Jak nakupujeme hříšné statky?

Někdy kupujeme zboží, které na nás může přitáhnout nepříliš lichotivý pohled (přinejmenším od pokladních). Takové statky se proto snažíme zakrýt, snížit jejich významnost, třeba větším nákupem. Je třeba známo, že většina spotřebitelů kupující pornografické časopisy si kupuje i něco k nim (jiné časopisy, bonbóny). Zatímco méně než třetina lidí, kteří si pořizují "běžné" časopisy, společenské či pro hobby, si kupuje i něco dalšího.

Sean Blair a Neal J. Roese z Northwestern univerzity (pdf) nově ukázali, že tyto strategie jsou více subtilnější. Třeba v jednom pokusu si měli spotřebitelé představit, že kupují zásyp proti odéru nohou nebo lék proti průjmu, někteří z nich si zároveň měli pořídit i spodní prádlo. Nejvíce trapně si připadali kupující léku proti průjmu a prádla. Spojení některých výrobků, zdá se, spíše znásobí trapnost celého okamžiku.

Škála trapnosti (6 značí pocit maximálního znemožnění, 1 ukazuje žádnou trapnost) při kupování zásypu proti odéru nohou, léku proti průjmu a černého trička. Bílé sloupce ukazují pocity při jednotlivém nákupu, černé sloupce při nákupu včetně spodního prádla.

Potvrdil to i reálný experiment, v němž si jedni studenti měli koupit lék proti nadýmaní, jiní kondomy. Zároveň jim bylo nabídnuto, že koupí-li s k tomu i ubrousky či tělový olejíček, výzkumníci jim vše proplatí. Kupující kondomů přesto nabídky nevyužili. Takový nákup by totiž ještě více implikoval, že jsou sexuálními "zvrhlíky" a byl pro ně trapnější.

Z výzkumu zřetelně vyplývá, jak silně se snažíme působit dobře i v očích náhodných cizinců. Někdy to však může svést k tomu, že si nezbytnou věc či službu nepořídíme. Dopady v péči o zdraví pak někdy mohou být kritické.


Psáno pro Vesmír.