Jsou zákazníci ovlivnitelní experty?

V současnosti existuje na 10 miliard druhů spotřebitelského zboží či služeb, od různých filmů a vín, po spořící účty či letadla. Uspokojit tak můžeme jakoukoliv myslitelnou potřebu, ovšem gargantuovská nabídka s sebou nese i svá úskalí. Jak při zvážení ceny a kvality vybrat nejlepší výrobek – nenechat se "napálit" ani nepřehlédnout dobrou koupi? Kromě technických údajů a (někdy) ceny se výrobcům moc věřit nedá. Reklamy typicky poskytují nulovou informační hodnotu a vyvolávají v nás jen pocit známosti (pozn.: poznáváme-li něco, považujeme to obecně za příjemnější, než jedná-li se o něco, k čemuž nemáme žádné vzpomínky). Výrobky se navíc liší v tolika, tak složitě porovnatelných kritériích, že si kvalifikovaně vybrat u komplexnějších z nich, jako počítač či auto, by stálo věčnost.

Při podobných koupích proto mnoho zákazníků dává na radu experta, čtou recenze a spotřebitelská doporučení. Ani tato cesta však není bez překážek. Experti typicky čelí konfliktům zájmů. Finanční poradce radí kupovat akcie, i protože z obchodu získá provizi, literární kritik patrně bude mít mezi nakladateli řadu přátel a spotřebitelské časopisy hodnotící výrobky mají od jejich výrobců většinu příjmů z reklamy. Nakolik jsou tedy expertní rady spotřebiteli respektovány?

Ralf Dewenter a Ulrich Heimeshoff (pdf) využili německý časopis AutoMotor&Sport, který vydává detailní přehledy a hodnocení nových aut a podívali se, nakolik tyto recenze ovlivňují prodeje aut v Německu. Odfiltrovali přitom sezónní vlivy, ekonomické podmínky i reklamní kampaně automobilek. I když potvrdili, že recenze vliv mají, efekt je velmi slabý. Desetiprocentní zlepšení hodnocení vede jen k 0,5% zvýšení prodejů daného auta. Alespoň co se aut týká, lidé si je vybírají zjevně dle jiných než expertních důvodů. Výsledky jsou však v rozporu k řadě předchozích studií, které nalezly mnohem silnější "expertní efekt", kupř. dobré doporučení v časopise o vínu prodejci nese až 6% růst prodejů po mnoho měsíců.

Efekt dobré recenze na růst prodeje vína. Jak patrno, vydání dobrého expertního hodnocení ("week" 0) vede k vyšším prodejům, které přetvávají i přes 20 týdnů. Převzato z Friberg et al. (2012) (pdf).

Psáno pro Vesmír.