Podvod a odměna

Lidé v roli headhuntera – experta, který pro firmy hledá a nabírá důležité profesionály – sledovali kandidáty na různé pozice, jak řeší následující úlohu.

První hráč měl zvolit jednu ze dvou nádob. V jedné přitom bylo tisíc korun, v druhé nic. Spoluhráč, "rádce", do nádob nahlédl a mohl kolegovi poradit, kterou zvolit. Jeho odměna však byla stanovena následovně: pakliže se hráč trefí, získá rádce také tisíc korun. Netrefí-li se, získá tisícovky dvě. Úloha staví člověka v roli rádce před dilema: být čestný a vydělat stejně jako spoluhráč? Nebo se zneužitím situace obohatit na jeho úkor a přijít si tak na dvojnásobek? Úloha se hrála anonymně. Hráči se tedy vzájemně neviděli a dlouhodobá reputace výsledek neovlivňovala.

Je pochmurným zjištěním, že většina rádců se chopí příležitosti a spoluhráče podvede. Paradoxně, i když o zjevném konfliktu zájmů rádce hráči vědí, většina mu věří – a tedy spláče nad prodělkem. Na druhou stranu: i když se úloha hraje s vyššími částkami, stále se najde dost čestných rádců.

Zpět k headhunterům – poté, co viděli rádce, měli určit, nakolik se hodí do různých povolání a pozic. Ač je podle univerzálních předpokladů nečestné či podvodné chování odsouzeníhodné – a snižuje hodnotu člověka na trhu práce – ukázalo se, že nejde všude o imperativ: podvádějící hráči byli disproporčně preferováni nad upřímnými pro práci v investičním bankovnictví, v reklamním a PR sektoru či na různých obchodních pozicích. Upřímní hráči byli naopak preferováni v roli účetních, v sociálních službách či v neziskovém sektoru. V některých oborech je zkrátka schopnost podvádět oceňována a přesvědčivé lhaní je tam považováno za znak kompetence.

Američtí ekonomové Brian Gunia a Emma Levineová, kteří studii ve Spojených státech provedli, uzavírají, že výsledky jsou extrémně znepokojivé. Ukazují, že postačuje, aby o určitých profesích panoval byť jen stereotyp, že v nich uspějí bezcharakterní "střelci". Bez ohledu na to, zda je to pravda, pak dochází k selekci právě těch lidí, kteří stereotyp naplňují – čímž se nakonec stane realitou.

Jak byli nabíráni kandidáti na různé pozice, podle toho, zda jako rádci podvedli ("Deceptive candidate") nebo nepodvedli ("Honest candidate"). Jak patrno obchodní pozice ("Sales"), reklama a PR ("Advertising") a investiční bankovnictví ("Investment banking") preferuje podlé jednotlivce. Zatímco konzultanství, účetnictví ("Accountant") či manažer v neziskovce ("Nonprofit manager") nikoliv.

Řešení není jednoduché. Spočívá v ochotě vzácnějších čestných profesionálů vystupovat proti svým kolegům a ukazovat, že podlost a úskoky jsou znakem lenosti a malé kompetence, nikoli profesního mistrovství. Tiskoví mluvčí by se museli jednoznačně vymezit proti lžím svých kolegů, politici vůči demagogii svých spolustraníků či finanční poradci proti klamavé reklamě svých spolupracovníků. Fakt, že tak nečiní v některých oborech skoro nikdo, ukazuje, že se profesní etika vytratila. Druhým řešením je, aby se čestní lidé nebáli vstoupit do "klamavých profesí" – stačí, že se budou chovat profesionálně a nebudou podvádět – prospějí tak společnosti patrně mnohem více než v pomáhajících profesích, které si nyní vybírají raději.


Psáno pro Lidové noviny.

Respektují novináři čtenáře či inzerenty?

Čtenáři často zapomínají, že i přes svá specifika jsou noviny průmyslem jako každý jiný a mají za cíl zisk, nikoliv objektivitu za každou cenu. Vysoká čtenost, která přitahuje hlavní zdroj výnosů – inzerenty, totiž vždy není důsledkem objektivního zpravodajství. Lidé v mnohém trpí silnými předsudky, a když noviny tyto názory nabourávají, jednoduše začnou kupovat tiskovinu, která s jejich světonázorem rezonuje blížeji. Média proto někdy nadbíhají názorům svým čtenářů, než aby je formovala.

Druhý tlak proti objektivitě přichází od inzerentů. Ti neusilují o vyvážené zpravodajství, ale o efektivní propagaci. Jelikož čtenáři, pochopitelně, reklamu vnímají coby jednostrannou, snaží se inzerenti přes svá PR oddělení „proniknout“ i do běžného zpravodajství. Tiskové zprávy o různých událostech spjatých s firmou jsou pochopitelně také jednostranné, převezme-li je však novinář do „běžného“ článku, získají punc zpravodajství – nikoliv pouhé inzerce. Novináři mohou nekriticky přejímat tiskové zprávy z lenosti (lehce přepsat hotovou tiskovou zprávu mnoho času nevezme), hlouposti či ze zištných zájmů. Pošle-li jim tiskové prohlášení velmi významný inzerent, mají zřejmý finanční zájem být s ním za dobře a o události informovat.

Nakolik novináři takovému tlaku podléhají, zkoumali ekonom Marco Gambaro a politolog Riccardo Puglisi (pdf). Detailně se podívali na výdaje velkých italských společností na novinovou reklamu a zároveň sledovali články, které tři celostátní a tři regionální italské noviny o těchto společnostech vydaly. Pro zasazení do kontextu je vhodné zmínit, že průměrný italský novinář získá od firem denně 20 až 40 tiskových zpráv, z nichž vybere maximálně jednu či dvě, na základě nichž napíše článek. V novinách pak zhruba polovina obsahu pochází z externích zdrojů dodávaných firmami a dalšími organizacemi.

Vztah mezi frekvencí článků měsíčně, které o firmě v novinách vyjdou a velikostí výdajů na reklamu dané firmy v předcházejícím měsíci v daných novinách.

Oba výzkumníci potvrdili, že čím více si firma koupí v novinách inzertní plochy, tím častěji novináři přejímají i její tiskové zprávy a pozitivně informují o společnosti v běžném zpravodajství. Průměrně za každých 75 000 euro výdajů na inzerci si tak firma nepřímo „koupí“ i osm článků měsíčně v běžném zpravodajství. Data rovněž naznačují, že u regionálních novin platí, že nakoupí-li velký inzerent (třeba velká státní firma) více inzertní plochy, sníží se pravděpodobnost, že o něm noviny vydají negativní zpravodajství.


Psáno pro Vesmír.

Jak moc přeplácíme „značkové“ výrobky?

Spotřebitelé jsou při výběru téměř jakéhokoli zboží zavaleni jeho nesčetnými variantami. Časové i mentální náklady na vyhledávání, porovnání a rozhodování, který výrobek je „nejlepší“, jsou ochromující. Spotřebitelé tak mohou být lehce zmateni a vlivem reklamy, manipulace či neznalosti kupovat i výrobky méně kvalitní či předražené. Zda je tomu tak obecně, je však složité rozhodnout. Vezměme za příklad volně prodejné léky, třeba ibuprofen. I když účinná látka je vždy identická, je nabízena pod různými názvy léků, jejichž ceny se mohou lišit i násobně. Leč někdo kupuje dražší ibuprofen, protože preferuje nějaké jeho neaktivní přísady, spolehlivost, bezpečnost nebo má prostě dobrý pocit ze známého balení. Nelze od stolu říci, že tyto jeho důvody jsou „špatné“, stejně jako nelze říci, že – třeba – jablko je univerzálně lepší než pomeranč. Lidé prostě mají různé preference, co u výrobku chtějí.

Jak tedy stanovit, že nějaké koupě jsou „objektivně“ horší než jiné? Bart Bronnenberg s kolegy (pdf) zvolili přístup, při němž zkoumali nákupy tzv. informovaných spotřebitelů. Lidí, jejichž vzdělání a profese je vybavují detailnějšími informacemi o určitých výrobcích, a dá se očekávat, že jejich volby budou velmi fundované. Přitom mohou mít naprosto stejné preference, co od výrobku chtějí, jako každý jiný.

Bronnenberg s kolegy ukázali, že lékaři a lékárnici pochopitelně znají, že mnoho léků má stejné složení, ale radikálně odlišné ceny. V porovnání s běžnými, i co do příjmu či vzdělání srovnatelnými domácnostmi, proto kupují zhruba o čtvrtinu častěji spíše levné, obecné druhy léků, než jejich dražší „značkové“ alternativy. Kdyby všichni spotřebitelé nakupovali jako lékaři či lékárníci, ušetřili by až pětinu výdajů na léčiva.

Pravděpodobnost koupě obecného, levnějšího léku (kupř. generika prodávaného lékárnickým řetězcem), v závislosti na tom, zda spotřebil zná jeho aktivní látku. Pakliže spotřebitel zná, že kupř. mnohé léky proti bolesti (červeně) mají stejnou účinnou látku, kupuje levnější z nich. Body ukazují pravděpodobnosti koupě levného generika a úsečky jsou 95 % intervaly spolehlivosti.

Podobně třeba i šéfkuchaři restaurací u srovnatelných potravin (jako je sůl, cukry, prášky do pečiva ad.) mají mnohem větší pravděpodobnost, že budou kupovat základní, levné druhy a nenechají se obalamutit ke koupi dražších alternativ. Nicméně zjištění u nich neplatí univerzálně, často kupují stejně jako běžné domácnosti a u mnohých potravin, jako třeba jogurty či sycené nápoje, kupují dražší značky.

Výzkum uzavírá, že i sofistikovaní spotřebitelé se nechávají lehce oklamat a při nákupech zbytečně přeplácejí. Zároveň nabízí i cestu, jak své rozhodování zlepšit: víte, kam chodí na oběd zaměstnanci hygieny či ČOI? V jakém autě jezdí automechanici? Na kterých školách studují potomci profesorů?...


Psáno pro Vesmír.

Bojím se časopisů, i když přinášejí rady

Každý by si měl být vědom existenčního imperativu vlastníků médií: zprávy jsou zboží, nikoliv zrcadlový obrázek reality. Čtenáři samotní mnohdy nehledají objektivní či vyvážené zpravodajství, ale chtějí si potvrdit své předsudky. Pro vyšší prodejnost a atraktivitu pro inzerenty se proto média snaží nadbíhat svému čtenářstvu (v Haló novinách moc pozitivních článků o pravicových stranách nenajdete). Stejně tak i inzerenti nejsou jen zdrojem příjmů, někdy figurují i coby objekty zpráv. Média pak zažívají dilema, zda upřednostnit zájem čtenářů či kupujících reklamy.

Ralf Dewenter a Ulrich Heimeshoff (pdf) si pro svou pilotní analýzu zaujatosti médií vybrali zájmový časopis, v SRN jeden z nejprodávanějších magazínů pro automobilové fanoušky, Auto, Motor und Sport. Na datech z let 1992 až 2007 prozkoumali, zda existuje vztah mezi objemem nakoupené inzerce jednotlivých automobilek a otištěným hodnocením jejich aut.

I při zvážení různých technických ukazatelů o automobilech a faktu, že jsou v německém časopise hodnoceny (kvalitnější) německá auta, prokázali, že auta firem nejintenzivněji investujících do reklamy v časopise systematicky získávají i nejvyšší hodnocení – což naznačuje, že médium protěžuje inzerenty nad svými čtenáři (nebo se tito chtějí nechat intenzivně klamat).


Psáno pro Vesmír.