O Spartě a Slavii (skoro)

Chyba přisouzení je psychologický pojem popisující, jak lidská mysl utváří oblíbenost věcí i tím, že jim přisuzuje momentální vlastnosti okolí. Přestože s danou věcí nijak nesouvisí. Kupříkladu, restauraci můžeme vnímat za špatnou, s hořkým jídlem a bez jakékoliv šance, že bychom ji navštívili znovu. Toto hodnocení však může být důsledkem okolnosti – při dávné večeři jsme se tam pohádali s přítelkyní a negativní emoce pak překreslily ostatní vjemy – jídlo či restaurace mohly být ve skutečnosti excelentní, ale my je navždy budeme vnímat negativně. Podobně, lidé hodnotí filmy coby kvalitnější, koukají-li na ně unaveni. Při opakovaném sledování jsou pak zhrozeni, jak si nemohli nevšimnout chatrného příběhu, hloupých replik a nevalného výkonu herců. Často se našimi oblíbenými jídly či nápoji stanou ty, které jsme poprvé jedli či pili, když jsme byli mimořádně hladoví či žízniví. Chyby přisouzení jsou všudypřítomné, protože nedokážeme vydestilovat „pravou“ zkušenost s člověkem, věcí či službou, protože setkání s nimi je vždy mixem vjemů a emocí celého kontextu situace.

Notorickým příkladem jsou i dovolené. Kareem Haggag a Devin Pope (pdf) z Chicagské univerzity analyzovali data o návštěvách amerických zábavních parků, počasí a zároveň rozeslali tisícům návštěvníků dotazník zjišťující, jak se bavili, zda hodlají znovu přijet a jestli doporučí výlet svým příbuzným či přátelům. Zjistili, že když klient navštívil park při hrozném počasí, nebyl moc spokojen (nepřekvapivě), ale také se snížila jeho ochota park znovu navštívit či jej někomu doporučit – park samotný však za počasí pochopitelně nijak nemohl. Naopak lidé, kteří měli štěstí na hezké počasí o stejném parku před všemi básnili.

Vztah mezi počasím v době návštěvy respondenta (osa y; 1-nepříjemné až 7-velmi příjemné) a jak je pravděpodobné, že návštěvu zábavního parku doporučí známým (osa x; 1-vůbec až 7-určitě). Jak patrno, čím horší počasí, tím nižší šance na doporučení (park samotný však za počasí pochopitelně nemůže a atrakce a služby poskytuje stejné; respondenti se však nedokáží oprostit od počasí, když hodnotí park samotný).

Zkoumání dovolených se zdá být triviální, leč chyba přisouzení může stát i za celoživotní oblibou či nenávistí. S chybou přisouzení se totiž pojí další psychologická chyba – utvrzování, tendence hledat informace, které potvrzují názor či preferenci, kterou již máme. Jakmile se rozhodneme, jak věci jsou, v nekonečné záplavě informací poté snáze rozeznáváme ty, které potvrzují, co si myslíme. Navíc podobné informace i vyhledáváme.

Představte si, že na webu narazíte na dva články, jeden s titulkem: „10 důvodů, proč je Miloš Zeman výborný prezident“ a druhý „10 důvodů, proč je Miloš Zeman tragický prezident“ – který si přečtete? Studie ukazují, že Zemanovi odpůrci kliknou na druhý článek, o tragédovi, a jen nepatrná část z nich se pak podívá na první, který pak i notně zkritizují. U Zemanových obdivovatelů to bude stejné, jen v opačném gardu. Podívají se na první článek, o státníkovi, a v druhém také hned skočí do komentářů, aby autorovi textu vyčinili, co ignoroval. Utvrzování jednoduše vede k polarizaci, jelikož lidé nejsou ochotni připustit alternativní pohled na svět či možnost, že si formovali názor na základě povrchních, náhodných či zcela irelevantních dojmů. Svá přesvědčení si pak posilují tím, že protichůdné informace ignorují či hned kritizují.

Norský zpravodajský portál nedávno zavedl kvíz z informací z článku, než umožnil čtenáři pod něj napsat on-line komentář. Odpovědi na kvíz byly přímo v textu, přesto mnoho čtenářů nebylo schopno kvíz splnit – nebyli totiž ochotni článek dočíst celý či zohlednit informace, které neodpovídaly jejich předsudkům. Ilustrativní je i klasický experiment (pdf), v němž studenti měli hodnotit, jak přesvědčivá je argumentace v různých tématech – třeba zda kouření vede či nikoliv k rakovině plic nebo zda je křesťanství pokrytectví a skrývání přečinů či nikoliv. Proslovy, které měli studenti hodnotit, však byly nahrány nekvalitně a posluchači měli tlačítkem upravovat zvuk, aby dobře slyšeli. Ukázalo se, že kuřáci se nijak nesnažili zlepšit kvalitu, když byl proslov o škodlivosti kouření, naopak byla-li pasáž o kritice medicínského výzkumu – začali ladit, jak diví. Podobně věřící vcelku ignorovali šumějící kritiku církve a o kvalitní poslech se pokoušeli, jen když se o křesťanství mluvilo dobře.

I když nyní – jasně – víte, proč fandíte Slávii a ne Spartě, proč máte raději pivo a ne víno, že sousedi jsou k nesnesení, a nikoliv hodni pozvání na grilování, a že budete volit toho a ne jiného – zkuste zvážit, že prvotní zalíbení či zášť mohly vzniknout více-či-méně náhodou a následně vás psychologické utvrzování zabetonovalo na preferenci něčeho, co byste si při hlubším promyšlení či prožití nevybrali. Dejte šanci alternativám, mnohdy ukáží, že jsou hodny mnohem většího podílu ve vašem životě.


Psáno pro Lidové noviny.

Svobodní zabíjejí své rodiče, otce zejména

S překážkami života se každý vyrovnává po svém, univerzálně oblíbené jsou však drogy, zejména ty legální jako alkohol či nikotin. Jedním z velkých životních stresů je provdat dceru či oženit syna. Od jistého věku začne mysl rodičů okupovat strach. Obava, že jejich dítě zůstane na ocet. Začátek jakékoliv konverzace: "Už sis někoho našel?" nato ničí vztahy mezi rodiči a svobodnými dospělými dětmi kdekoliv na světě. Někde má však tento strach velmi reálné důvody.

Dostupnost ultrazvuku, radikální kontrola porodnosti, která nemá v historii lidstva obdoby, a preference synů vytvořily z Číny dokonalý dům hrůzy pro rodiče chlapců. V současnosti panuje převis zhruba 20 až 32 milionu mladých mužů, kteří si nebudou moci najít životní partnerku. Vychýlený poměr pohlaví již mnoho let způsobuje, že věno místo žen platí muži, ti rovněž déle studují a tvrději pracují. Jejich rodiny více šetří, staví rozsáhlejší domy a byty, dělají prostě vše, co zvyšuje šance, aby se jim kluk oženil. Žádné podobné výdaje u rodin mladých žen v Číně přitom sledovány nejsou.

Yaleský ekonom Xi Chen (pdf) se tedy podíval, zda urputný boj o nevěsty má dopad na psychické zdraví rodičů chlapců v oblastech, kde jich je značný přebytek. Potvrdilo se, že čím je jejich syn starší, tím nižší životní spokojenost jeho rodiče udávají. Zejména otcové pak nadmíru propadají démonům obou drog. V Číně jsou to totiž muži, kdo zajišťuje většinu rodinného příjmu a udat syna závisí hlavně na nich.

Průměrná spotřeba cigaret denně (první sloupec) a alkoholu (v násobcích 50 g alkoholu týdně – tzn. množství, jehož jednorázová spotřeba by způsobila akutní opilost při zhruba 2 ‰ alkoholu v těle) v závislosti na poměru pohlaví (podíl mužů a žen). Modrá linka ukazuje rodiče mající jen syna, červená linka jen rodiče mající dceru.

S vyšší konzumací se uchylují dokonce i k levnějším značkám, aby neodčerpali tak potřebné rodinné úspory. Pohříchu se ukázalo, že nenajdou útěchu ani u svých přátel, ba naopak. Chen dokázal, že přátelí-li se s někým, kdo má také svobodného syna, konzumace alkoholu a cigaret se ještě zvyšuje.


Psáno pro Vesmír a Osel.cz.

Když člověk bojuje proti sobě… Nástroje sebezavazování a teorie omezené sebekontroly

UPOZORNĚNÍ: V poslední době bylo publikováno několik významných prací, které zpochybňují, že by teorie omezené sebekontroly (či teorie vyčerpávání ega), na kterou je níže odkazováno, byla validní. Empirické studie totiž nejsou schopny replikovat původní zjištění. Pro přehled vizte kupř. tento úvodník Alexa Holcomba. Podobně i studie se soudci trpí vadnou analýzou dat a výsledky nemusí být hodnověrné; vizte třeba zde.

Udělat, či neudělat, co je těžší? Většina čtenářů potvrdí, že dělání je pochopitelně náročnější než nedělání. Vzít třeba dort z lednice a sníst jej vyžaduje náročnou koordinaci svalů nohou, prstů, čelistí. Zrovna tento příklad ale nesedí, že? Zeptáme-li se kohokoliv, kdo se snaží zhubnout, potvrdí, že ubránit se snězení cukroví – nedělání – je náročnější než cokoliv jiného. "Nástroje sebezavazování" pak nejsou pomůcky k sexuálním hrátkám ani instrumenty k mučení. Jde o terminus technicus behaviorální ekonomie, jde o opatření, které na sebe lidé uvalují, aby ochránili své budoucí já před nešvary.

Trpíte-li okousáváním nehtů, víte, že odolat zlozvyku je téměř nemožné a že vám to bude znepříjemňovat život i v budoucnu. A protože současnému nutkání jste již podlehli, můžete pomoci alespoň svému budoucímu já, aby se nešvaru ubránilo. Kupříkladu tím, že si nehty nalakujete čirým, ale extrémně nechutným a pálivým lakem. Tím svému budoucímu já omezíte možnost dělat něco, co dnes považujete za chybu, a zároveň tušíte, že budoucí já by tomu nejspíše podlehlo.

Nástroje sebezavazování se aplikují zejména v oblastech, v nichž pravidelně selhává sebekontrola a vyhrává naše impulsivní já. Například 70 % kuřáků chce přestat, zhruba 44 % z nich alespoň na jeden den ročně přestane kouřit ve snaze přestat úplně. Přesto se to povede jen zhruba 4–7 % nikotinistů. Podobně špatně jsou na tom i novoroční předsevzetí, která se podaří dodržet v méně než 12 % případů, o úsilích při zlepšování kondice hubnutím či častějším pohybem nemluvě.

Existuje nespočet neformálních opatření, kterými své budoucí rozhodování omezujeme. Máme-li sklon sníst všechnu čokoládu ve spíži, nekupujeme ji na kila, ale jen jednu, a malou. Zvrátíme-li vždy své plány jít si zacvičit, domluvíme se dopředu se známým, aby nás vyzvedl – odřeknout mu už nese dodatečné psychické náklady. Jste-li rozhazovačným alkoholikem, do hospody byste si s sebou měli brát jen stokorunu a občanský průkaz.

Úspory až po testu moči

V poslední době vzniklo i několik formalizovaných sebezavazovacích služeb a výrobků. Máte-li problémy se vstáváním a pravidelně podléháte pohodlí, když zmáčknete budík kvůli dalším chvílím spánku, můžete si koupit takzvané "behaviorální budíky". Ty v nastaveném čase nejen zvoní, ale začnou se i pohybovat, jezdí i létají, takže je musíte dohonit, abyste je utišili. Vaše budoucí já pak prostě musí vstát.

Jeden z řady behaviorálních budíků.

Jedna filipínská banka nabízí kuřákům spořicí účet; peníze na něm naspořené však mohou obdržet zpět jen ti, kteří projdou testem moči na nepřítomnost metabolitů kouření. Kuřáci jsou tím silněji motivováni, aby svůj závazek odvyknout závislosti dodrželi. Jakmile by bylo detekováno, že slib porušili, úspory propadají bance. I s touto silnou penaltou si zhruba 11 % oslovených kouřících účet pořídilo. Většina z nich závazek pohříchu nedodržela a peníze si ponechala banka (posílala je nato charitě). Nicméně analýza Xaviera Giné ze Světové banky a kolegů (pdf) ukázala, že tento podmíněný účet byl přesto relativně účinnou odvykací kúrou. Jeho efektivnost dosáhla větší či alespoň stejné míry jako jiná opatření – nikotinové náplasti či psychosociální terapie.

Nicholas Burger a John Lynham (pdf) popsali další překvapivý nástroj sebezavazování. Jde mimochodem o jediný oficiální druh sázky, při němž si můžete vsadit na událost, jež je plně ve vaší moci. Britská společnost William Hill totiž lidem umožňuje vsadit si na své vlastní zhubnutí. Každý ochotný sázející je zvážen a vyšetřen lékařem, určí váhu, jíž chce za určité období dosáhnout, a je mu nato sázkařským agentem vypsán kurz. Sázející si vsadí, doslova tak "zvýší sázku ve hře", takže při nezhubnutí nejen zklame sám sebe, navíc přijde o eventuální výhru. Ač se kurzy pohybují od 5 : 1 po 50 : 1 a průměrná výhra může dosáhnout hodnoty přes 2300 USD, 80 % sázkařů bohužel souboj se sebou nakonec prohraje.

Sebekontrola jako sval?

Proč si lidé nejsou schopni odpustit jídlo kalorické hodnoty zhruba 2 horkých čokolád u Starbucksu denně, aby nejen splnili toužebný cíl, ale vyhráli i menší bohatství? Existuje nespočet důvodů. (Ne)schopnost kontroly svých impulsivních přání může být vrozená, naučená či vynucovaná rodiči nebo partnerem. Vliv budou mít další lidé kolem nás i prostředí, v kterém žijeme.

V současnosti je pak populární i teorie omezené sebekontroly. Ve zkratce jde o intuitivní myšlenku, že vědomá kontrola našich činů je limitovaným zdrojem. Jakmile musíme vynakládat kognitivní úsilí, ať již "přemýšlet", či "ovládat se", sebekontrola se postupně vyčerpává a snáze se potom staneme obětí nižších tužeb, emocí či lenosti. Metaforicky jde vlastně o stejný princip jako únava svalu při náročné práci. (Pozn.: O teorii bylo zevrubně pojednáno i v příspěvku Kdo má málo, tomu bude ještě vzato.)

V jedné z prvních ověřovacích studií (pdf) experimentátoři pozvali účastníky do laboratoře provoněné vůní čokoládového pečiva. Na stole bylo připraveno občerstvení, čokoládové lupínky a ředkvičky. Jedna skupina mohla ochutnávat čokoládové lupínky, druhá jen ředkvičky. Než experimentátoři místnost opustili, instruovali subjekty, že smějí jíst jen přidělené jídlo. Jedlíci ředkviček tedy bojovali s intenzivním nutkáním vzít si vonící čokoládové pochutiny a vyčerpávali si omezenou sebekontrolu. V následujícím úkolu všichni luštili neřešitelné hlavolamy (což subjekty pochopitelně nevěděly). Sledovalo se, která skupina vzdá úkol rychleji. Ti, co se předtím kontrolovat nemuseli, vydrželi řešit téměř 19 minut a vyzkoušeli 35 různých způsobů; jedlíci ředkviček u hlavolamů vydrželi jen 8 minut a provedli toliko 20 pokusů.

Podobně i kuřáci, kterým bylo zakázáno kouřit, měli poté problémy se sebekontrolou; jedli více nezdravých potravin než ti, kterým bylo kouření povoleno.

Sebekontrolu lze vyčerpat i jinými mentálními úkony, třeba nutností si pamatovat číslo. Baba Shiv a Alexander Fedorikhin (pdf) přiměli studenty, aby si zapamatovali buď dvoj-, nebo sedmimístné číslo. Studenti měli posléze přejít do jiné místnosti, kde mělo být ověřeno, zda úkol řádně splnili, cestou si navíc mohli vybrat svačinu. Buď zdravý salát, nebo tučný čokoládový dort. Nepřekvapí, že namáhající paměť volili dort z 63 %, ti, co si pamatovali jen dvojčíslí, jej upřednostnili jen v 41 % případů.

Matthew T. Gailliot s kolegy (pdf) pak metaforu "sebekontroly coby svalu" vzali doslova. Ve své práci znovu prokázali, že musí-li se subjekty kontrolovat, jako třeba nesmát se při komediích, zhoršuje se jim v následujících mentálních úkolech vytrvalost a více podléhají pokušením. Zároveň zjistili, že jim při úkolech vyžadujících sebekontrolu klesá glukóza v krvi. Zdá se, že potlačení emocí a impulsů skutečně vyžaduje dost energie, a pokud se jí mozku nedostává, podlehneme. Gailliot tuto předpověď přímo otestoval: když po úkolech se sebekontrolou nalil subjektům cukrem slazenou limonádu (a kontrolní skupině limonádu s umělým sladidlem), k vyčerpání sebekontroly u nich nedošlo (a u těch, co dostali umělé sladidlo, naopak selhání opět nastalo). (Pozn.: Teorie "na cukru závislé sebekontroly" je však poměrně kontroverzní a ne vždy verifikovaná.)

Výkon v Stroopově testu měřený v chybách. Jedna skupina koukala na normální film ("Watch Normally") a druhá na film s titulky, ale nesměli je číst - což od nich vyžadovalo poměrně silné ovládání se ("Control Attention"). Obě skupiny poté byly dále rozděleny na subjekty, které vypily nápoj s cukrem ("Glucose") a ty, co pili uměle slazený nápoj ("Placebo"). Nato řešili Stroopův test. Jak je patrné, právě skupina participantů, která se musela ovládat a poté nemohla doplnit cukr, dopadla nejhůře.

Soudci by měli mít povinné přestávky na svačinu

Laboratorní studie jsou inspirativní. Ale jde jen o zajímavosti, nebo lze podobné výsledky nalézt i v realitě? Lze, a i za situací, kdy jsou v sázce lidské životy.

Studie o podmínečném propouštění vězňů u izraelských soudů se v tomto aspektu stala již legendární. Její autoři Shai Danziger, Jonathan Levav a Liora Avnaim-Pesso (pdf) se vymezili proti názoru, že soudní rozhodnutí jsou dílem toliko právní logiky a zákonných norem. Dle nich záleží i na osobnosti soudce, jeho zkušenostech či náladě, ad absurdum i na tom, "co měl ráno k snídani". K překvapení všech pak dokázali, že čas od posledního jídla je jedním z nejvýznamnějších faktorů, který ovlivňoval soudcův verdikt.

Ve své analýze prozkoumali 1112 soudních rozhodnutí týkajících se možnosti podmínečného propuštění odsouzených zlodějů, násilníků či vrahů. Dle jejich dat soudci v jediném dni projednali 14 až 35 žádostí a samotné stání trvalo v průměru asi jen 6 minut, jednalo se tedy o velmi intenzivní a náročnou práci. Danziger s kolegy zpracovali u všech kriminálníků jejich "anamnézu" (zda jde o recidivisty, závažnost jejich provinění, délka odsezeného času, národnost) a ujistili se, že lehčí i těžší případy jsou v průběhu dne téměř rovnoměrně rozloženy. Zároveň ověřili, že ani právníci odsouzených nejsou schopni ovlivnit čas, kdy jejich klient předstoupí před soud. Nato zjistili, kdy si soudce dává pauzu na svačinu či oběd, a vytvořili harmonogram času od posledního jídla a vyhovění či nevyhovění žádosti o podmínečné propuštění.

Podíl podmínečně propuštěných v průběhu soudního dne. Kolečka symbolizují pauzu na jídlo (svačinu či oběd).

Ukázalo se, že na začátku dne soudce umožní propuštění zhruba 65 % vězňů, poté se jeho verdikty stále zpřísňují a před odchodem na svačinu již zamítne skoro všechny. Po návratu opět zhruba 65 % žádostí vyhoví a nato znovu konverguje k zamítnutí skoro všech před odchodem na oběd (mimochodem dle získaných dat standardní izraelský soudní oběd trvá 57 minut a 22 sekund, rozptyl dle jednotlivých soudců je však značný). Po návratu z oběda opět soudci začínají na zhruba 2/3 vstřícných rozhodnutí, aby konečně před ochodem domů opět skončili na téměř úplném odmítnutí všech žádostí. Ač značnou roli v rozhodování soudců hrála i recidiva či naopak perspektiva rehabilitace, čas od posledního jídla či pauzy byl jedním z významných determinant podmínečného propuštění.

Odmítnutí žádosti totiž nevyžaduje de facto žádné úsilí; jde o zločince a "automaticky" by si měli odsedět trest. Rozsudek o podmíněném propuštění naproti tomu vyžaduje zvážení minulých přečinů, možnosti úspěšné rehabilitace, rizika recidivy. Pro unaveného soudce je odmítnutí prostě jednodušší...


Psáno pro Vesmír (již dříve).

Prospívá odchod do penze?

Čerství důchodci jsou na tom zdravotně hůře než srovnatelní zaměstnanci, kteří do penze neodejdou. Definitivní odchod z práce může přinášet ztrátu pocitu potřebnosti, omezení sociálních kontaktů a pokles příjmů. Na druhou stranu do penze odcházejí zaměstnanci již velmi znavení či nemocní, takže vliv samotného odchodu do penze na zdraví porovnáním "před" a "po" zjistit nelze.

Zdravotní stav penzistů (tečkovaná linka s body), aktivních pracovníků (čárkovaná linka s křížky) a všech (plná linka) dle věku. Na první pohled je zjevné, že v důchodu jsou nemocnější lidé.

Michael Insler (pdf) využil dlouhodobé šetření o zdraví a penzionování, jež běží v USA od roku 1992 a v kterém jsou zjišťovány i predikce jednotlivých lidí, zda se vidí v zaměstnání i po 62 či 65 letech věku. Tímto lze do jisté míry zohlednit samotný vliv jejich zdravotního stavu na rozhodnutí jít do důchodu. Při odfiltrování tohoto a dalších faktorů (od dosaženého vzdělání po míru zadlužení), tedy alespoň co se dá vysoudit z analyzovaného amerického vzorku, lidem odchod do důchodu spíše prospívá.

Mírně se zlepší jejich zdraví – největší vzpruha je v oblasti krevního tlaku a oběhových problémů (obé patrně pramenící z odstranění pracovního stresu a odpovědnějšího přístupu k lékařské péči). Penzisté dále omezují kouření intenzivněji než jejich pracující vrstevníci a jelikož mají více volného času, lehce se zvýší i jejich rekreační fyzická aktivita.


Psáno pro Vesmír.

Blízkost hříchu

Všichni asi známe situaci, když si nakoupíme čokolády, půl kila sušené šunky či pytlíky brambůrků s tím, že nám vydrží měsíc. Byvše již ve spíži či lednici na dosah ruky, spořádáme všechno hned v den (respektive v noci) koupě. Kdybychom pamlsky doma neměli a dostali na ně chuť, téměř jistě bychom se je však koupit nevydali. Za čas a námahu by to nestálo.

Nicméně co ti z nás, kteří to mají z domova k obchodům, kde lze nakoupit "hříšné" zboží, blízko, budou snáze podléhat? Finská epidemioložka, Jaana I. Halonenová, se na tyto studie specializuje. Třeba u alkoholu potvrdila (pdf), že lidé bydlící blíže obchodům s pivem a lihovinami pijí více než ti, kteří to k nim mají dále. Lidé, kteří se přestěhovali a najednou bydlí u barů, začnou pít také více (přitom se nezdá, že by se alkoholici sestěhovávali k hospodám).

U kuřáků je tomu podobně (pdf), bydlí-li poblíž obchodu s cigaretami (do 500 m), mají podstatně menší šanci, že s kouřením přestanou než ti, kteří by se pro cigarety museli vydat dále. Stejně tak i osoby žijící poblíž fastfoodů mají tendenci do nich chodit častěji, a nabrat tak snáze na hmotnosti. Věk hojnosti je k sebevůli prostě nemilosrdný.


Psáno pro Psychologie Dnes.

Stačí jedna cigareta a budete vydělávat méně

Kuřáci pobírají nižší plat, jak univerzálně ukazují příjmové statistiky. Jsou i méně zdraví, což je rovněž poměrně přesně dokumentováno na nižší době dožití a častějším využívání lékařské péče. Z toho pramenící nižší produktivita a vyšší absentérismus (jak kvůli nemocem, tak kvůli pauzám na zapálení si) by mohly samy nižší příjem vysvětlit. Vedle toho kouření může i signalizovat, že kuřák je člověk netrpělivý, s chabou sebe-vůlí, špatně zvládající stres, což nejsou zrovna znaky, které zaměstnavatelé oceňují.

Nicméně věc není tak přímočará, některé studie „cigaretový efekt“ nacházejí jen u mužů a dopad na mzdy žen se nezdá být významný. Z dalších dat zase vyplývá, že kuřáci mají nižší vzdělání, což pochopitelně má také dopad na jejich příjmy.

Studie Julie L. Hotchkiss a M. Melindy Pitts (pdf) z Federální rezervní banky v Atlantě do problému vnesla více světla. Ekonomky využily šetření amerického Národního institutu pro rakovinu běžícího již od roku 1992, které sleduje nejen vývoj spotřeby cigaret a cen, ale i nejrůznější socio-ekonomické charakteristiky lidí, kouřících i normálních. Potvrdily, že nekuřáci berou zhruba o 24 % více než kuřáci. Nicméně za 17 procentních bodů tohoto poklesu mohou kuřáky sdílené charakteristiky, zejména jejich nižší vzdělání (a i určité osobnostní charakteristiky). Za zbytek (tedy asi 7 p. b.) pak může kouření samo.

Asi nejdůležitější je zjištění, že efekt je stejný bez ohledu na intenzitu kouření. Zda člověk spotřebuje jednu cigaretu denně či celou krabičku, nehraje roli, vydělává méně. Což dále potvrzuje, že nižší mzdy kuřáků jsou důsledkem toho, že mají horší lidský kapitál (jakýsi naakumulovaný souhrn vzdělání, znalostí, schopností), ne nutně tím, že by byli obecně méně produktivní (třeba kvůli nemocnosti). Eventuálně je zaměstnavatelé vesměs nesnáší. Také se ukázalo, že kuřáci, kteří natrvalo přestali, mají schopnosti, které trh práce oceňuje, protože jejich platy jsou vůbec nejvyšší.

Upřímnost pomáhá prodeji výrobků, pohříchu i těm nebezpečným

Zdravotní varování na krabičkách cigaret chronické kuřáky od zapálení už neodrazuje. Naopak se zdá, že vidí-li výstrahu ministra zdravotnictví, dostanou na cigaretu spíše chuť. Nějak podobně, jako když Pavlovovi psi začali slintat už při zvonku oznamujícím krmení. Nový experiment pak ukazuje, že varování se mohou míjet účinkem i z dalších důvodů.

Ekonom Ziv Carmon (pdf) z katedry marketingu INSEAD v Singapuru vedl tým, který zprvu ověřil zřejmé: varování mají okamžitý a odstrašující efekt, ale jen krátkodobě. Pokusným subjektům nabízeli novou značku cigaret, jež se měla brzy objevit na trhu. První skupina subjektů viděla reklamu jen na cigarety, druhá podobnou, leč obsahující i varování o škodlivosti kouření (jako je na obrázku).

Příklad užité reklamy. Text zní "Varování ministra zdravotnictví: Kouření způsobuje rakovinu a rozedmu plic, nemoci oběhového systému a může ohrožovat těhotenství."

 
Členové první skupiny se poté rozhodli nakoupit mnohem více cigaret. Žádné překvapení. Varování okamžitě zošklivuje spotřebu a kuřáci v druhé skupině neměli na cigarety již takovou chuť. Nicméně když se další účastníci pokusu rozhodovali, zda si koupí cigarety, nikoliv okamžitě, ale v budoucnosti, mnohem více si jich kupovali ti, kteří viděli reklamu i s varováním.

Upřímnost ve varování o zdravotních rizicích přiměla účastníky experimentu v dlouhém období považovat značku za atraktivnější. Obsah varování zapomněli či ignorovali a (podvědomě) jim zůstal jen kladný vztah k „bezelstné“ firmě a jejímu výrobku. Ovšem, nevědět, že cigarety zkracují život a ničí zdraví – tedy brát varování jako mimořádný projev starosti o zákazníka – je poněkud těžko uvěřitelné. Výzkumný tým proto uspořádal další série pokusů, s různým zbožím: umělými sladidly, s látkami na povzbuzení erekce nebo i s přípravky proti řídnutí vlasů.

Průběh experimentů byl stejný. První skupina subjektů viděla jen reklamu na produkt, druhá nahlédla i varování o jeho možných nežádoucích účincích, třeba o nárůstu rizika infarktu, o bolestech hlavy či přibírání hmotnosti. Subjekty se nato měly okamžitě rozhodnout, kolik zboží si jsou ochotny koupit. Další skupiny podstoupily stejnou proceduru, leč o koupi daného výrobku se rozmýšlely až s odstupem. Výsledky jsou u všech výrobků velmi podobné. Varování způsobilo nárůst obav z nežádoucích účinků a tedy bezprostřední ochabnutí ochoty si výrobek koupit. V delším období byl však výrobek s varováním považován za přitažlivější, protože reklamy na něj byly vnímány za důvěryhodnější. Navíc lidé považovali nežádoucí účinky za méně vážné, i proto, že je již nezkoumali a nebyly schopni si je konkrétně vybavit.

I když celý experiment využíval poměrně nízký počet účastníků a mnohé jejich odpovědi byly jen hypotetické, aniž by si skutečně něco kupovali, studie naznačuje, že varování nemusí vůbec omezit rizikovou spotřebu. Dlouhodobě se varování před nebezpečím z vědomí lidí vytrácí a setrvává lepší vztah k firmě a větší přitažlivost jejího výrobku, i když může „trochu“ škodit.


Psáno pro portál Osel.cz.

Ve zkratce ...

Ingrid S. Johnsrude s kolegy (pdf) ukázali, že lidé jsou schopni v změti hlasů lépe identifikovat řeč svého životního druha. Překvapivě jej však dokáží i mnohem lépe ignorovat, když chtějí slyšet hlas ostatních (tato schopnost se ale s věkem vytrácí).

„Koho chleba jíš, toho píseň zpívej,“ ověřovali Daniel C. Murrie s kolegy (pdf) u soudních znalců, psychologů a psychiatrů. Experimentálně potvrdili, že domnívají-li znalci, že pracují pro obžalobu, přisuzují pachatelům vyšší míru psychopatie i rizika recidivy. Naopak ti, kteří věří, že pracují pro obhajobu, jsou k pachatelům smířlivější.

K děsuplným závěrům došlo konsorcium lékařů (pdf), když se ptali žen, které navštěvovaly 12 ortopedických klinik v Kanadě, USA, Nizozemí, Dánsku a Indii, zda byly týrány partnerem. 2 % z nich odpověděly, že jsou nyní na klinice právě proto, šestina žen přiznala, že byly týrány v minulém roce. Třetina žen byla partnerem týrána někdy ve svém životě.

David Cutler, Jonathan Skinner, Ariel Dora Stern a David Wennberg (pdf) se podívali na geografickou variaci v nákladech na léčení v USA. Odhalili, že rozdíly v (nákladech) léčení nejsou téměř vůbec vyvolávány poptávkou pacientů, ale rozhodováním lékařů. To je však často v rozporu s doporučovanými standardy léčby. 36 % výdajů na konci života pacientů a 17 % výdajů celkem tak může být vydáno, ač nejsou poptávány, ani aniž by byly medicínsky potřeba.

Marihuana a alkohol jsou substituty, naopak pití alkoholu a kouření tabáku jsou komplementy – užíváme si jejich spotřebu obvykle dohromady, takže s konzumací jednoho roste i konzumace druhého. Zdražíme-li tedy cigarety vyšší daní, omezíme kouření (i když podpoříme černý trh) a je nabíledni předpověď, že snížíme i spotřebu alkoholu. Kelly C. Young-Wolff s kolegy (pdf) potvrdila, že zejména u mladých mužů a chudších osob to tak funguje.