždy v nejméně vhodný moment, kdy jste neměli čas. Za chvíli jste na to zapomněli, abyste si vzpomněli v noci, kdy už se s tím zase nedalo nic dělat. A tak dále i po několik dní. Až jste povinnost zcela vypustili. Podobně mnoho lidí může plánovat na očkování jít, ale neustále se zapomínají registrovat, až se naučí očkování ignorovat zcela. Předobjednání může snadno spojit záměr s chováním. Studie z USA ukazují, že lidé, kteří jsou předobjednaní na očkování, se s větší pravděpodobností nechají očkovat, i když mohou svůj termín změnit či zrušit, než lidé, kteří se musejí sami aktivně registrovat. 

Klíčová je rovněž možnost takto předobjednat celé firmy, státní instituce, spolky, či osoby, které jsou v péči neziskovek či úřadů. Domluva s očkovacím centrem umožní, že lidé ze stejné organizace jsou předobjednáni na stejný den, organizace objedná dopravu a sociální tlak "většiny" zajistí, že skutečně jen ortodoxní odmítači vakcinace zůstanou pozadu. 

Podobně lze skupinovou či organizační identitu využít v soutěživosti, kterou manažeři či jiní lídři někdy dokážou zažehnout. Dosáhnou vyšší proočkovanosti fotbaloví fanoušci Plzně, či Slavie (co navíc spojit lístek na zápas s objednáním na očkování)? Vězni na Pankráci, nebo na Mírově? Zaměstnanci RegioJetu, nebo Českých drah? Navíc i zákazníci jistě upřednostní firmu – ať už je to dopravce, pohostinství, či maloobchod –, která bude hrdá na plnou proočkovanost svých zaměstnanců, než konkurenta, jehož zaměstnanci vakcínám nevěří.

Oslaďme si to

Posledním, leč neméně účinným nástrojem přesvědčování je oslovované prostě uplatit. Etikové mohou být opět na štíru s tím, že morální imperativ očkováním ochraňovat sebe a své blízké je nahrazen materialistickými dary. Leč opět věřím, že účel zde světí prostředky. Uzávěry hospodářství stojí miliardy korun týdně, zbankrotované firmy i lidské osudy, proto i tisícové dary mohou být efektivním nástrojem zvýšení vakcinace, která uzávěry učiní zbytečnými. 

Odměna nemusí být nutně hotovostí od státu. Ve světě existuje nespočet příkladů, jak lze oslovit jinak těžko přesvědčitelnou populaci – restaurace a pivovary nabízí očkovaným piva zdarma (byť by se po očkování pít alkohol neměl), firmy svým vakcinovaným zaměstnancům dávají dny volna a příspěvky na dovolenou, školy očkovaným studentům výhody při registraci předmětů a města umožňují očkovaným zadarmo cestovat MHD. Koneckonců i běžný rozum říká, že nepříjemnou aktivitu je nutno něčím osladit, aby se stala příjemnější. 

Mnoho z uvedených opatření bylo ověřeno. Některá fungují velmi, jiná málo, mnohá k vakcinaci přivedla nespočet lidí, některá naopak přesvědčila jednotlivce o jejich konspiračních teoriích. Nicméně, je lepší zkoušet a i mockrát neuspět, než nezkusit nic a pak vinit ty, kteří měli přijít, ale nepřišli.

Psáno pro Lidové noviny.

Jak přimět lidi, aby jedli zdravě?

Úmrtí na nemoci spojené s obezitou a chybnou životosprávou v následujících letech sesadí z trůnu dosavadní jedničku v zabíjení – kouření tabáku. Co dělat, aby i těchto smrtí bylo co nejméně? Medicína se soustředí na léčení konkrétních nemocí, ať už jde o oběhové problémy, cukrovku či rakovinu, a ultimátní příčinu – obvykle – neřeší. Koneckonců lékaři nemohou pacienty nutit do zdravé stravy či aktivního pohybu. Opatření pro zlepšení zdraví tedy musí vycházet odjinud a vyvolat změnu, jak často lidé sportují či jaké jídlo si kupují.

John List s kolegy (pdf) se zaměřili na volbu potravin a jali se zjistit, jaká opatření přimějí člověka zlepšit své stravování. Najali 222 dobrovolníků a více než půl roku sledovali jejich nákupy potravin. Rozdělili je zároveň do 3 skupin, na nichž byly otestovány intervence na zvýšení spotřeby zdravějších potravin. První skupina účastníků dostávala před nákupem informace, jakou zeleninu či ovoce nakoupit, jak je zpracovat a jak jsou důležité pro správnou funkci těla. Druhou skupinu experimentátoři manipulovali penězi – kdykoliv si dobrovolník koupil alespoň 5 větších kousků zeleniny či ovoce, získal darem navíc jeden dolar. Třetí skupina obdržela obé, jak informace, tak peněžní odměny. Poslední skupina nezískala nic a sloužila jako kontrolní vzorek, vůči kterému byly intervence porovnávány.

Podoba některých letáčků, které účastníci experimentu dostávali. První, "Incentives", upozorňuje, že nakoupí-li spotřebitel nad 5 kusů zeleniny či ovoce, dostane 1 $ odměny. Druhý letáček, "Information", upozorňuje, že jezení ovoce je zdravé a radí, že dají-li si lidé misku ovoce na stůl, pult či do lednice, svačinku budou mít vždy po ruce.

Bylo zjištěno, že samotné i podpůrné poskytování informací o prospěšnosti zeleniny či receptů na její zpracování má jen velmi malý dopad na nakupování spotřebitelů. Peněžní odměna, byť malá, měla naopak obrovský efekt – zdvojnásobila množství nakupovaného ovoce či zeleniny (z průměrných 1,6 kusů nakupovaných kontrolní skupinou na 3,4 kusy). Efekt navíc přetrval i po konci experimentu. Lidé odměňovaní penězi se naučili kupovat zeleninu a vytvořený zvyk jim zůstal, i když experiment skončil a žádné odměny již nezískávali. Experiment (nejen) organizacím usilujícím o zlepšení zdraví obyvatel ukazuje, že je možné poměrně jednoduše a levně vytvořit automatické chování, které bude ku prospěchu lidem usilujícím o zdravý životní styl.


Psáno pro Vesmír.

Je-li přítomno zlaté tele, lidé nepomáhají

Peníze umožňují každému splnění tužeb, ať již jsou jakákoliv. Člověk se nepotřebuje spoléhat na ochotu druhých, může-li jim zaplatit. Maje tuto moc, peníze s každým svým vydáním mohou lidem vnukat tendenci k sebestřednosti. Bylo skutečně dokázáno, že samotná fyzická přítomnost hotovosti dokáže změnit chování člověka. Stane se sobečtějším a méně ochotným. Většina důkazů však pramení z laboratorních experimentů na studentech, což nejsou zrovna reprezentativní subjekty.

Nicolas Guéguen a Céline Jacob (pdf) replikovali tyto výsledky v terénu. Lidem, kteří si chvíli před tím vybrali peníze z bankomatu, postupně nabízeli, zda se chtějí pro univerzitu účastnit ankety o "dětech a autoritách" (nesouvisející téma bylo náhodně vybráno). Kontrolní skupina byly typově stejné osoby kolem bankomatu však jen procházející. Jen třetina lidí ve skupině vybravších peníze byla ochotna odpovídat (otázkou je nakolik neochotu vysvětlí i "strach" o právě vybranou hotovost). Vstřícných lidí v kontrolní skupině bylo dvojnásobek.

V dalším experimentu spolupracovnici experimentátorů "jako by" ostentativně upadl lístek na autobus, aniž by si toho všimla. Sledovalo se opět, z které skupiny ji na to upozorní více lidí. Jen něco přes polovinu lidí vybravších peníze ji o ztrátě jízdenky informovalo, naproti tomu všichni z druhé skupiny. Ženy byly obecně mnohem ochotnější. Rada pro výběrčí charit je nabíledni, neoslovujte lidi třeba v nákupních centrech, kde se to penězi jen šustí.


Psáno pro Vesmír.

Ve zkratce ...

Nadměrný optimismus a sebepřeceňování jsou všudypřítomné. Naprostá většina lidí si myslí, že mají lepší smysl pro humor než naprostá většina ostatních, že jsou lepšími řidiči než většina, stejně tomu je u jakékoliv jiné schopnosti. James K. Beggan, Jennifer A. Vencill a Sheila Garos (pdf) prokázali, že je tomu i u postelových dovedností. Jde-li o milování, skoro každý se považuje za lepšího než jsou druzí, naopak většinu chyb vidí u ostatních.

Niamh M. Brennan a John P. Conroy (pdf) ukázali na kazuistice jednoho generálního ředitele, jak moc nad firmou z něho postupně vytvořila domýšlivého narcistu bez sebereflexe. Při detailní analýze znění výročních zpráv akcionářům vyšlo mj. najevo, že dobré zprávy přisuzoval jen sobě, špatné zprávy zmiňovány téměř nebyly a když ano, šly na vrub vnějším podmínkám. Nepřekvapí, že firma (banka) nedopadla nejlépe.

I když se rodí s nižší porodní vahou, jsou u nich častější mnohé nemoci, zejména psychické, a asi i proto se více oddávají drogám, stále zhruba každý 10. člověk je levák. Evolučnímu biologovi to vrtá hlavou, proč dlouhodobě nevymírají, jsou-li tak znevýhodněni? Thomas V. Pollet, Gert Stulp a Ton G. G. Groothuis (pdf) shrnuli některé důvody (mj. třeba kreativnější myšlení či lepší motorické schopnosti) a dodali další důvod. Leváci mohou být lepší v boji, protože většinová, pravoruká populace není na zápasení s levorukou menšinou tak dobře připravena. Mezi zápasníky v ultimátních soubojích (Ultimate Fighting Championship) pak skutečně našli více leváků, 20,4 %, než v porovnatelné populaci, kde jich je jen 12,6 %. Pravděpodobnost výhry vůči pravákům však již mají leváci při takovém počtu vyrovnanou.

První graf udává podíl leváků v populaci (12,6 %) a podíl levorukých bojovníků. Druhý graf ukazujepravděpodobnost výhry leváka nad pravákem.

 
Sara LaLumia, James M. Sallee a Nicholas Turner (pdf) znovu potvrdili, jak univerzální jsou v lidském životě finanční motivy. Třeba i v datu narození potomka. Vyšli z toho, že narodí-li se v USA dítě koncem prosince, získají rodiče daňové odpočty na celý právě proběhlý rok. Důvod to uspíšit porod (třeba císařským řezem) koncem prosince, než aby dítě spatřilo světlo světa až začátkem ledna a rodiče by o roční daňové odpočty přišli. Efekt „posunu porodů“ byl skutečně identifikován, i když ne moc silný.

Nech brouka žít

Můj pravidelný sloupek v Lidových novinách:

Jidáš prodal Ježíše za třicet stříbrných a podle Dante Alighieriho za to patří do nejhorší úrovně pekla. Největší kritik kapitalismu Karel Marx si pak myslí, že

"peníze mají moc ničit jednotlivce i pouta společnosti. Proměňují věrnost v nevěru, lásku v nenávist, nenávist v lásku, ctnost v hřích, hřích v ctnost, služebníka v pána, pána ve služebníka, hloupost v inteligenci a inteligenci v hloupost".

Jeho úvaha má ale jistou potíž: peníze totiž ničí zjevně charakter v jakémkoliv společenském systému. Vinit tedy z rozpadu morálních norem trh je přinejmenším problematické.

Navíc mezinárodní studie přesvědčivě ukazují, že čím je tržní směna v zemi rozvinutější, tím se lidé mají nejen blahobytněji, ale žijí i morálněji - měřeno nižším počtem vražd, intenzivnější ochotou pomáhat druhým či třeba vyšší návratností ztracených peněženek. Jenže: co když někde jsou lidé prostě mravnější a i bez trhu by se chovali dobře? Hlavou taková otázka vrtala i dvěma německým ekonomům-Arminu Falkovi a Noře Szechové, kteří se proto rozhodli prozkoumat celou věc experimentálně (pdf).

Jejich úvaha byla následující: morální normy mohou být v různých místech a dobách, řekněme, flexibilní. Vědomé a bezdůvodné zabití živého tvora ale asi nebude považovat za mravně přípustné žádná zdravá společnost. Nabídli proto účastníkům svého experimentu volbu: buď si odnesou deset euro, nebo zachrání myš. Odmítnou-li peníze, bude mít myš zajištěno dožití v útulné kleci. Když zvolí peníze, hlodavec bude odeslán k zabití. Instruktážní video přitom účastníky experimentu nešetřilo: názorně jim ukázalo, jak by byly myši zplynovány.

Skoro polovina (46 %) lidí přesto zvolilo pro svou myš smrt. A to byl teprve začátek. Druhá verze experimentu zavedla do rozhodování trh - konkrétně dvojitou aukci. Subjekt v roli prodejce dostal opět myš a směl stanovit cenu, za kterou je ochoten její život prodat. Nakupující dostal 20 euro a nabízel cenu, za níž je ochoten myš koupit. Pokud se obě strany dohodly, peníze si ve smluveném poměru rozdělily a na myš čekala plynová komora. Když k dohodě ani po 10 kolech vyjednávání nedošlo, peníze nedostal nikdo a myš přežila. Prodejce tedy byl ve stejné situaci jako dříve: buď odmítne peníze a myš bude žít, nebo smění její bytí za hotovost. Falk a Szechová přepokládali, že eroze morálky bude ještě větší. Už proto, že obchodu se v této podobě účastnilo více lidí, takže odpovědnost (a vina) byly tedy více rozptýleny. Následoval pak ještě poslední díl pokusu. Podmínky při něm byly stejné jako u dvojité aukce, celé transakce se však účastnilo několik prodejců a několik nakupujících najednou.

Podíl účastníků experimentu ochotných zabít myš za 10 euro a méně při jednotlivé nabídce, při dvojité aukci a při mnohostranné aukci.

Kdykoli mezi stranami došlo k dohodě na ceně, myš zemřela. Falk a Szechová samozřejmě předpokládali, že výsledky v této části budou také nejkrvavější. Prodejce si totiž snadno mohl říci, že i když on myš neprodá, někdo jiný to udělá, takže k záchraně života stejně nedojde a jediným výsledkem pak bude jeho prodělek. Kdo čekal happy end, bude zklamán: všechny předpoklady výzkumníků se naplnily. V dvojité aukci bylo 72 procent prodejců ochotno zpeněžit život myši, v mnohačetné aukci to pak bylo už 76 %, přičemž průměrná cena myšího života činila pět euro. Poučení je prosté: dobrovolná tržní směna je samozřejmě úžasný výdobytek, v některých situacích ale může doslova zabít.