Upřímnost pomáhá prodeji výrobků, pohříchu i těm nebezpečným

Zdravotní varování na krabičkách cigaret chronické kuřáky od zapálení už neodrazuje. Naopak se zdá, že vidí-li výstrahu ministra zdravotnictví, dostanou na cigaretu spíše chuť. Nějak podobně, jako když Pavlovovi psi začali slintat už při zvonku oznamujícím krmení. Nový experiment pak ukazuje, že varování se mohou míjet účinkem i z dalších důvodů.

Ekonom Ziv Carmon (pdf) z katedry marketingu INSEAD v Singapuru vedl tým, který zprvu ověřil zřejmé: varování mají okamžitý a odstrašující efekt, ale jen krátkodobě. Pokusným subjektům nabízeli novou značku cigaret, jež se měla brzy objevit na trhu. První skupina subjektů viděla reklamu jen na cigarety, druhá podobnou, leč obsahující i varování o škodlivosti kouření (jako je na obrázku).

Příklad užité reklamy. Text zní "Varování ministra zdravotnictví: Kouření způsobuje rakovinu a rozedmu plic, nemoci oběhového systému a může ohrožovat těhotenství."

 
Členové první skupiny se poté rozhodli nakoupit mnohem více cigaret. Žádné překvapení. Varování okamžitě zošklivuje spotřebu a kuřáci v druhé skupině neměli na cigarety již takovou chuť. Nicméně když se další účastníci pokusu rozhodovali, zda si koupí cigarety, nikoliv okamžitě, ale v budoucnosti, mnohem více si jich kupovali ti, kteří viděli reklamu i s varováním.

Upřímnost ve varování o zdravotních rizicích přiměla účastníky experimentu v dlouhém období považovat značku za atraktivnější. Obsah varování zapomněli či ignorovali a (podvědomě) jim zůstal jen kladný vztah k „bezelstné“ firmě a jejímu výrobku. Ovšem, nevědět, že cigarety zkracují život a ničí zdraví – tedy brát varování jako mimořádný projev starosti o zákazníka – je poněkud těžko uvěřitelné. Výzkumný tým proto uspořádal další série pokusů, s různým zbožím: umělými sladidly, s látkami na povzbuzení erekce nebo i s přípravky proti řídnutí vlasů.

Průběh experimentů byl stejný. První skupina subjektů viděla jen reklamu na produkt, druhá nahlédla i varování o jeho možných nežádoucích účincích, třeba o nárůstu rizika infarktu, o bolestech hlavy či přibírání hmotnosti. Subjekty se nato měly okamžitě rozhodnout, kolik zboží si jsou ochotny koupit. Další skupiny podstoupily stejnou proceduru, leč o koupi daného výrobku se rozmýšlely až s odstupem. Výsledky jsou u všech výrobků velmi podobné. Varování způsobilo nárůst obav z nežádoucích účinků a tedy bezprostřední ochabnutí ochoty si výrobek koupit. V delším období byl však výrobek s varováním považován za přitažlivější, protože reklamy na něj byly vnímány za důvěryhodnější. Navíc lidé považovali nežádoucí účinky za méně vážné, i proto, že je již nezkoumali a nebyly schopni si je konkrétně vybavit.

I když celý experiment využíval poměrně nízký počet účastníků a mnohé jejich odpovědi byly jen hypotetické, aniž by si skutečně něco kupovali, studie naznačuje, že varování nemusí vůbec omezit rizikovou spotřebu. Dlouhodobě se varování před nebezpečím z vědomí lidí vytrácí a setrvává lepší vztah k firmě a větší přitažlivost jejího výrobku, i když může „trochu“ škodit.


Psáno pro portál Osel.cz.