Jak úspěch plodí úspěch – Za popularitou nemusí stát kvalita, ale štěstí

Kniha The Discipline of Market Leader manažerských konzultantů Michaela Treacyho a Freda Wiersema nezískala při svém vydání mnoho dobrých recenzí. Reálně ji hrozil status neprodejného ležáka, což by nemilosrdně zasáhlo autory. Radit, jak dosahovat úspěchu, přesto být tvůrcem propadáku, není dobrá reklama. Treacy a Wiersema však jen tak nestáli, tajně nakoupili padesát tisíc výtisků své knihy v obchodech, které – shodou okolností – sledovaly noviny New York Times pro svůj seznam bestsellerů. Kniha se rázem stala hvězdou a dobré prodeje pokračovaly i dlouho po této manipulaci. (Jelikož nakoupené výtisky mohli vrátit nakladateli k znovu-prodeji a gloriola "autorů bestselleru dle NYT" jim přinesla mnoho klientů, i tak velká investice se jim asi vyplatila.)

Situace je v ekonomii nazývána informační kaskádou, či laicky stádním chováním. Při mnoha rozhodnutích často neexistují užitečné informace či je v dané chvíli jednoduše nemáme. Z jednání ostatních však můžeme odhadnout, že se pro určitou volbu rozhodli, protože informace měli – a jelikož obvykle chceme něco podobného, následovat ostatní může být účelné. Nikdo nevkročí do neznámé restaurace, je-li prázdná ("kdyby byla dobrá, už by tam někdo seděl"); naopak všichni usilují o lístky na představení, které je na měsíce vyprodáno ("herci musí být excelentní"). Nepřekvapuje, že stádní chování je intenzivně využíváno v marketingu. Úspěch firmy Hennessy údajně tkví v úplatcích hercům a slavným modelkám, aby si v prestižních barech objednávali jen jejich koňak. Podobně i většina z nás kupuje v e-shopech výrobky, které se nacházejí v sekci "nejprodávanější".

Můžeme-li svobodně dělat, co se nám zlíbí, napodobujeme se navzájem

Leč platí-li, že úvodní úspěch – byť uměle vytvořený – plodí další úspěch, zdar čehokoliv závisí na velmi křehkých počátečních okolnostech. Výborný projekt může zkrachovat, protože při startu náhodou čelil nepříznivým podmínkám a potenciální investoři jej už berou za rizikový. Naopak plochý myslitel se stane populárním, protože byl zpropagován a lidé jej začnou číst proto, že se o něm mluví. Náhoda či pár výchozích rozhodnutí ovlivní ostatní, další lidé sledují již jen je… a slepí tak vedou slepé. Proto informační "kaskáda".

Problém těchto závěrů tkví v tom, že nelze určit, zda popularita pramení ze stádního chování a úvodních – náhodných – výhod či nevýhod či z vlastní kvality zboží, služby či člověka. Arnout van de Rijt s kolegy (pdf) z Newyorkské státní univerzity se proto rozhodli uskutečnit sérii terénních experimentů, v nichž náhodně manipulovali počátečním úspěchem a sledovali, jak se takový zásah promítne do celkového úspěchu – kupř. u projektů na kickstarter.com. Na tomto webu se prezentují projekty z oborů technologií, zábavy, umění či vědy a usilují o získání určité minimální úrovně investice. Jakýkoliv návštěvník stránky se může podílet na vybraném projektu, velkým i malým darem. Dosáhne-li projekt stanovené hladiny investice, je uskutečněn a investoři nato získají slíbené odměny (což jsou podíly, ale obvykle spíše věcné dary či upomínkové předměty).

Úspěch = štěstí? Ne zcela...

Van de Rijtův tým vybral 200 projektů v jejich naprostém začátku a náhodně zvolené stovce z nich – házelo se mincí – nedali nic a jen je sledovali; druhé polovině přispěli coby "dárce" do vínku procentem z cílové částky. Přes 70 % takto podpořených projektů získalo další investice od návštěvníků stránky, naproti tomu jen 39 % v kontrolní-nepodpořené skupině přitáhlo své investory.

Prozkoumána byla i intenzita úvodní podpory. Některé projekty dostaly jen zmíněné jedno procento, jiné získali 4 % od 4 "různých" donorů (stále však van de Rijtova týmu). U více-podpořených projektů úspěšnost dosáhla 87 %, ač tedy dále vzrostla, již ne až tak intenzivně jako u nepodpořených a trochu-podpořených projektů. Zdá se, že i u manipulací funguje zákon klesajících výnosů.

Podobné pokusy van de Rijtův tým uskutečnil i v jiných oblastech. Ať již šlo o přidělování cen pro editory Wikipedie, rating hodnotitelů nových výrobků na epinions.com či podpora ideologických petic na stránce change.org (náhodně vybraným peticím do začátku dodali podpisy) – vždy se ukázalo, že náhodné počáteční nakopnutí vedlo k akumulaci další podpory a nakonec k dlouhodobému úspěchu. Přitom rozhodnutí, kdo získá úvodní podporu, bylo důsledkem náhody – jak výzkumnému týmu padla mince.

Rozdíl v úspěšnostech mezi projekty v úvodu náhodně podpořenými ("Experiment" – tmavé sloupce) a nepodpořenými ("Control" – světlé sloupce). Ve výzkumu byl využit kickstarter.com na získávání investic ("funding"), epinions.com na placené recenze výrobků ("ratings"), ceny pro editory wikipedia.org ("awards") a petice pro change.org ("signatures").

Klesající mezní výnosy z počátečního úspěchu naznačují, že nelze vynést do nebe naprosto nekvalitní produkt či projekt. Přesto však výzkum dokázal, že štěstí – zcela arbitrární získání počáteční výhody – nakonec vede k úspěchu.

Vysokou školu, telefon či tablet, webové stránky, ale i kamarády či politickou stranu – u všech těchto voleb mnohdy upřednostňujeme ty populární. Co když jejich oblíbenost vznikla čistě náhodou a my ignorujeme mnohem lepší alternativy, která měly zpočátku toliko smůlu?


Psáno pro HNDialog.

Globální nakažlivost nálad

"Chytit" od někoho dobrou či špatnou náladu lze velmi snadno. Podobně platí, že lidé žijící či pracující delší dobu spolu, začnou brzy vykazovat velmi podobné rozmary. I když jsou tyto procesy intuitivní, není jasné, zda nastávají proto, že daní lidé čelí stejným situacím (jež vyvolávají stejné emoce) či kvůli tomu, že se spolu sdružují osoby s podobnými charakteristikami (kteří pak tedy reagují podobně). Nebo skutečně proto, že se vzájemně určitou emocí "nakazí".

James Fowler s kolegy (pdf) využili největší databázi reportovaných emocí – Facebook – a analyzovali dopad změn nálady jednoho "přítele" na dalšího. Za faktor, který vyvolával proměnlivost nálad, si vybrali počasí – konkrétně déšť. Je známo, že poměrně značnou proměnlivost našeho duševního rozpoložení lze vysvětlit aktuálním venkovním povětřím.

Co se tedy stalo, když v jednom městě začalo pršet? Jeho obyvatelům se začala zhoršovat nálada a zveřejňovali facebookové zprávy spíše negativnějšího charakteru... což se promítlo do nálady nejen jejich "přátel" žijících poblíž, ale i ve městech, kde bylo slunečno. Jedna jejich negativní zpráva tak v průměru vyprodukovala 1,29 negativních zpráv u jejich vzdálených blízkých. Dobrá nálada byla, překvapivě, nakažlivější. Každá pozitivní zpráva od obyvatel sluncem zalitých měst vyvolala u "přátel" až 1,75 pozitivních zpráv.

Celkový počet negativních zpráv během deštivého dne v daném městě (přímý efekt) a "nakažených" zpráv v dalších městech (nepřímý efekt). Modré označnení města ukazuje vyšší sílu nepřímého ovlivnění než červené.

Síť přátelství mezi obyvateli jednotlivých měst, čím silnější linka, tím více přátelství (facebookových).

Potvrdilo se tak, že nálada je vskutku infekční, takže i zlepšení štěstí jen několika lidí může mít dalekosáhlý dopad na masu jiných. Zároveň však bylo potvrzeno, že sociální sítě okamžitě synchronizují emoce miliónů lidí (přesněji tedy – synchronizují, co o svých emocích lidé píší).


Psáno pro Vesmír.

[Recenze] Podceňujeme vliv kontextu? Elliot Aronson: Tvor společenský

Tvor společenský od Elliota Aronsona je bezpochyby dílo o výzkumech, které by měl znát každý, a to bez přídomku, ať již psycholog, etolog či geolog nebo fyzik, prostě každý. Je totiž doslova o každém z nás a důvodech, proč s druhými ne/vycházíme, jak a proč jsme jimi odměňováni, mučeni a manipulováni a proč a kdy všichni podléháme stejným iracionálním chybám, stereotypům, agresivitě či zamilovanosti.

Tvora společenského od Elliota Aronsona vydal v Česku předloni Wolters Kluwer.

Proč myslíte, že se dostalo pocty napsat recenzi "bible sociální psychologie", jak je již jedenáctému vydání Aronsonovi knihy přezdíváno, zrovna mne, prostému ekonomovi. Nejprve vás asi napadne, že za tím mohla být moje schopnost poutavě psát (alespoň v to tedy nekriticky doufám), popř. nějaká má specifická odbornost… Co když v rozhodování redaktora ale schopnosti vůbec nehrály roli a nabízel recenzi prostě komukoliv, kdo je schopen složit jakž-takž souvislou větu a měl zrovna čas? To napadlo málokoho, že?

Sociální psychologové univerzální tendenci vysvětlovat úspěchy, ale i neúspěchy, prostě jakékoliv výsledky jednání coby důsledek vlastností či osobnosti člověka pojmenovávají fundamentální chybou přisouzení. Vyplývá z ní rovněž, že systematicky podceňujeme vliv kontextu, specifické situace či obecně vnějších podmínek. Dosáhne-li třeba firma zisku, obdivujeme ředitele za jeho vizi a geniální vedení, zbankrotuje-li podnik, důvod, který se v mysli objeví první, je diletantismus vedení. Obě okolnosti však mohly nastat zcela bez ohledu na rozhodování ředitele, třeba jen tím, že náhodou došlo k razantnímu poklesu nebo nárůstu cen důležitého materiálu. Chyba za svůj silný název vděčí i tomu, že jí trpíme, i když o ní víme.

V jednom experimentu byla část subjektů náhodně rozdělena na "tazatele" a na "soutěžící". Tazatelé si měli připravit náročné otázky, soutěžící na ně měli potom odpovídat. Zbytek subjektů hrál roli "pozorovatelů". Jejich úkolem bylo toliko ohodnotit obecné znalosti, chcete-li "moudrost" kolegů, kteří přijali roli tazatelů nebo soutěžících. Věděli, že čím se subjekt stal, bylo jen dílem náhody. V realitě však pozorovatelé viděli, jak tazatelé mistrně kladou (připravené) otázky a soutěžící mnohdy mlčí či se hloupě mýlí. Pozorovatelé nedokázali zohlednit vliv situace a lidi, kteří se ptali, nato považovali za mnohem vzdělanější a chytřejší než osoby, které odpovídaly. Kdyby náhoda přisoudila role obráceně, výsledek by byl téměř jistě také naopak.

I protože vliv osobních dispozic přeceňujeme, je první dojem tak nesmírně důležitý. Bavili byste se spíše s Pavlem, který je závistivý, neústupný, kritický, vznětlivý, snaživý a inteligentní nebo raději s Janem, který je inteligentní, snaživý, vznětlivý, kritický, neústupný a závistivý? Zamyslete se.

Spíše s Janem, že? Přestože oba popisy obsahují naprosto totožnou informaci, popis Pavla začíná negativními vlastnostmi, zatímco Jan je popsán nejdříve pozitivně. Prvotní informace totiž zatřídí specifického člověka do určitého mentálního schématu "co je zač" a zbavit se toho předsudku už je poté obtížné či dokonce nemožné, nechceme-li mít s daným člověkem "nic společného". (Pozn.: Tento a podobné experimenty však bývají kritizovány pro slabou externí validitu (přímou neaplikovatelnost závěrů do reality). V umělé situaci experimentu poskytují oba popisy skutečně naprosto identické informace o anonymních lidech, měly by být proto logicky hodnoceni stejně, bez ohledu na uspořádání vlastností. Fakt, že lidé podlehnou manipulaci a začíná-li popis negativně, je daný člověk hodnocen hůře, proto může být logickou či kognitivní chybou. Nicméně, v realitě hraje i samotné podání informací roli. Lidé třeba nechtějí přímo pomluvit druhého, přesto však chtějí naznačit, že daný člověk není hoden úcty, a proto při jeho popisu vědomě začnou od negativních vlastností. Aronson se ve své knize sice snaží nuance společenských vztahů postihnout, někdy je však taktně ignoruje. Obecně jde o vášnivě diskutovaný metodologický problém experimentálního testování společenských vztahů; experimenty se snaží destilovat vliv konkrétní proměnné, proto ostatní vlivy musí držet konstantní. Sociální realita však nikdy jednorozměrná není a jaký faktor ve skutečnosti bude hrát důležitější roli, nelze přímo vysoudit z řady experimentů testující jednotlivě různé faktory. Podobným problémem sociální psychologie je nereplikabilita mnohých experimentů.)

Rána! "Pane bože, moje noha… nemohu se hýbat. Ach… můj kotník… nemůžu to ze sebe sundat." Nářek postupně odeznívá. Tato scéna nastala poté, co vám a ještě jednomu cizímu člověku zadal výzkumník dotazníky a poté odešel do vedlejší místnosti pro nějaké materiály. Cizí člověk stále sedí. Půjdete ověřit, co se mohlo stát? … Spíše ne, platí-li výsledky experimentu od Lataného a Rodinové (pdf), kteří takto testovali efekt přihlížejících – čím více lidí je přítomno neštěstí, tím menší je pravděpodobnost, že kdokoliv zasáhne. Odpovědnost se totiž rozplyne mezi všechny zainteresované a nikdo ji nepřijme za svou. Absence nějaké akce navíc dále signalizuje, že zásah třeba nemusí být ani nutný. Opačně by to asi dopadlo, kdybyste byli v místnosti sami, jak naznačuje původní pokus, kdy ve 2/3 případech šel osamocený člověk ihned nabídnout pomoc.

Podíl lidí, kteří šli pomoci, když byli v místnosti sami ("Alone") nebo byli-li v místnosti ještě s někým ("with Stooge"). Výsledky jsou naneseny i dle času v sekundách, kdy přispěchali pomoci.

Se znalostí fundamentální chyby přisouzení a vlivu efektu přihlížejících by již novinová zpráva "Několik svědků odmítlo pomoci zraněnému člověku …" v nikom neměla vyvolávat jen rozhořčení nad soudobým úpadkem morálky. Jistě, mohla by, mnozí z nás jistě nemusí být vůbec ctnostní (kapitoly o životě sociopatů v knize však nehledejte). V Tvoru společenském ale nejsou odsudky a moralizování (skoro), ale vykreslování důvodů, situací a okolností, proč se lidé zachovají tak, jak se zachovají.

Jistou nevýhodou knihy je její určitá nevyhraněnost. Širokým a detailním záběrem nejde o další ze záplavy populárně psychologických děl, kniha by chtěla být spíše plnohodnotnou "učebnicí" sociální psychologie, čemuž napovídá i řada (někdy triviálně) názorných příběhů. Pohříchu však jinak postrádá jakoukoliv jinou formu ilustrace, obrázku či grafu; jedinou grafikou jsou paradoxně čáry konformity Solomona Asche.

V Aschových pokusech byla subjektům ukázána úsečka (Exhibit 1) a nato 3 další úsečky různé délky (A, B a C v Exhibit 2). Úkolem participantů bylo označit tu, která byla té první nejpodobnější. Úkol vcelku prostý, protože 2 úsečky jsou ostentativně větší či menší. Než však subjekt odpověděl, musel nejprve vyslechnout odpovědi ostatních účastníků experimentu. Ti však byli spolupracovníky Asche a všichni odpovídali stejně, nicméně jinou než "zjevně správnou" úsečku. Zkoumáno bylo, zda subjekty podlehnou konformitě většinového názoru a odpoví stejně nebo se jemu veřejně postaví a odpoví dle názoru svého. Experiment byl za 60 let od svého vzniku mnohokráte zopakován i různě modifikován a zhruba třetina lidí většinou opustí pravdu a odpoví s většinou.

Silné zakořenění knihy v reáliích Spojených států také trochu hatí vtažení českého čtenáře do představované problematiky. Třeba peripetie soudu s O. J. Simpsonem, afroamerickým hráčem fotbalu obviněným z brutální vraždy ex-manželky a jejího (údajného) milence, pro Čecha kontroverzní asi nikterak nebudou.

Působení předsudků či selektivního zpracovávání informací podporujícího již existující názor (nejen) o obviněných je však lidskou univerzálií, takže postačí dosadit si za jména někoho "známého" a závěry zůstanou platné nadále, i to je kouzlem knihy.


Psáno pro Vesmír.

Ve zkratce ...

Zprávy plné zlosti se šíří mezi uživateli rychleji než jiné zprávy, třeba ty plné radosti či smutku zjistili Rui Fan, Jichang Zhao, Yan Chen a Ke Xu (pdf), když analyzovali čínskou obdobu Twitteru, Weibo (půl miliardy účtů a kolem 100 miliónů zpráv denně). Rovněž nepřekvapivě platí, že čím více jsou uživatelé provázáni (častěji konverzují), tím je intenzita přenosu emocí intenzivnější.

Provázanost uživatelů a komunikace mezi nimi: červená ukazuje na zlost, zelená na radost, modrá na smutek a černá odpor.

Matthew P. Lungren s kolegy (pdf) prozkoumali, zda rozhodování lékaře objednat testy ovlivní, zda má vlastnický podíl ve společnosti, která testy provádí. Vybrali si diagnostikování problémů s kolenem magnetickou rezonancí (MRI). Zjistili, že pacienti doporučení lékaři s finančním zájmem na provozu MRI mají o 33 % více negativních výsledků než pacienti, které doporučují lékaři bez finančních zájmů. To naznačuje nadměrné využívání vyšetření zainteresovanými lékaři.

V morálních dilematech (mám zmlátit známého, šířit sexuálně přenosné nemoci …?) se rozhodujeme jinak než v jiných volbách (třeba, mám se dívat na seriál?). Jay J. Van Bavel, Dominic J. Packer, Ingrid Johnsen Haas a William A. Cunningham (pdf) ukázali, že nabývá-li (či je tak zarámováno) nějaké rozhodnutí etického rozměru, lidé jej řeší mnohem rychleji a mnohem extrémněji (všichni by se tak měli chovat nebo nikdo by neměl).

Luxusní zboží nosí ženy mj. i proto, aby odradily ostatní ženy od usilování o jejich muže či partnera. Drahé, značkové výrobky, zdá se, fungují jako signál pro ostatní ženy, že jejich majitelka je svým mužem ceněna a milována a partner jí je silně oddaný. Ostatní ženy tento signál vnímají a do jisté míry i respektují. Yajin Wang, Vladas Griskevicius (pdf) to potvrdili sérií experimentů; v jednom si kupř. jeho participantky měly představit, že k jejich partnerovi přistoupí cizí žena a začne s ním flirtovat. Druhá skupina žen si představovala všední činnosti, jako třeba praní. Všechny pak měly nakreslit loga na pár věcí. Jak je patrno na obrázku níže, „ohrožené ženy“ kreslily mnohem větší loga luxusních značek.

Nakreslené značky na kabelku a tričko ženami, které se necítily ohroženy (v levo) a ženami, které se o svého partnera bály (v pravo).

Stádní chování snadno a rychle ... ekonomie, IT a zábava však stojí zvlášť

Vedou spotřebitelská doporučení k popularitě nejkvalitnějších výrobků; zajistí rating komentářů vítězství nejlepších názorů v diskuzích? A nebo kolektivní inteligence snadno selhává, protože většina z nás snadno podlehne stádnímu chování, takže slepí pak následují slepé?

Položivše si tyto otázky, Lev Muchnik, Sinan Aral a Sean J. Taylor (pdf + doplňkové materiály) otestovali, zda náhodné zlepšení či zhoršení ratingu právě vloženého komentáře povede k jeho dlouhotrvající vyšší či nižší popularitě. Na jedné webové názorové stránce bylo z 101 281 komentářů náhodně vybráno 4 049, které dostaly ihned pozitivní hodnocení a 1 942 komentářů, které dostaly negativní hodnocení. Zbytek sloužil coby kontrola. Bylo sledováno, zda se tato manipulace časem vytratí a zůstane vlastní kvalita komentáře či vznikne falešná kaskáda (ne)popularity.

Čekáte-li "pochopitelně" vznik stádního chování, zklamáni nebudete. Úvodní manipulace se kumulovala, takže komentáře, které z počátku náhodně získaly pozitivní hodnocení, začaly dále získávat na popularitě. V souhrnu jim pozitivní manipulace přinesla o 25 % lepší rating. Ocenění – vzniklé naprostou náhodou – vytvořilo trvalou bublinu oblíbenosti.

Nicméně nebuďte samolibí, zcela očekávatelně to celé nedopadlo. Manipulace negativním ratingem efektivní nebyla. Ačkoliv z počátku náhodně negativně označené komentáře dále v popularitě propadaly (i když pozitivní hlasy také získávaly), v delším období u nich došlo ke korekci a skončily nakonec stejně jako vůbec neovlivněné komentáře (dá se však zaspekulovat, že v Česku by výsledky byly asi odlišné).

Celkový rating komentářů (95% interval spolehlivosti), které byly zpočátku negativně označené (modrá), neolivněné (zelená) a pozitivně označené (červená).

V rozlišení na specifická témata se nejintenzivnější stádní chování ukázalo v diskuzích o politice, „kultuře a společnosti“ a obchodě (opět jen pozitivní, negativní manipulace nefungovala). Naopak v ekonomii, IT, zábavě a obecném zpravodajství byl rating komentáře ovlivněn hlavně jeho kvalitou, nikoliv manipulací.

Celkový rating komentářů v obchodě, "kultuře a společnosti", politice, IT, zábavě, ekonomii a obecném zpravodajství. Zelené (s hvězdičkou) jsou výsledky (95% interval spolehlivosti) neovlivněných komentářů, červené (s trojúhelníkem) jsou výsledky pozitivně ovlivněných komentářů.